借大牌 做生意 JEEP驅(qū)動利威的品牌理念

　　越來越多的國際品牌試圖開拓中國市場。很多中國商人也開始構(gòu)想借助跨國大品牌來實現(xiàn)自己的商業(yè)夢想。……這些公司都是品牌授權領域的先行者。未來，這樣的生意和這樣的生意人還會有很多。　

　　不到6年，張永力就把Jeep做成了休閑服飾領域里的一個知名品牌，目前在國內(nèi)170家商場開設專柜，覆蓋了除�？谕獾乃�有省會城市，“直營店和加盟店各占一半”。但在剛拿到Jeep品牌授權的時候，張永力設定的目標是—3年內(nèi)最多開到40家。

　　“他現(xiàn)在確實把這個牌子做得很好�！眳f(xié)亞投資顧問（上海）有限公司的張懿文評價說。這家專門從事品牌授權的公司，在亞洲地區(qū)獨家代理Jeep品牌的延伸和發(fā)展。

　　2003年，協(xié)亞顧問將Jeep品牌推薦給張永力。半年之后，后者經(jīng)營的廣東利威制衣有限公司順利成為了美國克萊斯勒公司“Jeep”品牌在休閑服飾領域的中國總代理。

　　“主要是跟協(xié)亞談，它在我們和克萊斯勒之間進行協(xié)調(diào)，”張永力說，“克萊斯勒最在意的是商標是否被規(guī)范使用，品牌形象是否能夠得到保證”。

　　Jeep是一款越野車，以動力強勁、略帶狂野著稱�！坝悬c像戶外產(chǎn)品”，張永力說,“既然我們拿了這個牌子來做服裝，最起碼不能違背對方的規(guī)則�！�

　　他希望能跟克萊斯勒簽訂更長時間的合同，支付合理的權利金�！叭糁皇跈嘟o我們一兩年，前期大把錢撒進去，廣告費也砸進去了，萬一不再續(xù)簽，那就等于白費功夫。”

　　利威每年都必須向克萊斯勒繳納的一筆權利金。在服裝行業(yè)通常是按產(chǎn)品批發(fā)價來預估下一年總銷售額，在此基礎上品牌授權方計提3％～7％，具體比例需要雙方談判。

　　談判開始之前，利威需要制作一份關于如何運作Jeep品牌的商業(yè)計劃書，其中內(nèi)容包括：按批發(fā)價算的下一年總銷售額、廣告投入資金、產(chǎn)品線、開店數(shù)量等。“克萊斯勒要求這一計劃書的跨度為3年�！睆堒参恼f。

　　銷售額的保底額度、銷售額的增長及銷售網(wǎng)點數(shù)量的增長要求都會寫到合同里，銷售額的保底額度是由被授權方根據(jù)自身的實力和來年計劃作出的一個預估，即使當年完不成保底，授權費也要按保底銷售額的約定比例來計提。

　　“很明顯，被授權方會提供一個最保守的估值，如果克萊斯勒不滿意，我會在二者之間進行協(xié)調(diào)�！睆堒参恼f。她十分了解她代理的公司對產(chǎn)品、品項的規(guī)劃和要求，通常會建議被授權廠商做一個調(diào)整，最終給授權方審批。

　　相比品牌授權帶來的收益，授權方更關心的是本土企業(yè)的經(jīng)驗和資質(zhì)�！安⒉皇悄募页龅膬r高，品牌的使用權就會落在誰手中。”張懿文說�！八麄儠�事先對這些公司的業(yè)務進行調(diào)查，了解、認同了，才會考慮合作。”

　　談判中，克萊斯勒反復提到衣服的功能性，他們覺得這樣才能與Jeep品牌感覺吻合：牢固、耐用、多用。為此，利威盡量使用耐磨、耐水洗的面料，并在衣服易撕開的活動部位用套結(jié)加固，采用雙縫紉線來縫制�！氨仨毤舆MJeep的DNA，讓消費者一看就知道是我們的產(chǎn)品。”張永力說。

　　美國的品牌授權產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達，一般的大公司都有專門的品牌授權部門，專門開發(fā)其他領域的延伸商品，他們會分品類、分地區(qū)進行授權。“Jeep品牌就先后在國內(nèi)授權了服飾、鞋、攝影包、背包、眼鏡和童裝等品類；在歐洲，你可以看到他們做的工地推車、烤肉架、寵物睡袋，涵蓋面很豐富。”張懿文介紹說，“這并不是說克萊斯勒要利用授權品項去賺錢，擴展它的產(chǎn)品線更主要的目的是告訴消費者Jeep這個品牌可以有多方面的延伸和發(fā)展�！�

　　張永力認為，做授權品牌要遠比自己開發(fā)一個品牌復雜得多。“每設計和開發(fā)一個款式的服裝都需要拿到美國克萊斯勒總部進行審批，每開一個新店，在哪、多大面積、網(wǎng)點設計都要及時告訴它。”

　　在產(chǎn)品方面，克萊斯勒曾明確表示他們不喜歡化纖類面料，利威就用棉、麻、毛來替代。“樣品出來后，公司品牌管理部會先審核一遍再交給克萊斯勒，前兩季大家處于磨合期，現(xiàn)在我們設計的樣品通過率一般能達到90％以上�！�

　　“對于授權方而言，把自己的品牌延伸到陌生領域的風險遠遠大于的收益�！睆堄懒φf，“相對于該品牌的主營業(yè)務而言，授權業(yè)務所帶來的收益微乎其微。萬一被授權方做得不好，可能還會對原有品牌造成傷害甚至危及主業(yè)利益�！�

　　“最重要的是懂得這行業(yè)里的規(guī)矩。約束自己，同時去發(fā)現(xiàn)與對方的一個平衡點�！弊鳛楸皇跈喾�，張永力不希望對方把權利金開得太高。他們開得高，我們就只有在服裝上加價，消費者就會望而卻步，銷售額就會下降，這對按總銷售額來提取權利金的授權方來說，不會有什么好處�！�

　　張永力傾向于把同瑞做成專業(yè)的品牌授權服裝公司。“最關鍵的是生意要賺錢，是否建立自有品牌暫時還不在我們的考慮范圍之內(nèi)。”