“守是守不住的！”利郎服裝只攻不守

　　一舉成名

　　其實(shí)，利郎的成名之路和福建晉江眾多的企業(yè)有著非常多的共性。1999年，經(jīng)過10年發(fā)展的利郎，遇到區(qū)域品牌向全國性品牌拓展的發(fā)展瓶頸。這時(shí)剛好是晉江企業(yè)大舉進(jìn)軍央視的時(shí)期，但是王良星還是謹(jǐn)慎地做了兩年市場(chǎng)調(diào)查工作，最終在2004年2月下了投資央視廣告招標(biāo)段的賭注，投資央視廣告后，效果驚人的明顯。

　　回憶起“商務(wù)”的創(chuàng)意，還得益于2001年做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，掌上電腦“商務(wù)通”在商務(wù)人士中很流行，這給了王良星靈感：何不把利郎的服裝也叫做“商務(wù)男裝”呢。2001年當(dāng)年，利郎將自己的產(chǎn)品作了一個(gè)轉(zhuǎn)型，從休閑裝到正裝，并把利郎商務(wù)男裝的品牌口號(hào)定為：“簡約不簡單”。

　　利郎的這個(gè)轉(zhuǎn)型被視為一次重要變革。眾所周知，浙江寧波以及福建晉江以服裝為主的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展已為世界所矚目�！伴}派男裝”的特色是休閑裝，晉江、石獅一帶，擁有中國最完整的休閑男裝產(chǎn)業(yè)鏈。

　　簽約陳道明被視為利郎打響品牌的重要籌碼，但王良星意識(shí)到，晉江的代言人不可謂不多，但和企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格、品牌理念想吻合的少，請(qǐng)陳道明就是看重他少有的鮮明個(gè)性。連資深營銷策劃人葉茂中都認(rèn)為，陳道明幫助消費(fèi)者記住了利郎品牌。

　　至此，利郎雖然完成了轉(zhuǎn)型的全部要素，營業(yè)額也完成了3年3級(jí)跳的轉(zhuǎn)變。但在2005年公布的中國最具品牌競(jìng)爭(zhēng)潛力的制造業(yè)民營企業(yè)100家中，調(diào)查的民營企業(yè)范圍是年銷售收入在500萬元人民幣以上、品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)達(dá)到10以上的內(nèi)資制造業(yè)私營企業(yè)，其中柒牌、勁霸、七匹狼等榜上有名，利郎的優(yōu)勢(shì)并未凸顯。

　　突圍的路在哪里？

　　實(shí)現(xiàn)3年3級(jí)跳的高速發(fā)展之后，王良星手里拽著兩張牌，一張是產(chǎn)品，一張是品牌。但對(duì)于一個(gè)快速成長的企業(yè)，他已經(jīng)明顯感到品牌推動(dòng)力不足帶來的隱患。

　　在反思了創(chuàng)業(yè)階段摸著石頭過河的種種之后，王良星感到，關(guān)于管理的觀念紛繁蕪雜，關(guān)于管理的實(shí)務(wù)千頭萬緒，而對(duì)他的企業(yè)來說，其中真正的支點(diǎn)不外乎三：產(chǎn)品品質(zhì)，終端和人才。抓住這三點(diǎn)，從產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)，從公司管理到渠道的開拓，紛繁蕪雜的公司事務(wù)就可以刪繁就簡，從而使管理清晰化�；�于此，2002年以來，王良星一直在對(duì)利郎的企業(yè)資源進(jìn)行了大整合。

　　如何徹底擺脫“還是停留在賣產(chǎn)品的階段”？王良星這句話的意思有兩重：一個(gè)意思是如今全球時(shí)尚業(yè)界的品牌賣的都是品牌附加值，而我們只能仍舊是賣產(chǎn)品，賣不出什么品牌附加值來；第二個(gè)意思是如今國際頂級(jí)大牌都是用生活方式與時(shí)尚標(biāo)識(shí)來統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者的味覺、視覺和觸覺，而我們?nèi)耘f是在靠單件產(chǎn)品單打獨(dú)斗。

　　畢竟大品牌的地位與領(lǐng)導(dǎo)者形象都是稀缺的，普通大眾都是會(huì)信任領(lǐng)袖的。而即使產(chǎn)品沒有覆蓋全國，只要財(cái)力能支持，投資中央電視臺(tái)，只要品牌在中央電視臺(tái)一亮相，馬上讓普通受眾認(rèn)為這是大品牌，很快就建立了很高的品牌形象，正如福建的一些品牌，如柒牌、勁霸，七匹狼、安踏、德爾惠、特步等等都是這樣一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，靠中央電視臺(tái)迅速打響知名度，建立起大品牌的品牌識(shí)別，在中小城市做起品牌溢價(jià)，馬上就成為中小城市被頂禮膜拜的大品牌。

　　可是，當(dāng)觀眾或消費(fèi)者對(duì)廣告逐漸變得理性，這樣的廣告轟炸作用難復(fù)當(dāng)年勇。這些依靠央視廣告建立的品牌該如何提升？

　　對(duì)于福建民營企業(yè)如何有效提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，一位長期進(jìn)行區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究的專家認(rèn)為，要想進(jìn)一步提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還要注意以下幾點(diǎn)：首先，要充分利用本地資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)需求，發(fā)展名牌產(chǎn)品。其次，合理、有效、適度地利用廣告手段，但是要注意避免廣告投放過度。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的成長是一個(gè)長期、漸進(jìn)過程。第三，一定要把技術(shù)創(chuàng)新放在突出位置。第四，重視自主品牌的出口，而不是貼牌。第五，盡可能專注于某一行業(yè)，做精、做細(xì)、做透。