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代理商曲線救國:月開店206家快店紀(jì)錄何來?

| | | | 2010-3-10 00:00

美邦、以純、森馬、安踏、波司登完全都是一種決勝法則,沖到三線城市去“深挖溝、多屯糧”,到了時(shí)機(jī)再回頭到一線城市來和洋品牌面對(duì)面。這個(gè)時(shí)候,即使在產(chǎn)品品位風(fēng)格上還有落差,他們心里也不慌了——他們的渠道硬,資本也有了,再加上對(duì)本土市場流行節(jié)奏更熟悉,就更具備了勝券。有人說這是學(xué)軍事上“農(nóng)村包圍城市”的做法,方鐘認(rèn)為這也可以叫本土服裝品牌的“曲線救國”。

  從6000萬年?duì)I業(yè)額的區(qū)域性批發(fā)品牌到現(xiàn)在10億元的知名品牌,快速開店成為才子品牌崛起的王道。

  2007年8月,福建才子品牌在全國范圍內(nèi)一個(gè)月開了206家店。這個(gè)記錄至今沒有別的品牌打破過。比如,同是閩南的企業(yè)——利郎品牌在2007年一年新開180多家店。很多品牌以一年開200到300家店當(dāng)成終極目標(biāo)。于是,一個(gè)月也就最多開出幾十個(gè)店。

  到今天,我們看見福建才子集團(tuán)在兩年的渠道崛起之路上,搭上了閩南男裝品牌渠道崛起的“最后一班快車”,在全國市場上已經(jīng)有2000多家店。

  “很多品牌招商,大力度地投入人力成本,盲目地浪費(fèi)了很多資源。而客戶在哪里卻沒搞清楚!狈界姼嬖V記者,“其實(shí)客戶不在一線城市,現(xiàn)在服裝品牌行業(yè)發(fā)展比較成熟了,我們很容易就看見什么樣的模式更有利于品牌快速有效的渠道拓展。”

  方鐘首先告訴記者:“地級(jí)為主、縣級(jí)為王,是渠道快速崛起的關(guān)鍵!

  在安杰(中)口中,方鐘是“將軍”,而在方鐘(右)的眼里,安杰是個(gè)“思想家”與“社交家”。而在這只營銷團(tuán)隊(duì)的奇跡創(chuàng)造過程里,才子集團(tuán)董事長蔡宗美(左)無疑是最大的贏家。

  精準(zhǔn)的商圈定位
  不在一線城市“陪太子讀書”

  很多營銷專家認(rèn)為“在一線城市對(duì)拼是不識(shí)時(shí)務(wù)的!狈界娨策@樣認(rèn)為。

  美邦、以純、森馬、安踏、波司登完全都是一種決勝法則,沖到三線城市去“深挖溝、多屯糧”,到了時(shí)機(jī)再回頭到一線城市來和洋品牌面對(duì)面。這個(gè)時(shí)候,即使在產(chǎn)品品位風(fēng)格上還有落差,他們心里也不慌了——他們的渠道硬,資本也有了,再加上對(duì)本土市場流行節(jié)奏更熟悉,就更具備了勝券。有人說這是學(xué)軍事上“農(nóng)村包圍城市”的做法,方鐘認(rèn)為這也可以叫本土服裝品牌的“曲線救國”。

  方鐘告訴記者:“洋品牌資本雄厚,鋪設(shè)直營店不在話下,在管理模式方面還比本土品牌成熟。在一線城市和洋品牌對(duì)拼,用安杰的話來說就是‘陪太子讀書’。我們招商開店,要的是銷售的真業(yè)績,可不是給洋品牌做拉拉隊(duì),所以,精準(zhǔn)的商圈定位很重要。也是正確方向的第一部步!

