“五一”黃金周,雅戈?duì)栐谌珖?省同時(shí)開出6家大店,并且推出“云游中國”大型線上直播。
面對疫情沖擊,消費(fèi)品牌如何頂住壓力,逆勢發(fā)展?41歲的中國男裝龍頭雅戈?duì)?/a>(需求面積:100-300平方米; 代表項(xiàng)目:長沙開福萬達(dá)廣場,武漢新魯巷廣場購物中心等)正在用實(shí)際行動直面這個(gè)問題。從2月董事長李如成朋友圈帶貨,到全員線上營銷,從邀請流量明星進(jìn)車間直播,再到副董事長李寒窮上鏡直播。雅戈?duì)栕晕腋镄碌乃俣群蜎Q心令人驚訝。
“五一”黃金周,雅戈?duì)栐俅畏懦觥按笳小,在全?個(gè)省同時(shí)開出6家大店,并且推出“云游中國”大型線上直播,帶消費(fèi)者足不出戶看中國,5月1日第一站——福州。此外,活動期間其線下百店同慶,搶抓小長假消費(fèi)機(jī)遇。結(jié)合從2月中旬開始的一系列行動,疫情爆發(fā)后的3個(gè)月內(nèi),雅戈?duì)栠B招不斷,這家傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)似乎已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身,并且操作上可圈可點(diǎn),頗有獨(dú)到之處。
逆勢開店,實(shí)則順勢布局
眾所周知,在雅戈?duì)柕娜a(chǎn)業(yè)鏈布局中,遍布全國的自營終端渠道向來是引以為傲的資本。疫情爆發(fā)后,響應(yīng)政府號召,雅戈?duì)柣娟P(guān)閉了所有自營門店,銷售受到重創(chuàng),實(shí)體門店銷售業(yè)績最低時(shí)僅為非疫情期的1%。即使目前疫情好轉(zhuǎn),門店重開,也依然面臨客流不足、消費(fèi)降級的實(shí)質(zhì)性影響。
如何破局?
傳統(tǒng)零售大鱷紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷,這其中當(dāng)然也包括雅戈?duì)枴?/p>
2月13日,雅戈?duì)柤瘓F(tuán)總部首次線上召開的全員營銷動員大會。此后,雅戈?duì)柨偛績扇f名員工不分年齡、不分部門,攜手搞起了一場“營銷大戰(zhàn)”,連年近70歲的李如成也在朋友圈發(fā)布了產(chǎn)品照片和相關(guān)葵花碼,配了四個(gè)字:“邯鄲學(xué)步”。
經(jīng)過半個(gè)多月的分銷鋪墊與私域客群積累,雅戈?duì)栐?月7日男人節(jié)期間嘗試的直播中,現(xiàn)場觀看人次突破33萬人,銷售額突破500萬元。
疫情期間雅戈?duì)栃〕绦蛉站N售業(yè)績在500萬元左右,一季度分銷整體業(yè)績近2億元。
之后的4月11日,在雅戈?duì)柭?lián)手品牌大使熊梓淇的直播活動中,直播帶動全網(wǎng)銷售額就突破了1161萬元,觀看人次超百萬人次;4月25日又別出心裁,在旗下雅戈?duì)杽游飯@內(nèi)用“動物明星”代言產(chǎn)品,直播銷售額突破1685萬元。
線上開花,一路凱歌。
那么為什么步入五月,雅戈?duì)栍种鼗乩下,全國六店齊開呢?
“如果說線下是腿,那么線上就是拐杖,想要走的快甚至跑起來,單靠一條腿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。線上線下融合發(fā)力,才是雅戈?duì)柲骘L(fēng)破局的關(guān)鍵!毖鸥?duì)柗b控股常務(wù)副總經(jīng)理徐鵬道出原委。
“線上推廣,線下體驗(yàn);線上銷售,線下服務(wù)”這是雅戈?duì)栒贫嫒死钊绯蓪Α熬上線下融合”戰(zhàn)略的定義,在雅戈?duì)柕男铝闶蹣I(yè)務(wù)場景構(gòu)建中,線下門店是不可或缺的部分,承載著VIP服務(wù)中心、O2O體驗(yàn)中心、時(shí)尚文化傳播中心的功能。
包括本次開業(yè)的雅戈?duì)枺ǜV荩┰茣r(shí)尚體驗(yàn)館在內(nèi),雅戈?duì)栐谌珖褤碛腥摇绑w驗(yàn)館”概念的超大型綜合性旗艦門店,選址都在城市主流商圈的核心位置,營業(yè)面積均達(dá)2000多平方米,外觀和內(nèi)場設(shè)計(jì)較以往賣場都更顯時(shí)尚、科技和包容,彰顯區(qū)域地標(biāo)性;門店內(nèi)部科技引入云貨架、進(jìn)店分析、試衣分析等智慧系統(tǒng),便于線上線下數(shù)據(jù)對接和大數(shù)據(jù)分析;設(shè)置VIP休息區(qū)、兒童游樂區(qū)、服裝博物館等功能區(qū),提升顧客留店意愿;展陳方面則將旗下五大品牌服裝所獨(dú)具的豐富內(nèi)涵和卓越品質(zhì)匯聚在一起,注重著裝文化的溢出。值得一提的是,4月27日雅戈?duì)枺▽幉ǎ⿻r(shí)尚體驗(yàn)館榮獲了被譽(yù)為歐洲設(shè)計(jì)“奧斯卡”的A’Design Award設(shè)計(jì)大賽銀獎?梢娧鸥?duì)枌Α霸企w驗(yàn)館”的重視和投入。
