童裝市場:借道“麗嬰房”入滬芭比快速鋪貨

  當中國的服裝企業(yè)正摩拳擦掌地借助紡織品配額取消的春風，進入國際市場的同時，國外知名服裝品牌一樣對中國市場虎視眈眈。

    他們采用的辦法是借用知名品牌已有的通路。

    日前，全球知名品牌“芭比”就通過授權(quán)著名童裝品牌麗嬰房進入了中國大陸市場。

    據(jù)一份調(diào)查資料顯示，目前中國0歲~14歲的少年兒童有2.87億之多，占全國總?cè)丝诘?2.5%，報告顯示，我國的童裝年產(chǎn)量只有不到6億件，人均3件還不到。而目前我國發(fā)達地區(qū)兒童的年平均消費高達8000元~10000元，據(jù)預測，我國童裝將以8%的速度增長，

    面對如此大的市場，日前全球知名品牌“芭比”通過授權(quán)著名童裝品牌上海麗嬰房進入了中國大陸市場，4月5日，雙方合作的第一批產(chǎn)品就將在上海寶大祥、八佰伴兩家百貨公司亮相。

    “大陸市場的潛力非常大，而且愿意接受海外品牌，但和其他一些海外品牌相比，芭比童裝已經(jīng)遲了一步�！碧匾鈴拿绹�趕來的芭比娃娃的制造商———Mattel公司的美泰消費品亞太區(qū)總監(jiān)RobynOgun－bambi說，為了更快地進入市場，“芭比”選擇了在大陸“店多路廣”的麗嬰房。

    而“芭比”的選擇正切合了麗嬰房的心事。上海麗嬰房副董事長葉啟憲在接受記者采訪時表示，麗嬰房此次引進芭比女童服飾，不僅是看好芭比這個品牌本身良好的品牌價值和6歲以上兒童市場的發(fā)展?jié)摿�，更重要的是他們正在�?zhí)行多品牌擴張策略�！皬�1996年成功代理迪斯尼，到2003年引進世界知名運動品牌新百倫，再到如今引進芭比女童服飾，正是本著這樣的考慮，因為麗嬰房的計劃是未來要有10個服裝品牌，而2年內(nèi)在長三角的門店達到100家�！�

市場潛力巨大 海外品牌童裝成主流

    據(jù)中華全國商業(yè)訊息中心的統(tǒng)計，目前中國童裝進口品牌占全國銷售值的5成，另外15％被國內(nèi)品牌瓜分，剩下35％為無品牌業(yè)者。以銷售排行榜來看，除了少數(shù)幾個屬于大陸當?shù)仄放七M入前十名，其余皆為進口品牌。

    據(jù)記者從各大商場中了解到，目前海外童裝品牌都能獲得良好的業(yè)績，包括“米奇妙”、“巴布豆”等。從2004年的品牌銷售排行來看，1月份米奇妙奪得全國冠軍，2至4月的冠軍均被麗嬰房奪得。雅多、派克蘭帝也一直保持在前五位，這四個品牌銷售一直名列前茅。另外，一休、巴布豆、水孩兒、小豬班納等品牌一直保持在前十位。另外，ABC、蔓琳格、好孩子等品牌也曾經(jīng)進入市場綜合占有率的前十位。而進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他均為外資或合資品牌。

    “現(xiàn)在隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國大城市的消費水平已經(jīng)能夠接受童裝的國際品牌了，這對海外品牌企業(yè)來說，是最好的進入機會，但這并不代表這個市場是可以隨便輕松地進入的�！卑疟韧尥薜闹圃焐獭�——Mattel公司的美泰消費品亞太區(qū)總監(jiān)RobynOgunbambi告訴記者，根據(jù)他們的商業(yè)調(diào)查顯示，現(xiàn)在國內(nèi)童裝存在比較嚴重的同類競爭的缺陷，而正因為有缺陷，才給他們提供了一個進入的機會。

    據(jù)專家分析，目前結(jié)構(gòu)布局不合理、同類競爭是我國童裝市場多年來的老問題。其中幼童裝行業(yè)中嬰幼兒服裝所占的比例較大，6歲以上兒童服裝偏少。因此面對如此巨大的市場誘惑，越來越多的童裝品牌開始加入中國服裝行業(yè)，并搶占這個龐大市場。

借道入滬 芭比與麗嬰房一拍即合

    其實在“芭比”之前，已經(jīng)有不少國際品牌通過合資或開設專柜的方式進入了中國市場。比如香港品牌童裝“小豬班納”已于兩三年前進入國內(nèi)市場，主要是針對4歲~14歲的兒童。其先在廣東地區(qū)站穩(wěn)腳跟，后迅速進入國內(nèi)其他城市，在較短的時間已經(jīng)發(fā)展到50多家自營和代理加盟店。

