夢芭莎收購皮爾卡丹 B2C與國際品牌的應合大勢

　　卡丹先生于中國的淵源十分久遠，1976年的那副長城掛毯如今仍然垂掛在他自己的辦公室里�？ǖは壬�非常熱愛東方古老而又豐富的文化，1978年讓自己的公司組成旅游團來到了中國進行考察，他認為中國人一定會有需要去了解世界的時裝，今后也會形成潮流，而其品牌的產(chǎn)品也終將被國人接受。于是，漫長的中國之旅開始了。如今，皮爾·卡丹在中國擁有20家代理商，2家馬克西姆餐廳。隨著市場競爭的日益激烈，消費者對時尚、服裝款式及風格的重視程度越來越高，皮爾·卡丹也在不斷的瓶頸中不斷的突破，形成了適合中國特色主義的品牌定位及設計風格，對品牌的整體戰(zhàn)略發(fā)展進行了多次的重新規(guī)劃與提升，用科學的方法進行消費者行為分析。

　　重塑重調(diào)成為了皮爾·卡丹正式來到中國后的一個持久戰(zhàn)，無論是從品牌競爭力、品牌定位、產(chǎn)品風格、產(chǎn)品線設計、運作模式、消費者定位、營銷策略、公關(guān)推廣、打假扶正、社會文化，以及財務、銷售、研發(fā)、渠道、管理等等方面都做了時長為3～5年的重新規(guī)范，希望皮爾·卡丹能在中國這個市場完成華麗的蛻變。而顯然，如今的結(jié)果是大家都不愿意看到的，也證明了這一系列的規(guī)劃和調(diào)整并沒有達到預測想要的效果。難道水土不服，市場地位的皺縮都是這些國際大牌來到中國的必然結(jié)果嗎？

　　國際大牌服裝品牌的中國之路如何走

　　10億歐元的出價從其品牌生命周期的角度來看，并不驚訝。國際奢侈品牌的重中之重就是其品牌文化、品牌價值、品牌生命力，這樣的一個品牌能給您及您的生活帶來如何的變化。皮爾·卡丹的運營模式是授權(quán)經(jīng)營制，經(jīng)銷商和代理商是他們長期的合作伙伴，而這種模式促成了其品牌售價高昂的必然條件，快速擴張、一點即爆，能夠形成短平快的效果，其弊端就是難以有效有序的管理，對品牌的塑造及維護能力要求極高；另外，諸如此類的國際大牌，其生命力可謂是一把雙刃劍，一旦擠到了這個所謂奢侈大牌的位置，那么生存及地位必然首當其沖，保持主品牌地位同時網(wǎng)狀發(fā)展副品牌也是這些大牌的生存方式之一，不斷的細分市場，細分品牌，而其副品牌的整體定位及形象自然也不會差到哪去，甚亦出現(xiàn)更高的市場價值，但其弊端則是基礎客戶群的挖掘與積累，市場營銷首顯難題。

　　眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)營模式來說，服裝業(yè)的競爭已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品或渠道的競爭，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的競爭。從籌資融資，生產(chǎn)成本架構(gòu)，渠道優(yōu)化，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，信息流通，服務模式、營銷策略等等方面上，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式對企業(yè)的要求非常高，再加上傳統(tǒng)中國制造的品牌與國際大牌之間的根本性文化及屬性差異大大增加了國際大牌的夭折概率，這必須要要求收購企業(yè)更為靈活多元化的、集群鏈條化的、快速反應化的、能適應全球拓展化的商業(yè)模式出現(xiàn)，規(guī)避那些由水土不服所帶來的眾多壁壘。

　　有些收購方為國際品牌在中國的一線代理或經(jīng)銷商，勢必會產(chǎn)生管理和商業(yè)模式的瓶頸，因為這種類型的收購方之優(yōu)勢在于產(chǎn)品線、供應鏈的控制，劣勢則是品牌塑造的拿捏、市場反應的研究、管理模式的陳舊以及資金的掌控。

　　有些收購方為大型的國際集團，類似LVMH、PPR等奢侈行業(yè)巨頭，但這部分收購方雖不缺資金及相關(guān)品牌塑造及商業(yè)管理的能力，但是其根本運營模式基本都是自主經(jīng)營自己的品牌，而皮爾·卡丹是授權(quán)經(jīng)營，在他們之下更不會有發(fā)展的空間。

　　如若說有更好的收購方選項，筆者個人認為，電子商務服裝企業(yè)可試為最佳選擇，下面筆者就此提議做一些可行性的分析。

　　電子商務企業(yè)收購國際大牌的優(yōu)勢如何體現(xiàn)

　　服飾時尚類已經(jīng)成為了第一大網(wǎng)購品類，截止到2010年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.61億，其中接近60%的在網(wǎng)上買過服裝，即網(wǎng)購服裝的顧客已接近10，000萬；另外，服裝B2C的交易規(guī)模從2008年至2012年的年復合增長率將達98.6%；2009年服裝網(wǎng)購占服裝零售市場的比重達到9.7%，預計到2012年將達到17%，交易規(guī)模有望突破180億元?。

　　電子商務商業(yè)模式的價值在于信息流通、成本結(jié)構(gòu)、渠道規(guī)模、創(chuàng)新營銷上，這能根本的解決和規(guī)避國際大牌在中國水土不服的幾個重要核心問題，并在整體運作模式上產(chǎn)生出更多的空間任其發(fā)展。

　　《2010中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告》中統(tǒng)計：在服裝類B2C平臺中：VANCL以28.4%的市場份額處于領(lǐng)先地位，麥網(wǎng)以16.6%的市場份額名列第二；其他的網(wǎng)站已夢芭莎為首，市場份額雖稍小，但增速非常迅猛。而筆者個人認為麥考林并不是純正的電子商務企業(yè)，目前他的目錄銷量仍然達到其整體銷量的60～70%左右，換言之，自主服裝行業(yè)電子商務巨頭無非就是凡客與夢芭莎兩家，因此就凡客與夢芭莎兩家收購皮爾·卡丹的可能性上，筆者提出一些個人的觀點。