事實(shí)上,雅戈?duì)栐俅未笈e開店,除了踐行其“線上線下融合”戰(zhàn)略以外,另有兩層深意:其一是優(yōu)勝略汰,化零為整,在開大店的同時(shí),雅戈?duì)栆苍诩铀訇P(guān)閉年?duì)I業(yè)額不到100萬元,甚至虧損的小店,這類店鋪以往因?yàn)闋I業(yè)額考核、去庫存、租金未到期等原因,成為“雞肋”,實(shí)際上既無法貢獻(xiàn)盈利,且影響品牌口碑,疫情之下,更是成為累贅,順勢剪除,功在將來;其二,開業(yè)的六家大店之中,有三家是商場集合廳(福州東百中心、福州寶龍新華都、湖南衡陽步步高),兩家是購物中心店(寧波世紀(jì)東方廣場、安徽宿州萬達(dá)廣場),而一家最大的店是自持,可見疫情之下,其“多點(diǎn)拓展、擇優(yōu)自持”的布局思路。
看似逆勢開店的冒險(xiǎn)做法,實(shí)則是經(jīng)過深思熟慮,為適應(yīng)后疫情市場的順勢布局。
另辟蹊徑,推出直播新玩法
雅戈?duì)柕闹辈ネ娣ㄒ彩桥c眾不同,另辟蹊徑,找到了一種適合自身,且別人很難效仿的模式。
首先,在公域直播和私域直播中,雅戈?duì)栠x擇了后者。公域平臺的頭部主播雖能在短時(shí)間內(nèi)大量出貨,但也有選品嚴(yán)、折扣低、傭金高等限制;私域直播最難的則是起步階段積累粉絲的過程,而雅戈?duì)枀s在3月7日首場私域直播中收獲33萬人次的觀看量,且銷售額突破500萬元,之所以能一炮打響的奧秘就在于雅戈?duì)柋椴既珖?萬多名員工,每人每次只需拉動10人,觀看人數(shù)就能保證在20萬人以上。
其次,與其它帶貨直播不同,雅戈?duì)柮科诙紩邉澬路f的主題以增強(qiáng)觀看直播的吸引力。從明星帶看西服工廠,到動物園內(nèi)請動物明星代言產(chǎn)品,再到本次五一開啟“云游中國”巡回直播福州站,可以說雅戈?duì)柕拿看尉上直播都充分融合了其線下資源,使直播不僅僅是一個(gè)帶貨現(xiàn)場,更是一個(gè)大型秀場。
另外,雅戈?duì)柶煜挛宕笃放聘骶咛厣,各有亮點(diǎn),MAYOR強(qiáng)調(diào)中歐融合,漢麻世家崇尚自然健康,哈特馬克斯主打多彩戶外運(yùn)動,這些亦能成為直播主題的載體,讓直播間精彩紛呈。
厚積薄發(fā),深耕福建市場
此次開業(yè)的六家大店中,有三家選在福州,重頭戲是福州云時(shí)尚體驗(yàn)館,位于東街商圈核心位置,營業(yè)面積2460平方米,總投資達(dá)2.5億元。在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,如此大手筆投入實(shí)體零售門店,即使是非疫情市場下,也實(shí)屬罕見。雅戈?duì)栍譃槭裁磿䦟ΩV萦腥绱舜蟮男判,連開三家大店呢?
△福州云時(shí)尚體驗(yàn)館
“福建是服裝之鄉(xiāng),經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),也有很多本土的男裝知名品牌,男裝消費(fèi)市場較為成熟。雅戈?duì)栐诰攀甏蹙瓦M(jìn)入福州市場,近30年來發(fā)展很順利,但一直有一個(gè)遺憾,就是沒有核心的旗艦大店!毖鸥?duì)栭}贛區(qū)總經(jīng)理劉建明如是說。
據(jù)了解,雅戈?duì)栕蚤_展大店戰(zhàn)略以來,在上海、北京、深圳、杭州、長沙、沈陽等全國重要城市陸續(xù)開出大店,但福州大店卻久未落地,直到去年4月,才購置了這家位于東街核心位置的店鋪,但受到疫情影響,開業(yè)進(jìn)度有所延后。
“盡管目前面臨疫情帶來的困難,但我仍然提請總部五一一定要開業(yè),一方面是對國家抗擊疫情有信心,另一方面也是對福州消費(fèi)市場的恢復(fù)有信心,即使目前面臨消費(fèi)降級的壓力,但有市場經(jīng)驗(yàn)的人都知道,培育一家門店原本就不是一朝一夕的事情,更何況我們在線上直播銷售上已經(jīng)有了突破,門店生意不一定只在門店做,門店可以提供體驗(yàn)和服務(wù),也是消費(fèi)者信賴我們的保障。有這樣一家體驗(yàn)館,就好像雅戈?duì)栐诟V菡嬲匕布伊,我們和消費(fèi)者都有歸屬感!眲⒔髟谡劦介_業(yè)壓力時(shí)依然信心十足。
正是由于雅戈?duì)枌ΩV菔袌龅男判囊约傲己玫钠放苹A(chǔ),福州兩家著名的商場——福州東百中心和寶龍新華都——對這位合作伙伴也顯示出了極大的合作誠意,在各自商場的主流位置給予了雅戈?duì)?00平米以上的營業(yè)面積,開設(shè)品牌旗艦館,可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,助力雅戈?duì)栐诟V莸纳罡l(fā)展。
隨著國內(nèi)疫情的不斷向好,相信雅戈?duì)柕娜诤细镄轮芬矊⒃阶咴巾槨?/p>
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