以人為本 李寧：從設(shè)計(jì)中打造品牌性格

　　他舉了個(gè)例子，李寧公司把市場(chǎng)劃分為兩檔：超大城市(北京、上海、廣州、深圳)和一線城市(省會(huì)城市)為一檔，二、三線城市為一檔。在超大城市和一線城市，消費(fèi)者和國(guó)外流行信息接觸的機(jī)會(huì)比較多，他們看重產(chǎn)品的時(shí)尚和個(gè)性。而在二、三線城市，流行和生活的關(guān)聯(lián)度很低，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和功能。在灰塵很多的城市，消費(fèi)者比較關(guān)注鞋子是否耐臟。而在農(nóng)村，或者山區(qū)，鞋子的抓地性就很重要。

　　“由于所處的環(huán)境不同，用戶群對(duì)于美的認(rèn)識(shí)和理解也是不同的。所有的產(chǎn)品最終都是指向人性的，甚至可以說是人性的一部分。所以設(shè)計(jì)首先要尊重環(huán)境差異和群體差異，投其所好，給予不同地域中的不同群體以他們認(rèn)為是美的東西。這就是用戶端導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念�！�

　　“消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系是以信任為目標(biāo)，而不是以交易為目標(biāo)。你不能讓消費(fèi)者只是購(gòu)買產(chǎn)品，你還要讓他們深深地愛上品牌，這樣才能夠提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。設(shè)計(jì)不應(yīng)當(dāng)只滿足消費(fèi)者的基本需求，還應(yīng)該了解消費(fèi)者心中的期望。”徐奇說。

　　以人為本

　　“從用戶導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念出發(fā)，從某種程度上說，品牌是建立在消費(fèi)者信賴基礎(chǔ)之上的。在消費(fèi)者接觸的層面(媒體、店面、產(chǎn)品本身和消費(fèi)者體驗(yàn)等釋放主體)所釋放的信息必須是一致的，通過不停地建構(gòu)，消費(fèi)者才能獲知準(zhǔn)確的信息。一旦哪一方面不完整或者不一致，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息就是不準(zhǔn)確的�！崩顚幑�司設(shè)計(jì)部從事消費(fèi)者生活形態(tài)研究的李可巍告訴記者。

　　據(jù)了解，李寧公司的設(shè)計(jì)師都是各自負(fù)責(zé)的體育項(xiàng)目的忠誠(chéng)愛好者。工作之余，他們常常去李寧公司的運(yùn)動(dòng)俱樂部。而運(yùn)動(dòng)對(duì)于他們，原本就是一項(xiàng)工作，是他們接觸消費(fèi)者的大好時(shí)機(jī)，可以幫助他們準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)者的需求，

　　但另一方面，設(shè)計(jì)師往往根據(jù)自己的理解定義消費(fèi)者，而設(shè)計(jì)師在審美方面往往會(huì)高于市場(chǎng)的接受度，相反，市場(chǎng)部、規(guī)劃部更貼近市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)反復(fù)溝通是必不可少的。

　　聯(lián)邦家私的一位設(shè)計(jì)師曾經(jīng)說過：“現(xiàn)在談設(shè)計(jì)，已經(jīng)不僅僅是外形設(shè)計(jì)，這只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，作為設(shè)計(jì)師還要懂得把外形設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣設(shè)計(jì)結(jié)合起來，使設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品能被市場(chǎng)接受，成為暢銷產(chǎn)品，這才是成功的設(shè)計(jì)。”

　　在流程上，設(shè)計(jì)部的上面是規(guī)劃部，規(guī)劃部會(huì)對(duì)新一輪產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，之后設(shè)計(jì)部進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后交給開發(fā)部進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，最后延伸到銷售部。規(guī)劃部在其中起到了橋梁作用，要根據(jù)品牌傳達(dá)的信息和消費(fèi)者的需求信息制定產(chǎn)品方案，為設(shè)計(jì)指引方向。

　　“設(shè)計(jì)是從無到有的過程，設(shè)計(jì)前期提出概念的時(shí)候，就要和開發(fā)部溝通，以確保使用的設(shè)計(jì)語言是可以被執(zhí)行的。”鄭永先說。

　　和銷售部的溝通也是極其重要的，通過銷售部可以了解簽約球員的需求，根據(jù)球員的個(gè)性化需求改善設(shè)計(jì)。陳鎮(zhèn)海向記者介紹了他們是如何為柳比西奇設(shè)計(jì)網(wǎng)球鞋的。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在為克羅地亞網(wǎng)球名將柳比西奇設(shè)計(jì)第一代專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，更多地考慮了透氣性，使用了大量的透氣材料，結(jié)果在比賽過程中，由于柳比西奇要高速跑動(dòng)，比賽通常在下午進(jìn)行，地面溫度高，導(dǎo)致鞋里的溫度更高，于是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)此進(jìn)行了改進(jìn)，在鞋子中添加了隔熱層。

　　現(xiàn)在，李寧公司和國(guó)內(nèi)外很多設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保持著緊密聯(lián)系，如全球著名的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分析研究機(jī)構(gòu)比利時(shí)的RSscan(愛斯康)，與香港中文大學(xué)和清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院也有很多學(xué)術(shù)合作項(xiàng)目。

　　李寧公司在美國(guó)有鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在香港有服裝產(chǎn)品和配件產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。李寧公司的設(shè)計(jì)師來自多學(xué)科，包括藝術(shù)、工程學(xué)、生物學(xué)、用戶研究、IT設(shè)計(jì)等。其中不少設(shè)計(jì)師曾在跨國(guó)公司阿迪達(dá)斯、耐克工作過。

　　早在2001年，法國(guó)著名設(shè)計(jì)師帕維奧特、意大利著名鞋類設(shè)計(jì)師瑪希米里亞諾就與李寧公司簽約，幫助李寧公司從全球流行角度增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)裝備的時(shí)尚感。

　　設(shè)計(jì)研究行業(yè)的先驅(qū)ZIBA被美國(guó)《商業(yè)周刊》(Binsiness Week)評(píng)為全美三大設(shè)計(jì)公司之一。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，ZIBA利用其豐富的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)人群進(jìn)行了細(xì)致的研究，目前他們正在為李寧公司制定新的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。據(jù)李寧公司的一位設(shè)計(jì)師透露，2009年，新的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略將在李寧公司的產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。