安踏、紅黃藍(lán)服飾老總解讀：品牌是怎樣“煉成”的

　　葉顯東：2010年我們開(kāi)始在央視投廣告。這三年的時(shí)間，童裝行業(yè)在央視的廣告大家有這么一個(gè)說(shuō)法，2009年投一千萬(wàn)能值一千三百萬(wàn)，2010年是持本。2011年呢？一千萬(wàn)有七到八百萬(wàn)的效果就不錯(cuò)。明年這個(gè)價(jià)值還會(huì)跌，也就是說(shuō)廣告費(fèi)會(huì)提高。童裝這幾年做少兒頻道的多了，很多人做同樣廣告的時(shí)候，你被記住的可能性就低了。所以我們現(xiàn)在也在改變，2012年第一個(gè)央視投入的這塊保持基本不變，但同時(shí)主要還是做落地的動(dòng)作，做一些與品牌文化相關(guān)的活動(dòng)。

　　張濤：實(shí)際對(duì)于體育用品企業(yè)來(lái)講，品牌是命根子，我們叫基于品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有品牌來(lái)做背書(shū)，憑什么一件衣服沒(méi)有LOGO賣(mài)兩三百塊。這個(gè)行業(yè)有它的特殊性，我們是體育用品行業(yè)，因此我們第一塊很大的錢(qián)，是要購(gòu)買(mǎi)到體育資源，這個(gè)體育資源如果我們當(dāng)做一個(gè)金字塔來(lái)看的話(huà)，它是分幾個(gè)層面，第一個(gè)層面大家經(jīng)常會(huì)看到的是，我們叫運(yùn)動(dòng)明星，像姚明、劉翔、科比，明星本身對(duì)于售賣(mài)產(chǎn)品會(huì)起到直接作用，我們需要加快整合運(yùn)動(dòng)員的一線(xiàn)資源。像安踏的宣傳推廣就會(huì)出現(xiàn)NBA明星劉易斯·斯科拉和加內(nèi)特。我們同行業(yè)像李寧、耐克都有大量的體育明星形象出現(xiàn)在宣傳推廣中。

　　邱建林：我是為品牌產(chǎn)品做后勤的，保障它的原料，實(shí)現(xiàn)品牌的基礎(chǔ)條件。國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)和服裝企業(yè)的品牌產(chǎn)品越多，我們整體紡織的競(jìng)爭(zhēng)就越強(qiáng)，我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上的份額和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的占有率越高，我們發(fā)展的機(jī)會(huì)就越大。對(duì)我們來(lái)講，要讓我們客戶(hù)認(rèn)可我們，我們也面臨一個(gè)品牌問(wèn)題。像我們這種企業(yè)，我理解主要還是企業(yè)品牌，企業(yè)品牌當(dāng)然有很多元素，比如說(shuō)信用，比如說(shuō)售后服務(wù)，還有你提供給客戶(hù)的價(jià)值。我們追求的效益無(wú)非是兩個(gè)，一個(gè)是品牌價(jià)值的最大化，一個(gè)是成本的最小化，二者都是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。提供基礎(chǔ)原料的企業(yè)，如何通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自己的工程技術(shù)、工藝技術(shù)的提升？像我們這種工程，一個(gè)項(xiàng)目如果要買(mǎi)技術(shù)好幾千萬(wàn)美金，如果吧這筆錢(qián)都用在工程投資、單位造價(jià)，流程優(yōu)化等等方面，無(wú)疑會(huì)使所你提供給客戶(hù)的產(chǎn)品質(zhì)量提升，然后價(jià)格相對(duì)來(lái)講可以有更多的優(yōu)惠，這樣，時(shí)間一長(zhǎng)人家就更愿意跟你長(zhǎng)期合作。所以對(duì)我們來(lái)講，也面臨如何建立自身品牌的問(wèn)題，讓你的合作商業(yè)伙伴接受，對(duì)他產(chǎn)生吸引力。但是，跟直接產(chǎn)品通過(guò)大量的公共宣傳有所不同，我們可能建立品牌更多是在幕后。比如說(shuō)，人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，在技術(shù)創(chuàng)新、工程技術(shù)研發(fā)等等這方面花費(fèi)的資金，可能是我們?cè)诮�立品牌時(shí)的大的投資。

