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服飾精英論:皮爾卡丹

| | | | 2009-7-10 00:00

花了2億歐元巨資,我們究竟買到了什么:我們究竟是買到了一張許可證,還是得到一個發(fā)展機(jī)遇?是買到了一樁生意,還是得到了企業(yè)的真正轉(zhuǎn)型?是買到了一個商品的標(biāo)志,還是得到了其內(nèi)在的品牌力?是買到一份美好的回憶,還是得到了一個光明的未來?

  皮爾·卡丹在2009春夏高級成衣發(fā)布現(xiàn)場

  據(jù)媒體報道,法國皮爾·卡丹國際發(fā)展集團(tuán)有限公司6月29日稱,該公司將以2億歐元的價格向中國公司出售其32種成衣及飾品的中國生產(chǎn)許可證。

  消息傳出,立時掀起軒然大波。贊同者有之,質(zhì)疑者有之;叫好者大有人在,而責(zé)罵者也不乏其人。

  拋開這一事件本身的是非對錯不論,這樁收購案給中國服裝業(yè)帶來了太多的思考,讓中國服裝從業(yè)者從中感悟頗多、頗深。

  有人從中看到了品牌的巨大力量---品牌擁有權(quán)可以轉(zhuǎn)換,但品牌本身可以長久地延續(xù)下去。的確是這樣,對于品牌企業(yè)來說,還有什么比維護(hù)品牌價值更重要的事呢?這不禁令人聯(lián)想到可口可樂那位行政總裁22年前的一句名言:"假如可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火全部燒毀,但它能一夜之間起死回生,這就是可口可樂的品牌形象所體現(xiàn)出來的實力。"

  也有不少人對高達(dá)2億歐元的洽購價表示質(zhì)疑,最普遍的聲音就是:如果有這么多錢,用于打造我們自己的品牌也夠了。然而現(xiàn)實可能是另外一回事:假若真的投入這筆巨資,就真能保證能夠打造出一個優(yōu)秀的國際品牌嗎?

  花了2億歐元巨資,我們究竟買到了什么:我們究竟是買到了一張許可證,還是得到一個發(fā)展機(jī)遇?是買到了一樁生意,還是得到了企業(yè)的真正轉(zhuǎn)型?是買到了一個商品的標(biāo)志,還是得到了其內(nèi)在的品牌力?是買到一份美好的回憶,還是得到了一個光明的未來?

  事實上,這一收購案最關(guān)鍵之處并不在于2億歐元花得值或不值,并不在于收購本身,而在于我們從中得到了什么。

  

  謝鋒
  北京吉芬時裝有限公司董事長、設(shè)計總監(jiān)
  核心觀點:花了2億歐元,以后掙回這個價,應(yīng)該沒問題。

  這件事讓人聯(lián)想到收購"悍馬"案,但是中國公司收購"皮爾·卡丹"跟機(jī)械業(yè)的收購不太一樣。機(jī)械更注重科技含量,做服裝的人對市場熟悉,不需要進(jìn)行評估,也不用太多地考察科技含量。買了"皮爾·卡丹"部分在華業(yè)務(wù),對進(jìn)行收購的中國公司來說,肯定是有錢掙的,他們的收購行為并沒有錯。要知道,商人做事情,有錢掙的才會去做。花了2億歐元,以后掙回這個價,應(yīng)該沒問題。

  "皮爾·卡丹"這幾年雖然不行了,但是知名度還在,這一點對收購者來說是有好處的。不過,估計收購之后做的是很便宜、很大眾化的東西了。

  王為民
  臺繡服飾總經(jīng)理
  核心觀點:一個品牌想要建好一整套行之有效的品牌系統(tǒng)要花費很長時間,而現(xiàn)在有一個現(xiàn)成的放在眼前,何樂而不為呢?

  不論是支持也好,反對也好,應(yīng)該承認(rèn),這是收購企業(yè)的個體行為。每個企業(yè)的經(jīng)營情況不同,自身發(fā)展程度不同,企業(yè)在考慮重大收購行為時,一定會最先考慮到自身的承受能力,一般不會盲目進(jìn)行,肯定是要對企業(yè)本身有利才會行動。

  這件事不能單純從品牌效應(yīng)上看,應(yīng)該拋開關(guān)于"皮爾·卡丹"已經(jīng)是夕陽品牌等觀點,而要將目光放在該品牌在管理、營銷、渠道、操作系統(tǒng)等方面成熟經(jīng)驗上。一個品牌想要建好一整套行之有效的系統(tǒng),可能要花費3年甚至更多的時間,而現(xiàn)在有一個現(xiàn)成的放在眼前,何樂而不為呢?這未嘗不是一種捷徑。所以說,中國企業(yè)收購"皮爾·卡丹"是值得的。

  張棣
  雪蓮品牌營銷總監(jiān)
  核心觀點:"皮爾·卡丹"在中國尚有發(fā)展空間。

  我對這件事情的態(tài)度是肯定的,原因有以下幾點:

  一,"皮爾·卡丹"在國內(nèi)有著較大的知名度;二,經(jīng)銷商能從品牌經(jīng)營者變?yōu)閾碛姓;三,自己打造一個品牌需要很大的投入;四,其在中國的發(fā)展空間還很大。當(dāng)然,最后能否成功,還取決于收購者以后的經(jīng)營。

