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李寧的品牌有點(diǎn)亂!論品牌核心價值的提煉

| | | | 2007-3-14 00:00

  一、品牌核心價值是品牌的靈魂

  品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。

  品牌核心價值是品牌的精髓,它代表一個品牌最中心,最不具時間性的要素,讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性。

  一個產(chǎn)品從品牌角度看分3個層面:

  1、物理屬性。主要是產(chǎn)品的物理功效和使用價值。例如一支派克筆能書寫文字。

  2.感觀享受。對一個產(chǎn)品的物理屬性好感持續(xù)上升,就會升到感觀享受層面。例如一支派克筆造型精美,書寫流暢。

  3.情感抒發(fā)。對一個產(chǎn)品的感觀享受上升到一定高度,變會形成情感抒發(fā)。人們往往通過使用某種品牌的產(chǎn)品表達(dá)自己的人生主張,抒發(fā)情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現(xiàn)出“高品質(zhì),貴族氣”。

  品牌核心價值的內(nèi)涵就在第3層面,即情感抒發(fā)。

  在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,產(chǎn)品的物理屬性幾乎相差無幾,通過產(chǎn)品的物理屬性戰(zhàn)勝競爭對手的機(jī)率越來越小,人們選擇品牌往往更在意精神感受。所以說品牌賣產(chǎn)品,更是賣精神和文化,品牌核心價值恰恰將冰冷的產(chǎn)品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感境界,賦予產(chǎn)品生命。例如:可口可樂的“樂觀向上”、舒膚佳的“除菌”、海爾的“真誠”、王老吉的“預(yù)防上火”、勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、沃爾沃的“安全”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、金利來的“男人的世界”……

  二、提煉品牌核心價值的原則

  1、品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性

  就象獨(dú)特的人會給人留下深刻的印象一樣,品牌核心價值的個性越鮮明越能深入人心。

  當(dāng)今五彩繽紛的社會,人們的消費(fèi)日趨個性化,沒有一個品牌能成為“萬斤油”。缺乏個性,趨于雷同的品牌核心價值,會使消費(fèi)者將后入市場的品牌視為“模仿秀”,使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化,個性鮮明的品牌核心價值才能使人眼前一亮,以低成本吸引消費(fèi)者眼球。

  百事可樂的“新一代的選擇”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”、寶馬的“駕駛的樂趣”、Lee(牛仔褲)的“體貼的、貼身的”、六神的“清涼、草本精華,夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”、“SK-II”護(hù)膚品的“高雅貴族”文化氣息、555的“紳士的風(fēng)度”……那些卓越品牌的核心價值無一不個性鮮明,詡詡?cè)缟?/FONT>

  其實(shí),用心洞察消費(fèi)者內(nèi)心,發(fā)揮創(chuàng)造性思維,我們不難提煉出高度差異,個性鮮明的品牌核心價值。

  例如,一種紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞地經(jīng)營了7年多之后,2002年確定了自己獨(dú)特且能打動人心的品牌核心價值——“預(yù)防上火”,王老吉從此脫穎而出。“預(yù)防上火”這一核心價值具有高度差異性,同時避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競爭,開辟了自己的生存空間。隨著“防上火,喝王老吉”的系列品牌推廣活動的展開,王老吉的銷售量直線上升,2002年王老吉年銷量1.8億元,2005王老吉年年銷量超過25億元。

  又如,血爾在補(bǔ)血保健品市場趨于成熟的情況下,以“補(bǔ)血功效持久情更久”區(qū)別于市場先驅(qū)者樸雪、紅桃K的“補(bǔ)血快”,硬是殺開一條血路。

  相反,國內(nèi)許多品牌核心價值個性模糊,令人不知所云。

  例如,酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”,然而酒文化又是一個多么寬泛的概念,這種的個性不鮮明文化又有幾個人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。知名品牌紅塔山,其“天外有天,紅塔集團(tuán)”的口號似乎想表達(dá)一種“謙遜、禮讓”的核心價值,但其廣告畫面中,奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉,令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時代的精神”概念過于模糊,后來重新定位后的“勝利的精神”才使人明晰。過去曾有機(jī)構(gòu)對中國彩電進(jìn)行品牌資產(chǎn)調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對最大三個品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。品牌模糊、雷同的個性很難在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印。

  2、品牌核心價值要能撥動消費(fèi)者心弦

  一個品牌核心價值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心,才能撥動消費(fèi)者心弦,從而使消費(fèi)者喜歡。所以提煉品牌核心價值,一定要揣摩透消費(fèi)者的內(nèi)心世界,他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等

  例如:力士香皂1986年進(jìn)入中國市場,舒膚佳1992年進(jìn)入中國市場。然而,舒膚佳后來居上,成為現(xiàn)在中國香皂市場的霸主,市場占有率為41.95%,力士屈居亞軍,市場占有率為36.8%。

  分析原因,人們不得其解。論品牌持有者,力士背后是全球500強(qiáng)排第54位的聯(lián)合利華,舒膚佳背后是全球500強(qiáng)排第75位的寶潔。論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝,力士70多年來一直請國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價值,產(chǎn)品晶瑩,包裝鮮艷。舒膚佳請家庭主婦傳達(dá)其“除菌”的品牌核心價值,產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感。論品牌傳播的持續(xù)性,雙方都是品牌高手,多少年來一直圍繞自己的品牌核心價值傳播營銷。論產(chǎn)品品質(zhì),力士芳香滑爽。舒膚佳雖說“除菌”,但內(nèi)行都知道,國內(nèi)一個普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。

  經(jīng)過深入研究,人們才發(fā)現(xiàn),力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心,這才是其敗北的主因。力士的“滋潤”固然好,但很多其它香皂也有此功能,但舒膚佳的“除菌”就很重要了,因?yàn)槌墒鞘玛P(guān)健康的大事呀!

  通過這個例子我們不難看出,洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界是何等重要呀!

  3、品牌核心價值要有包容性

  我們在確立品牌核心價值時,還應(yīng)考慮到它的前瞻性和包容性。如果隨著企業(yè)發(fā)展,品牌需要延伸,發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品,再去傷筋動骨地改造,則將造成巨大的浪費(fèi)。

  包容性體現(xiàn)在空間和時間兩方面?臻g上,品牌今后若擴(kuò)展其它多種類型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營,就應(yīng)預(yù)埋品牌延伸管線,品牌核心價值應(yīng)能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的“真誠”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時間上,應(yīng)考慮到它能延續(xù)百年不落伍,例如可口可樂的“樂觀向上”一百年也不過時。

  品牌核心價值包容力的大小應(yīng)依據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略而定。如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品,而產(chǎn)品希望突出功能“賣點(diǎn)”從而占領(lǐng)細(xì)分市場,則品牌核心價值包容力應(yīng)小,如海飛絲的“去頭屑”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”。如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品,或品牌今后要延伸多種產(chǎn)品,則品牌核心價值包容力應(yīng)大,如海爾的“真誠”、海王的“健康成就未來”。

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