穿越窄門之自然堂

　　自然堂社會(huì)責(zé)任報(bào)告的發(fā)布意味著其在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面從初步嘗試走向系統(tǒng)實(shí)踐，更直觀而有效地推動(dòng)了其品牌影響力的提升。

　　此后，自然堂又陸續(xù)采取了一系列在業(yè)內(nèi)屬于開創(chuàng)性舉措的品牌傳播活動(dòng)。

　　2010年自然堂贊助上海世博會(huì)，成為唯一入選參展世博的中國化妝品品牌，并在世博園內(nèi)上演“環(huán)保秀”；2011年，自然堂與聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署UNDP達(dá)成為期四年的戰(zhàn)略合作，以創(chuàng)新公益模式保護(hù)中國少數(shù)民族文化。

　　這是一個(gè)不斷嬗變的過程，也是一個(gè)企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、積累與提升品牌營銷能力的過程。自然堂逐步拾階而上，在更高的平臺(tái)上，不斷融入公益、奧運(yùn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、文化藝術(shù)等元素，品牌因而持續(xù)增值；而那些過度依賴傳統(tǒng)廣告的同類品牌，只能眼睜睜看著自然堂不斷拉開距離。

　　營銷大師科特勒在其新作《營銷3.0》中提出：超越以產(chǎn)品為核心的營銷1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為核心的營銷2.0時(shí)代，市場(chǎng)已經(jīng)邁入營銷3.0階段，價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷的時(shí)代已經(jīng)興起。在這個(gè)新的時(shí)代中，消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來營銷活動(dòng)的價(jià)值主張，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式將成為營銷3.0的制勝之道。

　　在未來，中國的品牌應(yīng)該在價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)方面有更大的作為。在這一點(diǎn)上，自然堂無疑也走在前面。

　　持續(xù)的戰(zhàn)略升級(jí)2010年歲末，自然堂宣布“逐步取消訂貨會(huì)，將工作重心從渠道轉(zhuǎn)到消費(fèi)者”，消息迅速傳遍業(yè)內(nèi)，叫好者眾，反對(duì)者也不少，質(zhì)疑者亦有之，可謂“一石激起千層浪”。

　　自然堂最早將訂貨會(huì)這種會(huì)議營銷方式嫁接到日化業(yè)的，又帶頭取消訂貨會(huì)。如此轉(zhuǎn)折，難免在業(yè)內(nèi)掀起波瀾。

　　訂貨會(huì)之于自然堂，頗有一點(diǎn)“成也蕭何敗蕭何”的味道。

　　在一定程度上，訂貨會(huì)有著相當(dāng)不錯(cuò)的營銷功效：傳遞品牌信息，鼓舞士氣，激勵(lì)銷售。但頻繁的訂貨會(huì)使化妝品店忙于參加各個(gè)品牌的訂貨會(huì)并大量壓貨，沒有精力去提高終端零售的管理水平，對(duì)品牌不夠重視。而訂貨會(huì)又在一定程度上加劇了同業(yè)本就憂慮重重的渠道“堰塞湖”現(xiàn)象。代理商同時(shí)代理多個(gè)品牌，訂貨多，導(dǎo)致不斷向終端壓貨，搶占終端資源。這是一種類似擊鼓傳花的游戲，大家都希望燙手山芋最終不要落在自己手里，殊不知最終會(huì)一同落入一損俱損的境地。

　　而與此同時(shí)，新興的電子商務(wù)又在對(duì)傳統(tǒng)的線下銷售造成沖擊，消費(fèi)者的選擇權(quán)不斷強(qiáng)化。專營店渠道的發(fā)展重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的終端消費(fèi)行為、購買方式以及消費(fèi)方式也都在不斷發(fā)生變化。這些因素導(dǎo)致原有的訂貨會(huì)機(jī)制，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。因此自然堂決定開始實(shí)施新的訂貨模式，最大程度緩和代理商和化妝品店的回款壓力。同時(shí)將重心轉(zhuǎn)移到幫助化妝品店提高終端零售管理、會(huì)員制度、單店生產(chǎn)力提升，推動(dòng)化妝品店升級(jí)。另一方面，企業(yè)也將有更多的精力投入的品牌建設(shè)的“主業(yè)”上來。

　　取舍之間，不是簡單的放棄一種看起來有點(diǎn)不合時(shí)的手段，而是基于品牌愿景的戰(zhàn)略升級(jí)，是企業(yè)在更高發(fā)展平臺(tái)上的一種必然選擇，是在新的戰(zhàn)略環(huán)境與發(fā)展目標(biāo)之下發(fā)展模式的提升。

　　可以說，自然堂穿越窄門的品牌之路，就是以品牌愿景為核心不斷做出取舍實(shí)施戰(zhàn)略升級(jí)的過程。

　　取消訂貨會(huì)之前，自然堂已經(jīng)實(shí)施了三次大的戰(zhàn)略升級(jí)。

　　第一階段：2001年至2005年，自然堂嫁接專業(yè)線經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)入訂貨會(huì)模式，跨界精耕化妝品專營店渠道，奠定渠道品牌基礎(chǔ)。

　　第二階段：2006年4月開始，在專營店渠道初步奠定江湖地位且擁有良好網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的自然堂開始進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，打破國產(chǎn)護(hù)膚品略顯沉悶的競(jìng)爭(zhēng)格局，重排座次，迅速進(jìn)入主流地帶，為眾人所關(guān)注，開始了大規(guī)模的戰(zhàn)略性跨越，并且?guī)��?dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入大提速、大升級(jí)的新階段——在這三年中，自然堂的模式被全方位地復(fù)制，國內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)的營銷模式開始改天換地，明星代言、高空電視廣告、大規(guī)模的渠道營銷會(huì)議、針對(duì)代理商與專營店的系統(tǒng)性培訓(xùn)開始在行業(yè)內(nèi)廣泛普及。自然堂的渠道在此過程中迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)有效地得到優(yōu)化，渠道第一品牌的地位初步得到確立。

　　第三階段：2008年之后，已具備品牌知名度的自然堂開始在戰(zhàn)略層面全力開發(fā)百貨商場(chǎng)終端，以主流渠道提升品牌影響；同時(shí)，通過鏈接世博會(huì)、聯(lián)合國教科文組織等超級(jí)資源，提升品牌勢(shì)能。

　　2011年，自然堂再次充當(dāng)過河卒，取消訂貨會(huì)，為產(chǎn)業(yè)營銷升級(jí)開路。每一次升級(jí)，必然都伴隨著陣痛。但自然堂每次都深明戰(zhàn)略升級(jí)對(duì)于品牌愿景的重要性，因而面對(duì)種種阻滯都能堅(jiān)定不移地執(zhí)行。

　　立足新興專業(yè)渠道這個(gè)突破口，自然堂始終以品牌愿景為指引不斷實(shí)施戰(zhàn)略升級(jí)，同時(shí)建立讓品牌持續(xù)增值的傳播系統(tǒng)，因而能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。

　　自然堂穿越窄門的品牌成長之旅，不僅奠定了自身的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，更在一定程度上改變了國產(chǎn)化妝品的游戲規(guī)則，讓我們看到了更豐滿立體的國產(chǎn)護(hù)膚品品牌的運(yùn)作前景，這就是其“領(lǐng)跑美麗”的重要價(jià)值。