李寧：內(nèi)與外是“突圍”還是“折騰”

    前有猛虎，后有追兵，"李寧"尋求競(jìng)爭(zhēng)的突圍。前面的耐克揮了揮手，說(shuō)："just do it"，一副玩世不恭的樣子，阿迪達(dá)斯拍了拍胸部，說(shuō)："impossible is nothing"，一種傲視群雄的自信，后面的晉江軍團(tuán)更是窮追不舍，有著"飛一般的感覺(jué)".經(jīng)歷品牌定位的迷茫，遭遇企業(yè)成長(zhǎng)的上限，"李寧"用"只要你想，一切皆有可能" 的勇氣重塑著品牌的輝煌。

    據(jù)悉，為準(zhǔn)備08年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧公司明年將增加市場(chǎng)推廣費(fèi)用和產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，另外據(jù)李寧公司首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行董事陳偉成透露，今年會(huì)新增700間店鋪。李寧用擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)外部的突圍，用研發(fā)實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵的豐滿，試圖使"李寧"成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾，提供的決不僅僅是體育用品，而是一種生活品質(zhì)和生活境界。

    李寧的突圍，將是如何的前景？

    超大城市的孤單如果我們把市場(chǎng)分為超大型、一類(lèi)、二類(lèi)、三類(lèi)這四類(lèi)城市，雖然在一類(lèi)城市里李寧占據(jù)著主導(dǎo)地位，但是在超大城市里，李寧顯得是那么的孤獨(dú)。一個(gè)企業(yè)想做廣告，必然首選央視，因?yàn)檠胍曊镜米罡�，一個(gè)企業(yè)想要做品牌，首選應(yīng)該是在那些超大城市，這些超大城市主導(dǎo)著文化與審美的方向，價(jià)值與情趣的格調(diào)，要想給世人傳承一種生活品質(zhì)和生活境界，這些超大城市應(yīng)該不要被遺忘。一個(gè)更好位置、更大面積、更新形象的店以及在更好城市的主流店，必然會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)你品牌的忠誠(chéng)度。

    琴瑟諧和的期待李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，如何才能真正與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)"無(wú)縫連接"？一個(gè)銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的主力不可能是那些品牌形象店，而只能是大量的經(jīng)銷(xiāo)商。但是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)生意的理解是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。雖然公司有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但也只是把握一些硬件，軟件是很難把握的。經(jīng)銷(xiāo)商的觀念，經(jīng)常會(huì)偏離公司的初衷。不解決好這個(gè)問(wèn)題，再擴(kuò)張又有何用？龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)下面只能是一個(gè)空空的軀殼，憑什么與耐克、阿迪達(dá)斯在銷(xiāo)售額上一爭(zhēng)高低？

    精耕細(xì)作的耐心韓國(guó)三星除了花費(fèi)巨資成為奧運(yùn)會(huì)伙伴以外，配套宣傳推廣工作等后續(xù)跟進(jìn)做得非常好，李寧公司在國(guó)內(nèi)借助奧運(yùn)概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)間比三星要早，但是感覺(jué)做得不是很充分。"源于體育、用于體育" 是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨，既然專(zhuān)注于體育，就應(yīng)該在這方面精細(xì)化運(yùn)作，當(dāng)然，這里面也有體育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)因素。西方觀念里面，一個(gè)產(chǎn)品本身就不是一個(gè)完美的產(chǎn)品，所以在上市以后可以有足夠的資源不斷通過(guò)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)來(lái)補(bǔ)缺，而中國(guó)的產(chǎn)品做出來(lái)就希望是完美的，這在觀念上有很大差別。產(chǎn)品上市以后往里面持續(xù)投入經(jīng)費(fèi)就會(huì)相對(duì)減少，這反映在市場(chǎng)形象上，公司的服務(wù)上，直接表現(xiàn)的差別就出來(lái)了。注重服務(wù)的背后就是要不斷完善它的產(chǎn)品，而從另一個(gè)方面就是讓消費(fèi)者的情感得到釋放，耐克為世界杯用球的設(shè)計(jì)每屆都有創(chuàng)新和提高，李寧也應(yīng)該有耐心通過(guò)精耕細(xì)作，將品牌推向國(guó)際市場(chǎng)。

    民族品牌的尷尬如今，參加世界各大綜合性體育賽事的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員所穿的運(yùn)動(dòng)服已經(jīng)逐步告別"李寧"時(shí)代，重新披上"耐克"和"阿迪達(dá)斯".更為滑稽的是，在04年的奧運(yùn)會(huì)上，身披"耐克"戰(zhàn)袍的中國(guó)籃球隊(duì)兩次輸給"李寧"護(hù)身的西班牙籃球隊(duì)。體育用品行業(yè)中外企業(yè)并不存在核心技術(shù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面的差異，"李寧"運(yùn)動(dòng)服為世界勁旅西班牙籃球隊(duì)所不棄，本身說(shuō)明它的質(zhì)量和品牌價(jià)值是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹＠顚帀��?nèi)開(kāi)花墻外紅？舅舅不疼，姥姥不愛(ài)，反而被外人所器重？這是李寧需要思考的問(wèn)題，也是我們民族需要思考的問(wèn)題。

    06年世界杯隊(duì)服供應(yīng)商里沒(méi)有"李寧"的身影，但至少我們?cè)趤喼薇�里�?yīng)該有可能。很多媒體都說(shuō)，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化，給"李寧"飛一般的感覺(jué)，但有時(shí)候感覺(jué)也是一種虛幻，李寧的突圍與上下求索依舊漫長(zhǎng)。