李寧的品牌有點(diǎn)亂！論品牌核心價(jià)值的提煉

　　李寧——中國(guó)著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運(yùn)動(dòng)服裝品牌，曾經(jīng)帶給國(guó)人多少自信與驕傲。

　　然而，透過(guò)李寧品牌耀眼的光環(huán)，我們又不難發(fā)現(xiàn)，李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上似乎有點(diǎn)亂。

　　我們不妨追溯一下李寧品牌的成長(zhǎng)歷程，自1990年以來(lái)，從最初的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價(jià)值一直在變，一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線(xiàn)。

　　另外，李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上還犯了ONEMORE（跟隨）的低級(jí)錯(cuò)誤，例如，耐克提倡“Just do it”，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng)我存在”；耐克提倡“Ican”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。

　　其實(shí)，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運(yùn)冠軍——李寧個(gè)人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨(dú)特的品牌文化，僅僅依靠李寧個(gè)人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個(gè)性獨(dú)特鮮明的品牌核心價(jià)值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅(jiān)持它！

　　其實(shí)，本土品牌中核心價(jià)值日新月異，朝令夕改的“信天游”現(xiàn)象絕非李寧一家，它成了許多本土品牌的通病。

　　例如，“旭日升”冰茶，最初的廣告是一對(duì)雙胞胎，演繹“越飛越高”的主題，后來(lái)又是一群年輕人歡快的場(chǎng)景，表達(dá)“一種好心情一種好滋味”，再后來(lái)是劉德華和一個(gè)女子在舞會(huì)上共舞的場(chǎng)景。

　　孔府家酒的廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”本來(lái)很好地詮釋了“家文化”的理念，但后來(lái)一段時(shí)間又將“孔府文化”當(dāng)做品牌核心價(jià)值宣傳。

　　民族品牌“非�？蓸�(lè)”，開(kāi)始的廣告語(yǔ)是“中國(guó)人的可樂(lè)”，后來(lái)又說(shuō)“年輕沒(méi)有失敗”，而這似乎又與百事可樂(lè)的“新一代的選擇”相似。

　　在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個(gè)，前一個(gè)還在強(qiáng)調(diào)“青春無(wú)皺”，后一個(gè)又推出“CQ凝水活膚”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒(méi)有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個(gè)性越來(lái)越模糊，令消費(fèi)者不知所云。……

　　許多本土品牌在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)品牌戰(zhàn)略”、“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，這種“信天游”的現(xiàn)象，模糊了品牌個(gè)性，稀釋了品牌價(jià)值，這也是中國(guó)本土品牌曇花一現(xiàn)的原因之一。

　　在品牌決定生存的今天，企業(yè)面臨的已不是做不做品牌的問(wèn)題，而是如何做好品牌的問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，已不容我們圄于對(duì)品牌認(rèn)知的淺顯，對(duì)品牌的一知半解是企業(yè)發(fā)展的大患，真正透徹理解品牌的內(nèi)涵與操作事關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展。

　　品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、品牌的精髓。真正理解品牌應(yīng)該從品牌核心價(jià)值開(kāi)始。