VOA女裝的高價邏輯：賣的不是衣服 是一種感覺

      一切從3年前開始。

      3年前，VOA品牌的創(chuàng)始人余獻立想開一家淘寶商城(現(xiàn)天貓商城)店賣水貂大衣。過去20年，余獻立習慣了冬天賣貂皮大衣，夏天賣傳統(tǒng)絲綢服裝的節(jié)奏。隨著VOA的專賣店進入北京、江蘇等地，余獻立把目光投向了電子商務。

      彼時，不懂互聯(lián)網(wǎng)的余獻立四處取經(jīng)，卻連遭看衰。一位淘大講師告訴他，線上只有低于200塊錢的東西好賣，上千元的商品基本沒有成交，上萬元的更是沒戲。余獻立想請代運營商幫忙運營，對方直說干不了。他又輾轉(zhuǎn)請教淘寶小二，人雖沒說不行，卻也不看好。

      “淘寶這么多用戶，總有人會買貴的衣服吧。”抱著這樣的想法，在余獻立的堅持下，2009年VOA淘寶商城旗艦店開業(yè)，余獻立和員工開始等著客人上門。

      這一等就是足足4個半月。在這期間，VOA的網(wǎng)店沒有一件水貂大衣成交，余獻立回憶：“團隊的人都快崩潰了，都說淘寶商城做不了。”

      有線下的銷售基礎，余獻立堅持對線上做投入。轉(zhuǎn)機由第一筆生意帶來，一位顧客購買了2萬多元的水貂大衣。令余獻立印象深刻的是，因為當時買家的在線支付限額是2000元，貨到付款限額是7000元，這筆生意光完成支付就花了15天。

規(guī)則悲歡

      在起步的最艱難階段，余獻立聽到了各種走出困境的“方法”：銷量造假刷信譽、打折上活動、做分銷……無論違不違反規(guī)則，他都不想嘗試。

      篤信“所有人都朝左走，往右走才能成功”的余獻立認為造假只會給整個團隊抹上污點，喪失底氣走下去，而做分銷則會打亂價格體系，至于打折更是碰觸了他做VOA品牌的底線，他甚至差點做硬廣宣揚VOA永不打折。

      一根筋的堅持，很快受到了淘寶規(guī)則的刺激。

      那時搜索規(guī)則參數(shù)中銷量的權重占比很大，走高端定制路線的VOA每賣出一件貂皮大衣就下架，銷量幾近于零。面對不利的情況，VOA團隊嘗試做直通車。剛開始，搜索貂皮大衣等關鍵詞，余獻立滿意地看到VOA出現(xiàn)在了搜索排名的最前面。為了打開銷售的僵局，他一鼓氣做了100多萬元的廣告預算。

      余獻立記得，一輪硬廣投放，就給旗艦店帶來了20萬流量。本以為店里會像其他投硬廣的賣家那樣忙得人仰馬翻，然而VOA的客服迎接的卻是一片寂靜：20萬流量“過境”,沒有用戶開口咨詢，最終僅僅產(chǎn)生了一件銷售。緊接著，受到搜索規(guī)則轉(zhuǎn)化率參數(shù)的影響，VOA的搜索排名直線下跌，很長時間里，“只能靠著一件一件銷售，一點一點爬回來”。

      “在術的層面，我們比較笨”，余獻立總結各種悲劇的原因，決心堅持到底，不碰容易出錯的事情。到目前為止，VOA全網(wǎng)的渠道僅一個天貓旗艦店，沒有上過聚劃算，沒有參加過“雙十一”，沒有打過折，堅持線上線下同價，余獻立自豪地告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》：“VOA三年幾萬個銷量，沒有一個是假的。”

拓展新生代絲綢品類

      雖然店鋪運營顯得保守，打開局面的VOA走得卻并不慢。獲得第一筆生意后一個半月，也就是旗艦店上線半年后，余獻立得到了一個好消息：VOA旗艦店開始掙錢了。盡管水貂服裝在線零售穩(wěn)步增長，余獻立仍感到生意不好做。

