恒源祥的“五味俱全”品牌營銷新策略

　　“羊羊羊”遭遇商標(biāo)注冊難題

　　對于中國老百姓來說，三聲“羊羊羊”可謂家喻戶曉，恒源祥人將其稱為是自己的“聲品牌”，可是，當(dāng)恒源祥人拿著聲品牌去注冊商標(biāo)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)行不通。因?yàn)橹袊�的商�?biāo)法還無法將聲音、氣味、觸覺注冊成商標(biāo)。慶幸的是，《國際商標(biāo)法》對于聲音、氣味注冊成商標(biāo)是有規(guī)定的，在品牌領(lǐng)域領(lǐng)先世界的美國、日本、新加坡及中國香港都可以注冊，盡管吃了閉門羹，但是畢竟有一縷光明在指引著品牌的發(fā)展方向，以研究聲品牌而領(lǐng)先的恒源祥因此做了第一個(gè)吃“螃蟹”的中國品牌。

　　恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗說，他之所以愿意投入巨資簽約美國Ｍｏｎｅｌｌ，是在試圖尋找一種能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好聯(lián)想并能體現(xiàn)恒源祥優(yōu)秀品質(zhì)的味道，以此增加與消費(fèi)者的聯(lián)系。探求建立包括聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺在內(nèi)的品牌五感模型在世界還是一個(gè)新興的概念。作為國內(nèi)的著名企業(yè)，多年來恒源祥一直把品牌經(jīng)營作為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，在五感研究方面也取得了很好的成果。恒源祥在電視臺投放電視劇貼片廣告，每５秒中可以讀兩遍“恒源祥、羊羊羊”，憑借其簡單的廣告重復(fù)，在聽覺上給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥品牌迅速深入人心，并迅速成為國內(nèi)毛線行業(yè)的第一品牌�！把蜓蜓颉笨梢哉f是中國聲品牌的雛形。與此同時(shí)，恒源祥還邀請荷蘭著名設(shè)計(jì)公司Ｄｒｏｏｇ為公司從視覺方面進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。

　　如何更好地表現(xiàn)恒源祥品牌，在日趨同質(zhì)化的紡織行業(yè)，單從視覺和聽覺等常規(guī)表現(xiàn)方式已經(jīng)不能夠更好的詮釋，因此從嗅覺和味覺這兩方面來表現(xiàn)品牌被恒源祥提上了日程。作為世界第一個(gè)，也是最權(quán)威的嗅覺、味覺研究機(jī)構(gòu)，Ｍｏｎｅｌｌ中心是恒源祥最理想的合作伙伴。去年１０月，恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗率團(tuán)訪問了美國的Ｍｏｎｅｌｌ中心，它是世界第一個(gè)關(guān)于嗅覺、味覺以及化學(xué)感應(yīng)方面的多學(xué)科科學(xué)研究所，作為最好的嗅覺供應(yīng)商及幫助企業(yè)設(shè)計(jì)和評估嗅覺或提供嗅覺樣本的研究機(jī)構(gòu)，為企業(yè)找出最佳的嗅覺，并提供給消費(fèi)者。恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心建立了長期的合作關(guān)系，成為Ｍｏｎｅｌｌ的首家中國贊助商，同時(shí)也是其全球首家毛紡企業(yè)贊助商。

　　劉瑞旗已經(jīng)開始大膽設(shè)想，如果研究順利，在不久的將來，消費(fèi)者還可能“聞”到恒源祥、“嘗”到恒源祥。未來消費(fèi)者可以通過恒源祥獨(dú)特的氣味，尋找到恒源祥的專賣店。同時(shí)這一獨(dú)特氣味，也可能成為消費(fèi)者判斷恒源祥產(chǎn)品真?zhèn)蔚囊罁?jù)。雙方的合作才剛開始，一系列的問題也已浮出水面。一方面，包括中國在內(nèi)的世界大多數(shù)國家的商標(biāo)法還沒有規(guī)定允許注冊嗅覺商標(biāo)或是味覺商標(biāo)，這也就意味著恒源祥即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺或是味覺也無法獲得注冊，得不到法律保障。另一方面由于每個(gè)消費(fèi)者的愛好、興趣各不相同，一旦未來恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ研究出一種代表恒源祥的味道，勢必會產(chǎn)生這樣的矛盾，一部分消費(fèi)者喜歡，一部分消費(fèi)者不喜歡，如何避免這樣的矛盾，建立消費(fèi)者五感體驗(yàn)的統(tǒng)一性？也成為了恒源祥必須考慮的問題。

　　恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心的合作之路似乎并不平坦。 但是恒源祥并不是孤軍奮戰(zhàn)，中國克咳品牌在聲領(lǐng)域中的探索給它的競爭對手們上了深刻的一課，隨著“ｋｅ—ｋｅ”獨(dú)特的音符傳遍中國大地，克咳攻城略地式的發(fā)展讓人刮目相看。而在一些兒童婦女商店，已有用一些淡淡的香水味在營造一種溫馨的氣息。中國品牌在嗅覺、聽覺、味覺的探索可以說是暗潮涌動。也許，有一天，我們會真正的“聽”到恒源祥、“嘗”到恒源祥并“聞”到恒源祥。

　　急待創(chuàng)造“聲”、“味”品牌成長環(huán)境

　　實(shí)際上在財(cái)富百強(qiáng)中有將近１６％的品牌可以把味覺加入他們的品牌平臺，以增強(qiáng)競爭力，但是很少有企業(yè)做到這一點(diǎn)。究竟是什么原因使這些知名品牌卻步？品牌維護(hù)所帶來昂貴的維護(hù)成本成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。在視覺、聽覺基礎(chǔ)上，如果增加嗅覺、味覺來表現(xiàn)品牌，不但會增加品牌維護(hù)的成本，而且相應(yīng)的法律法規(guī)還無法確�！奥暋�、“味”品牌有嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。尤其對于“味”這樣的品牌來說，如何界定，是一個(gè)讓人困擾的問題。

　　因此有專家擔(dān)憂，中國品牌發(fā)展還處在一個(gè)較為初級的發(fā)展階段，與發(fā)達(dá)國家存在幾十年的差距。如果運(yùn)用了嗅覺、味覺等方面的表現(xiàn)形式，對品牌而言究竟是必要的超前還是奢侈的浪費(fèi)？而對于有一定喜好的消費(fèi)者來說，將固定的一種味道加進(jìn)去，是否會使不喜歡這種味道的消費(fèi)者從此遠(yuǎn)離這個(gè)品牌？這的確是件極富爭議，需要時(shí)間考量的事。

　　專家表示，目前對于中國企業(yè)而言，涉及嗅覺、味覺等品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程，一定要量力而行，進(jìn)行細(xì)致的論證，以避免高額的開發(fā)成本難以回收。同時(shí)，政府也應(yīng)加強(qiáng)市場監(jiān)管，創(chuàng)造適合品牌發(fā)展的軟環(huán)境。作為一家紡織企業(yè)，恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心的此番合作，尋求建立恒源祥味覺、嗅覺品牌，無論是在國內(nèi)還是國際尚屬首次，無論成功與失敗，對中國品牌的發(fā)展都會是一次有益的嘗試。