鞋企李寧“輕踏”電子商務(wù)的騰飛之路

　　李寧是國(guó)內(nèi)體育用品的領(lǐng)跑者，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的多個(gè)第一。在當(dāng)前服裝企業(yè)電子商務(wù)化的大背景下，李寧如何走在同行的前面呢？

　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2009年1月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：截止2008年底，我國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7400萬(wàn)人，占整個(gè)網(wǎng)民的24.8％的比例�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個(gè)蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的新興市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)上購(gòu)物的群體平均年齡集中在17-30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，這與李寧產(chǎn)品的消費(fèi)群體有著極強(qiáng)的吻合度。如何精準(zhǔn)有效的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體開(kāi)展?fàn)I銷，將傳統(tǒng)的銷售渠道延伸到互聯(lián)網(wǎng)呢？

　　李寧公司采取的是管理創(chuàng)新。在李寧的組織架構(gòu)體系中，設(shè)立了兩個(gè)同行公司看來(lái)有些另類的部門，數(shù)字營(yíng)銷部和電子商務(wù)部。這兩個(gè)部門分別負(fù)責(zé)李寧虛擬社區(qū)的運(yùn)營(yíng)和李寧直營(yíng)網(wǎng)店及線上代理商的運(yùn)營(yíng)管理工作，李寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重視度可見(jiàn)一斑。那么，這兩個(gè)部門是如何發(fā)揮效應(yīng)的呢？

　　構(gòu)筑虛擬社區(qū)。2002年，國(guó)外勁旅耐克率先冠名新浪體育頻道；2003年8月，國(guó)內(nèi)梟雄安踏攜手搜狐推出安踏搜狐體育風(fēng)云頻道；2005年四月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。可以看出，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)方面，耐克和安踏覺(jué)醒的比李寧要早，但這兩個(gè)品牌卻沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)龐大的市場(chǎng)里精耕細(xì)作。而李寧在簽下網(wǎng)易體育頻道之后再次發(fā)力，先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等虛擬社區(qū)，將虛擬社區(qū)打造成消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的平臺(tái)，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。2008年，“囧”字成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最流行的一個(gè)漢字，李寧的設(shè)計(jì)師敏感的捕捉到這一網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象并將其運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，迅速推出“囧鞋”，并在虛擬社區(qū)采用“囧人穿囧鞋”、“囧鞋賣瘋了”等類型內(nèi)容的帖子，開(kāi)展病 毒式傳播形式，“囧鞋”很快脫銷�？梢哉f(shuō)囧鞋案例就虛擬社區(qū)產(chǎn)生的邊界效益，李寧更希望從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生直接的效益，導(dǎo)入電子商務(wù)就順理成章了。

　　電子商務(wù)化。2008年4月，李寧成立電子商務(wù)部，在淘寶網(wǎng)上正式推出直營(yíng)品牌旗艦店和直營(yíng)品牌折扣店。此時(shí)淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)上，有超過(guò)1000家出售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店，堵不如疏，李寧電子商務(wù)部利用李寧的經(jīng)銷商體系收編現(xiàn)有網(wǎng)店，以解決網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜，真假難辯的局面。在2009年，所有網(wǎng)店將使用由李寧提供的網(wǎng)店專用CI和VI，由李寧統(tǒng)一制定推廣主題。

　　李寧是一家輕公司，先后將產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、IT、物流等外包給專業(yè)企業(yè)。同樣，電子商務(wù)方面，李寧沒(méi)有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報(bào)喜鳥(niǎo)等)型的網(wǎng)絡(luò)直銷，而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包，其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個(gè)展示平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)渠道外包旨在快速的把渠道規(guī)�；�，在短時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)。李寧在互聯(lián)網(wǎng)上有三個(gè)核心代理商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個(gè)核心代理商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，有的網(wǎng)店更是超過(guò)了線下的銷售明星店。這或許是李寧將線下渠道拓展模式成功運(yùn)用在線上的成果。

　　李寧在線下有近6000家實(shí)體專賣店，網(wǎng)店的覆蓋面則沒(méi)有地域化的限制，渠道之間勢(shì)必產(chǎn)生利益沖突。為了解決這種沖突，李寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道采取貨品專供，并對(duì)不同的網(wǎng)店進(jìn)行貨品差異化的定位，保障二種渠道的利益。

　　電子商務(wù)是一種新的商業(yè)模式，與其它服裝行業(yè)的電子商務(wù)方式不同，李寧走的是一條網(wǎng)絡(luò)渠道外包之路。希望這條創(chuàng)新之路上的李寧越走越好，也希望這種模式能給困境中的部分服裝企業(yè)一些啟示，在這寒冬里感受到縫隙透過(guò)來(lái)的陽(yáng)光溫度。