“好孩子”摸索做零售 有點(diǎn)困惑

　　從目錄到呼叫中心到一站式銷售終端，每一項(xiàng)都不是小開銷。因此早在籌措這些舉動(dòng)之前，好孩子就準(zhǔn)備在香港上市。但自2006年初被私人股權(quán)基金PAG以1.225億美元收購(gòu)控股權(quán)以后，好孩子集團(tuán)股東對(duì)上市方案一直持有不同看法；而好孩子精心打造的一站式銷售終端的市場(chǎng)情況并不樂觀，也為上市蒙上了陰云。

　　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》披露的一份“媽媽好孩子”的5家直營(yíng)店2008年一季度的銷售業(yè)績(jī)表顯示：3月，5家直營(yíng)店中，銷售額最高的為上海松江店，僅71萬元；其次是北京望京店65萬元。整個(gè)一季度，上海松江店的銷售收入為173萬元，平均每月為50多萬元。當(dāng)季，5家門店共實(shí)現(xiàn)銷售收入451萬元。這樣的銷售業(yè)績(jī)與巨額的投入顯然不成比例。據(jù)宋鄭還說，“媽媽好孩子”目前還沒有盈利。

　　有消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上反映好孩子銷售的單品價(jià)格在“媽媽好孩子”、目錄郵冊(cè)以及百貨商場(chǎng)專柜都不一樣，經(jīng)常令人非常困惑。

　　“好孩子對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的研究還不是很夠，嬰童用品之間有非常微妙的差異，本土化有時(shí)候比渠道更重要�！� 林建志說。

　　在零售業(yè)試圖大展拳腳的好孩子想到了向外資取經(jīng)。2007年7月，好孩子與英國(guó)最大的母嬰用品零售商Mothercare成立合資公司，好孩子集團(tuán)占股70％。雙方約定，好孩子集團(tuán)現(xiàn)有的一站式母嬰用品店都將注入合資公司，但原有的“媽媽好孩子”和“好孩子”的品牌名稱不會(huì)改變，并且將來還會(huì)繼續(xù)拓展這兩個(gè)品牌的直營(yíng)和加盟業(yè)務(wù)。

　　在這次合作開出的Mothercare店中，好孩子承擔(dān)了開店、物流等方面的任務(wù)，而產(chǎn)品的選擇、陳列等都由Mothercare團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。雙方預(yù)計(jì)一段時(shí)間以后，類似的直營(yíng)店要在上海開上6家。

　　這是Mothercare首次投資海外。這家有近50年歷史的母嬰用品零售商在52個(gè)國(guó)家開設(shè)的979家店全部采用特許加盟的形式。但是好孩子說服了他們。Mothercare的全球總裁Ben Gorden說：“我們?cè)谶x址開店上還需要宋先生的配合�！�

　　根據(jù)好孩子的建議，第一家Mothercare自營(yíng)店開在了淮海中路上，一件中國(guó)產(chǎn)小童T恤售價(jià)為269元。根據(jù)Mothercare高管Jerry Cull的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的是價(jià)格，至于款式，“完全和我們?cè)趥惗氐昀锍鍪鄣囊粯�。全球的父母需求都大同小異�！?

　　就價(jià)格而言，這家在英國(guó)算得上“平易近人”的品牌在中國(guó)卻成了高檔貨，雖然合資店鋪中40％的商品來自中國(guó)，其余大多在其它發(fā)展中國(guó)家制造，極少部分來自英國(guó)。9月25日，門店正式開業(yè)，不少中國(guó)父母帶著孩子進(jìn)來兜了一圈，翻了翻價(jià)目牌又出去了�！耙患�衣服抵得上外面買的5件了�！币晃粙寢屨f。

　　當(dāng)然，定價(jià)高也許并不是問題。麗嬰房定位中高檔人群，一套3個(gè)月嬰兒的外衣沒有400塊也買不下來。林建志說：“中高檔人群在整個(gè)消費(fèi)群體中的比例大約是8％到15％，而且還有非常明顯的增長(zhǎng)。定位這個(gè)群體的利潤(rùn)率要高于風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　更大的問題在于對(duì)本土化的理解。比如款式，也許并非如Mothercare想象中那般無關(guān)緊要。林建志說，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上歐美品牌很少，真正在市場(chǎng)賣得好的是日本和臺(tái)灣品牌�！耙�?yàn)樯�活�?xí)性差異很大。比如中國(guó)內(nèi)地的父母很喜歡給寶寶穿上下分開的衣服，因?yàn)檫@樣保暖；但是歐美的爸媽喜歡連體衣，外面裹個(gè)披風(fēng)就出門了，小孩子沒必要穿那么多。”這也許可以解釋為什么目前Mothercare店里的客流中，外國(guó)人占了很大一部分。

　　此外，盡管現(xiàn)在的父母給孩子花起錢來一點(diǎn)都不含糊，但還是希望自己購(gòu)買的商品能耐用�！爸袊�(guó)內(nèi)地的父母非常在意產(chǎn)品的利用率，一條夏天褲子，至少每天洗幾次，如果很快就破，父母一定不會(huì)再光顧這個(gè)品牌�！绷纸ㄖ菊f。

　　宋鄭還和他的合作者可能還沉迷于中國(guó)每年嬰兒的實(shí)際出生率，這讓好孩子不想放過任何一部分市場(chǎng)。除了“媽媽好孩子”和“好孩子”一站式專賣店以外，還有相對(duì)低端的品牌“小龍哈比”。宋鄭還對(duì)如此之長(zhǎng)的戰(zhàn)線很有信心：“我們是很好的供應(yīng)商，有這么多年來積累的資源。何況我們會(huì)對(duì)這些店的營(yíng)業(yè)狀況進(jìn)行審核。”