  于是,方鐘率先把他團(tuán)隊(duì)的營銷人員出差報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)給倒過來了。本來大家都在一線城市,享受一線城市的最貴報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn),方鐘這一變,就讓營銷人員必須去三線城市才能有報(bào)銷。逼著營銷人員們到地級(jí)市、縣級(jí)市去開拓市場。

  策略性的客戶資源
  讓做女裝品牌的代理商改做男裝

  似乎地方越小,人越好溝通。方鐘隨身攜帶筆記本里保存著全國一萬多個(gè)代理商的名目與聯(lián)系方式。

  這些代理商當(dāng)中,有做男裝的、有做商務(wù)休閑裝的、有做淑女裝的、也有做熟女裝的、還有做童裝的。

  而方鐘告訴記者:“招商決不是強(qiáng)拉資源,福建好多品牌之間的渠道也在爭來爭去。而同類品牌企業(yè)之間的代理商資源惡戰(zhàn),就好象價(jià)格戰(zhàn)一樣,成為服裝品牌成長的殺手!

  “沒錯(cuò),我上回遇到的一個(gè)代理商,本來做勁霸的代理商。過了兩年成了柒牌的代理商了!庇浾哒f,“我問過他,為什么不做勁霸了,改做柒牌。哪個(gè)代理商秘而不宣!蓖奉惙b品牌商戰(zhàn),這樣的情況總在發(fā)生,而關(guān)鍵癥結(jié)其實(shí)就是哪個(gè)品牌給的恩惠更大,代理商就可以重新做選擇。

  方鐘說:“對(duì)于一個(gè)后起之秀的品牌來說,去和原先市場已經(jīng)穩(wěn)定的冠軍品牌競爭是非常不利的做法。那樣一來,才子品牌招商就要面對(duì)七匹狼品牌、勁霸品牌的代理商,試問有什么樣的條件,人家才能和你做?只能給他們更大的利潤空間,這樣一來又給品牌商帶來更大的壓力。而我認(rèn)為可以讓做女裝品牌的代理商來做男裝品牌代理!

  特殊的營銷政策
  業(yè)績重點(diǎn)不在定貨而在開店

  而當(dāng)記者問起,為什么有做女裝品牌代理商的會(huì)被你們打動(dòng),轉(zhuǎn)身來做男裝品牌代理商的時(shí)候,方鐘說:“事實(shí)上,做女裝品牌生意,有時(shí)候管理比較麻煩,銷售技巧需要很全面,而對(duì)于一些不太善于做女裝生意的代理商,男裝生意更適合他們,只是很多代理商已經(jīng)沒有這個(gè)機(jī)會(huì)了。他們也想去代理七匹狼品牌、代理與狼共舞品牌、代理美邦品牌,但是在他們所在的城市已經(jīng)有人做了!

  基于精準(zhǔn)的商圈定位與策略性的客戶資源,方鐘從定位與策略上,幫助才子找到了邁向成功的方向與路徑。

  方鐘告訴記者:“最關(guān)鍵的原因是,我有特殊的營銷策略。我們不像其他品牌的做法,給代理商制造訂貨壓力。而是鼓勵(lì)他們?nèi)ザ嚅_店。因?yàn),很多代理商去開定貨會(huì)的時(shí)候,有的品牌商是高壓之下,不把貨訂夠了是不讓出去吃飯的。前兩年新聞還說,有品牌的代理商從定貨會(huì)的窗頭跳出去逃走。而我們的營銷政策不是這樣的。我們鼓勵(lì)多開店,店開的越多,拿貨的折扣就越低。我管這個(gè)叫‘軟壓力’。這個(gè)是一個(gè)吸引,是讓代理商明白規(guī)模性拓展才能雙贏的道理!