  張
  上海晨錦服飾咨詢有限公司總經(jīng)理
  核心觀點:"皮爾·卡丹"是二、三線城市消費者眼中最大的國際品牌。

  從營銷的角度上來看,收購"皮爾·卡丹"一事非常值得。

  有人懷疑2億歐元值不值,是不是貴了?但我覺得,這是企業(yè)的商業(yè)行為,其具體價值企業(yè)應(yīng)該有著自己的判斷。

  另外目前披露的信息是,有意購買"皮爾·卡丹"各項業(yè)務(wù)的都是其在華代理商,而且收購的也是"皮爾·卡丹"在中國市場的權(quán)益,這部分人對"皮爾·卡丹"各方面信息應(yīng)該是知根知底的。再有,"皮爾·卡丹"作為一個較早進(jìn)入中國市場的國際品牌,雖然其目前在一線城市的市場空間有限,但在二、三線城市的市場是很大的,那里的大部分人不知道"阿瑪尼",也不知道"路易·威登",而"皮爾·卡丹"是他們眼中最大的國際品牌。

  不值

  洪志業(yè)
  服裝業(yè)商品/物流管理專家
  核心觀點:用12至13億元人民幣完成收購比較合適。

  據(jù)我了解,"皮爾·卡丹"在中國市場,尤其是二三線市場的經(jīng)營情況還是相當(dāng)不錯的,一個單項品類每年可以很容易做到5000萬元到7000萬元。雖然"皮爾·卡丹"是一個價值很高的品牌,但以2億歐元的價格去收購其部分業(yè)務(wù)有些偏高。如果花12至13億元人民幣是比較合適的。經(jīng)營者少則7年,多則12年,可以收回成本。

  馬春林
  上海唯好(國際)品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理
  核心觀點:我不贊同去接手一個連品牌擁有者自己都沒有信心繼續(xù)發(fā)展的品牌。

  國外品牌出售自己的凈資產(chǎn),我認(rèn)為有可能是它對中國市場預(yù)期不明朗而采取的保守措施,或者是自己經(jīng)營上遇到了一定的問題。作為國內(nèi)企業(yè),我不是很贊同去接手這樣一個自己都沒有信心繼續(xù)在中國發(fā)展的品牌。雖然"皮爾·卡丹"在中國具有一定知名度,但企業(yè)可能最終收購來的僅僅是一個品牌而已。這不像之前的"悍馬"收購,企業(yè)還可以從中獲得技術(shù)。

  葉顯東
  紅黃藍(lán)集團(tuán)有限公司董事長
  核心觀點:真能拿出這么多錢,還不如去收購一線大牌。

  這么做值得嗎?假若真的有2億歐元,那用來打造一個中國本土品牌也相當(dāng)不錯。畢竟,"皮爾·卡丹"并不能算是一個很好的品牌。

  另外,對于一個企業(yè)來說,收購也好,兼并也罷,都要算一算經(jīng)濟(jì)賬。我現(xiàn)在看到的消息只限于收購事件本身,但我不知道,"皮爾·卡丹"這個品牌在中國市場的份額是多少?年銷售額是多少?收益是多少?不知道付出2億歐元的代價,購買者能否真正收到效益。

  當(dāng)然,如果經(jīng)濟(jì)賬算過來,能夠有所回報,還是可以一試的。但我總覺得,如果真能拿出這么多錢,還不如下決心去收購一個國際一線品牌呢。

  一方面,中國市場太大了,國內(nèi)消費者對于品牌的認(rèn)識呈階梯狀;但另一方面,在過去的品牌運作過程中,"皮爾·卡丹"有許多不規(guī)范之處,現(xiàn)在他們要賣那么多錢,我總覺得不值得。

  這件事讓我聯(lián)想到"悍馬"收購案。我經(jīng)常到美國出差,其實,在美國街頭很少能夠見到"悍馬"的身影,這種車本身并沒有太多的科技含量,而且美國車都是"油耗子"。我真不知道,我們究竟要收購它什么。

  王效鋒
  深圳閣蘭秀服裝設(shè)計有限公司董事長
  核心觀點:我看不出來這一收購能給企業(yè)帶來哪些好處。

  我們首先不能孤立地來看待"皮爾·卡丹"這件事情。我們應(yīng)該評估收購它的業(yè)務(wù)之后,它的未來價值到底有多大?它的市值值多少?也就是說,你的投資和收益是怎么樣的,需求和價值的關(guān)系如何,長線和短線又是怎樣的一種狀態(tài)……所以,我們在進(jìn)行收購前一定要冷靜思考,不要跟風(fēng)和盲從。

  我肯定不會購買這個業(yè)務(wù)。我覺得這個品牌已經(jīng)比較老化了,能翻身的機(jī)會有多大?還有足夠大的價值嗎?等等,都是必須要考慮的問題。

  從目前來看,我看不出來收購"皮爾·卡丹"對企業(yè)能帶來哪些好處。

皮爾卡丹 皮爾卡丹 [ 品牌中心 ]

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