      過去，VOA的模式是從國外進口水貂，制作成衣進行銷售，水貂大衣每個款式的數(shù)量極少，顧客光有錢也不行，還要看能不能合身。如果直接定做，特別是定制需要特殊加工工藝的水貂大衣，VOA的制作銷售周期更長，甚至要達到45天。水貂線下銷售季節(jié)性強的特點，也在線上表現(xiàn)出來。這時，拓展新品類成為了與VOA一樣受限于水貂售賣特點的賣家的選擇。但余獻立想做的并不限于突破困境。

      20年來對傳統(tǒng)絲綢服裝的思考，使余獻立有了這樣的觀點：在國內(nèi)，比起皮草在內(nèi)的其他服裝，絲綢服裝是唯一有機會誕生被世界認可的頂級品牌的品類。他想要在這個領域做些什么。用他的話說，做頂級絲綢服裝品牌“成為了一個使命”。

      但是擁有幾千年歷史的傳統(tǒng)絲綢在國內(nèi)卻沒有誕生知名品牌？余獻立認為，過去絲綢服裝都是量身定做，裁縫的手藝再高也只能在當?shù)赜忻麣猓瑑H為一個村、一條街、一個家族服務。而現(xiàn)在通過電子商務C2B模式，即量身定制服務的規(guī)�；�，可以打破高級時裝和成衣之間的壁壘。他將電子商務視作絲綢品牌的“天時”。

      此外，杭州具備完整的絲綢產(chǎn)業(yè)鏈，身處杭州的VOA便贏得了地利。余獻立又給自己提問，為什么現(xiàn)在喜歡穿絲綢的人不多？他認為癥結出在絲綢面料上。傳統(tǒng)絲綢容易起皺、褪色，很薄易走光，因此，長久以來說起絲綢，人們總聯(lián)想到睡衣、絲巾、旗袍而不是時裝。

      余獻立注意到，在歐美，經(jīng)過技術革新的絲綢面料克服了這些問題，但進口這種面料價格高昂，甚至比傳統(tǒng)絲綢貴幾十倍。將這種絲綢國產(chǎn)化的想法因此萌生，余獻立介紹，VOA采用了美國杜邦科技的技術，在19姆米真絲面料中加入7.3%氨綸，生產(chǎn)出抗皺性良好的絲綢面料，稱之為新生代絲綢。

      實際操作中，國產(chǎn)化的新生代絲綢服裝性價比比進口面料制作的服裝更高，定價可以從上萬元降低到千元左右。這樣的性價比優(yōu)勢得到了天貓用戶的認可。2011年底開始，VOA首次售賣絲綢棉衣，定價6000多元，馬上被一搶而空。

      3年間售賣水貂沒超過1000件的VOA，頭一次感受到了銷量急速增長的力量。余獻立介紹，在今年，VOA新生代絲綢服裝上線的第一個夏天，購買超過8件的客戶達到了上百位。

      這樣的機會引起了業(yè)內(nèi)的注意，余獻立確定了新的目標：VOA作為新生代絲綢品類的開創(chuàng)品牌，要不斷研發(fā)改進面料，比別人更快，一定要在這個品類保持第一。

     

余獻立介紹，目前VOA在新生代絲綢這個品類里占據(jù)了90%的銷量。VOA現(xiàn)在有超過20人的設計研發(fā)團隊，自己抓住設計、成衣制造和銷售環(huán)節(jié)，面料定制交給供應商。據(jù)余獻立透露，VOA的面料供應商和愛馬仕等奢侈品品牌合作，是業(yè)內(nèi)翹楚，面料數(shù)碼噴繪印花的精度可以達到800萬像素。此外，市場環(huán)境也在不斷變化。余獻立看到，因為有新生代絲綢火爆的因素，今年冬天的絲綢價格首次高于夏季，“做了幾十年絲綢的人都感到非常奇怪”。