  一張代理商的責(zé)任狀
  一杯下午茶的功夫簽了100家店

  從定位務(wù)虛到執(zhí)行有效,方鐘認(rèn)為營銷是一個(gè)體系性的工作。在管理方面,他提倡軍事化管理。而這個(gè)管理怎么來?也要借力打力。正依照直營店代理店三七比例可支持品牌長足發(fā)展的原則,方鐘與代理商們打交道也有自己的招數(shù)。

  在溝通中,方鐘巧妙地讓代理商們簽下了責(zé)任狀。那是一個(gè)下午,蔡宗美與方鐘以及公司幾個(gè)業(yè)務(wù)部門的員工一個(gè)個(gè)和代理商們喝咖啡。就在20分鐘的下午茶時(shí)間里,有的代理商在方鐘的鼓勵(lì)與激將下夸下?冢J(rèn)為自己在下一季開6到8家店不成問題。隨即,他們簽下責(zé)任狀,上面表明如果簽不下來要有一百萬現(xiàn)金的賠付。

  當(dāng)然,這種方式一開始讓很多代理商覺得有壓力,以至于某品牌一個(gè)西安的代理商在簽完責(zé)任狀之后,考慮一年要開那么多店,也許會(huì)完不成,就面臨罰錢,這樣一來,眼淚都差點(diǎn)要流出來了。

  不過,方鐘認(rèn)為:“授人以魚,不如授人以漁。只有軍事化的管理,才能讓營銷手段得以最高效的實(shí)施!狈界娬f,“首先我們是支持代理商的,他們開店我們就支持,支持燈具、支持道具、支持裝修、支持錢,開的越大,越多我們就支持越多。但是也必須作到他們向品牌商的承諾。人與人之間是相互管理的,只有相互管理制約,才能達(dá)到共同的目標(biāo)!

  方鐘強(qiáng)調(diào):“我們的目的不是罰錢,我們的目的是讓他們知道工作重心與關(guān)鍵點(diǎn)就是多開店。”短短一頓下午茶的時(shí)間,全國二十幾個(gè)省級(jí)代理商簽下開100家店的責(zé)任狀。

  裸奔的績效考核
  少做等于沒做 誰還敢墊底

  精準(zhǔn)的架構(gòu)、高效的工具、精彩的峰會(huì)、聚焦爆破,是安杰智揚(yáng)團(tuán)隊(duì)最核心的營銷競爭力。體系化的幫助代理商們提升開店的速度。而除了代理商們的責(zé)任狀,方鐘團(tuán)隊(duì)還補(bǔ)做了員工們的軍令狀。

  而這紙軍令狀似乎要比代理商的責(zé)任狀更加殘酷。有方鐘團(tuán)隊(duì)的營銷人員告訴記者:“我們的績效考核相當(dāng)透明,員工們的競爭很激烈。而我們團(tuán)隊(duì)遵循‘馬太效應(yīng)’中的多做多獎(jiǎng)原則,少做等于沒有做,我們中間誰也不敢墊底!

  也有人質(zhì)疑:“這樣管理制度如此殘酷的團(tuán)隊(duì),有誰愿意加入到他們中去?”可是方鐘團(tuán)隊(duì)卻成為中國本土發(fā)展中服裝品牌的“香餑餑”。今年CHIC,安杰智揚(yáng)已經(jīng)同時(shí)服務(wù)于至少四家品牌企業(yè)快速出擊。

  當(dāng)然,品牌擴(kuò)張還有一些撒手锏,比如爆破式營銷——“我們?cè)?jīng)用紅地毯開業(yè)慶典來招商,效果非常好。”方鐘告訴記者,“比如在湖南長沙的一家美邦生活會(huì)館,我們?cè)诋?dāng)天在店外鋪設(shè)300米紅地毯,請(qǐng)來很多代理商商家,讓他們親自來看這個(gè)店的開業(yè)盛況。在一些營銷手段的同時(shí)發(fā)力之下,一個(gè)2000平米的旗艦店一天就可以賣出上千萬來。那些各地買手自然是覺得一定要加盟的,慶典式開業(yè)直指終端,同時(shí),也為品牌招商打了頭陣。爆破式的開業(yè)慶典讓代理商感覺到,不代理這個(gè)品牌真是錯(cuò)過賺錢的機(jī)會(huì)。”

波司登 波司登 [ 品牌中心 ]

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