　　主持人：除了廣告這種傳統(tǒng)的推廣模式外，您的品牌還有別的提升自身核心價(jià)值的創(chuàng)新方式嗎？

　　李裕陸：這幾年我們?cè)谕茝V發(fā)行上又做了一些嘗試。就我們來(lái)說(shuō)，是創(chuàng)新的。我們借助社會(huì)熱點(diǎn)，比如說(shuō)2008年的奧運(yùn)會(huì)期間，我們跟國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心聯(lián)合，成為它的指定產(chǎn)品。像2010年世博會(huì)期間，我們是跟法國(guó)館有個(gè)世博婚典，我們跟它做聯(lián)姻。前不久跟北京的光線(xiàn)傳媒一起打造了一檔娛樂(lè)項(xiàng)目，叫做《群星耀中國(guó)》，歷時(shí)半年時(shí)間，其中有幾項(xiàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)到讓明星設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)靠墊、被套這些，然后“明星來(lái)我家”，請(qǐng)了30多位明星來(lái)到消費(fèi)者家庭，跟消費(fèi)者面對(duì)面溝通交流，宣導(dǎo)我們的品牌核心價(jià)值。

　　我們平時(shí)常規(guī)的品牌推廣方面投入也比較多，節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)推廣，分品類(lèi)的推廣，像新婚新家，新品上市的推廣。還有特定季節(jié)，我們新被節(jié)的推廣，通過(guò)形式多樣的品牌推廣活動(dòng)提升我們的銷(xiāo)售，貫徹品牌的核心價(jià)值。

　　葉顯東：我們宣傳推廣的創(chuàng)新是基于自身的角度的，因?yàn)檫^(guò)去是做生產(chǎn)企業(yè)的，所以我們?nèi)绾胃淖冏约�，適應(yīng)做一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)商，這個(gè)角度我們關(guān)注多一點(diǎn)。這里我講一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，我們轉(zhuǎn)型時(shí)聘請(qǐng)一些專(zhuān)家隊(duì)伍對(duì)我們這個(gè)行業(yè)做分析，我們請(qǐng)了美國(guó)的公司給我們做品牌的定位，進(jìn)行品牌口號(hào)和其他應(yīng)用方面的平面，同時(shí)我們拍了一些廣告，也就是說(shuō)做廣告之前，我們具備了前面的條件。

　　2012年，第一個(gè)央視投入的這塊保持基本不變，由于這幾年品牌的整個(gè)增長(zhǎng)的幅度還可以，所以我們2012年增加的那部分宣傳推廣費(fèi)用，主要還是做落地動(dòng)作。按我們的說(shuō)法，天上有的地下更要有，2011年我們嘗試一下，在浙江做了少兒模特的大賽，是全省做的，效果不錯(cuò)，大概整個(gè)過(guò)程三個(gè)月，花費(fèi)了不到一百萬(wàn)。在每個(gè)地級(jí)市做一個(gè)公開(kāi)的選拔，帶有一定公益性，小孩子也非常開(kāi)心，最后進(jìn)行省級(jí)的決賽，這個(gè)效果對(duì)小孩、對(duì)社會(huì)、對(duì)家長(zhǎng)都不錯(cuò)，所以我們2012年想做更多的帶有公益性的落地活動(dòng)。

　　張濤：宣傳推廣方式的趨勢(shì)是，更好地跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的資源一定是我們未來(lái)關(guān)注的資源。比如電視，我們不能否認(rèn)，正如大家知道的那樣，電視是娛樂(lè)致死的媒體。所以央視廣告依然賣(mài)那么貴。但是未來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)民拉動(dòng)作用的增加，會(huì)使得我們有意傾向于比如移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。比如，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們會(huì)給予充分關(guān)注。核心原則就是，如何使消費(fèi)者更好綁定企業(yè)的品牌，讓品牌更好地影響消費(fèi)者并與消費(fèi)者互動(dòng)。