    “正因為來遲了，所以更要選擇一個快速便捷的進入方式�！盧obynOgunbambi介紹說，6年前芭比的產(chǎn)品已經(jīng)來到亞洲，目前已經(jīng)覆蓋了韓國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓和中國香港、中國臺灣等國家和地區(qū)，但市場潛力最大的中國大陸卻遲遲沒有進入，為此，Mat－tel公司選擇了與著名童裝品牌麗嬰房合作，希望借助對方豐富的市場經(jīng)驗和良好的銷售渠道快速搶占市場份額。

    “我們扮演的不是經(jīng)銷商的角色，而是一個設計公司�！盧obynOgunbambi向記者描述了芭比服裝進入中國市場的路線：我們在美國設計，然后把它交給麗嬰房加工制作，再通過麗嬰房成熟的運營方式能最快地到達消費者手中。RobynOgunbambi告訴記者，Mattel公司通過這種和經(jīng)銷商合作的方式已經(jīng)成功地在亞洲其他國家取得了超過同行的好成績。

    據(jù)介紹，Mattel公司是世界知名的玩具設計、制造和銷售領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，門下知名品牌芭比（“Barbie”）的銷售遍及150多個國家和地區(qū)，世界零售業(yè)績超過36億美元。其中芭比服飾針對4歲~12歲女童，屬于中高價位服飾品牌，在歐洲和美國市場上，已經(jīng)是一個服裝品牌的領(lǐng)先者。

    而成立于1971年的麗嬰房目前除擁有自創(chuàng)品牌外，已經(jīng)成功代理了迪士尼、新百倫等國際優(yōu)秀品牌的童裝。而它此次與Mattel公司合作，不僅看好芭比的全球知名品牌，還可以借用以往成功的代理經(jīng)驗，擴大自己的品牌群體。

    據(jù)記者了解，目前麗嬰房在大陸經(jīng)營的童裝品牌除了芭比之外還有四種，其中麗嬰房,PH-LAND都是自創(chuàng)品牌，適合0歲~6歲孩子，另外還有代理品牌迪士尼,新百倫，但除了新百倫外，定位都是在6歲以下的嬰幼兒，所以代理芭比品牌將使麗嬰房的消費群體延伸到12歲的中大童市場。

用銷售通路的改變來提升品牌

    “多品牌經(jīng)營，一方面帶給消費者最多樣的選擇，一方面也規(guī)避風險，有利于品牌發(fā)展”。據(jù)葉啟憲介紹，目前麗嬰房在臺灣代理的品牌已經(jīng)有10個，可在大陸加上新代理的“芭比”才5個，所以隨著中國大陸市場的競爭越來越激烈，麗嬰房也開始加快網(wǎng)羅品牌代理的步伐。上海麗嬰房副董事長葉啟憲透露，去年麗嬰房的零售額是2.8億人民幣，今年加上新代理的品牌，銷售額預計為3.8億人民幣。

    葉啟憲介紹：“今年下半年還計劃引進意大利著名品牌Roberta的童衣系列，鞏固中大童服裝市場的領(lǐng)先地位，另外在多品牌的支持下，麗嬰房下一步就是大力發(fā)展門市通路，加強品牌凝聚力�！�

    根據(jù)中華商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)童裝銷售品牌檢測結(jié)果顯示，海外品牌雖然為大陸市場主流，但各大進口童裝品牌市場占有率接近，缺乏領(lǐng)導品牌，品牌地位輪動快速。比如上海麗嬰房綜合市場占有率排名前三名，但前十名競爭者與麗嬰房市場占有率差距不大，米奇妙、巴布豆、派克蘭帝等進口品牌都和它在伯仲之間，為此麗嬰房其實也面臨著嚴峻的市場競爭。

    “改變銷售通路會是提升品牌的好辦法�！比~啟憲告訴記者，在大陸，直營通路90%都是在百貨公司，但目前商場的經(jīng)營已經(jīng)處于一種穩(wěn)固的位置，因此他們將大力發(fā)展直營門市，不斷開發(fā)新的專賣店，通過門店的號召力提高市場占有率。

    同時，積極拓展加盟也是麗嬰房的未來發(fā)展計劃之一，據(jù)他介紹，麗嬰房還將努力開展批銷通路的經(jīng)營，并逐步醞釀涉足超市、量販店等通路，通過眾多專賣店的形式，從大城市向二三線城市覆蓋。葉啟憲說，未來兩三年，企業(yè)將轉(zhuǎn)而集中力量在長三角地區(qū)十多座城市中新開一百家專賣店，確保其童裝第一品牌地位。