做而知其道——李寧網(wǎng)絡(luò)營銷思考

　　“我只在乎為何而動，而不是如何動，試著和你的身體溝通；痛可以變痛快，壓力可以是動力，試著和你的身體和解；接受它如此柔韌，接受它如此強烈，試著和你的身體和平相處。”

　　這是李寧最新推出的Inner Shine廣告文案部分，此段話貼切地詮釋了李寧發(fā)展電子商務(wù)的理念，這一理念告訴我們，李寧在發(fā)展電子商務(wù)過程中并沒有去尋找什么“戰(zhàn)略計劃”，而是直面一條蜿蜒曲折的道路，一邊往前走一邊認(rèn)識了解自己。

　　網(wǎng)購的快速激活李寧升級

　　消費者在哪里購物不是李寧說了算，也不是李寧的代理商說了算。也不會由于李寧平衡不了網(wǎng)購渠道和傳統(tǒng)渠道的利益沖突，消費者就會等待李寧的內(nèi)部協(xié)調(diào)，因為并不是只有李寧一個企業(yè)做運動服飾，消費者還有很多選擇，李寧不開展電子商務(wù)，在淘寶上依然可以很輕松地購買到李寧產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)零售市場充斥的折扣價、A貨，讓試圖打造獨樹一幟品牌個性的李寧沒有任何選擇的余地。“電子商務(wù)部在正式組建后的第四個月就開始盈利，這真是沒有想到�！崩顚幑�司首席運營官郭建新說。

　　除了令人驚喜的銷售數(shù)字以外，李寧更是發(fā)現(xiàn)，這一嘗試事實上使其有效接觸到一個頗具吸引力的消費群體：長時間工作而沒有時間購物的中高收入者。并且有效應(yīng)對了讓李寧頭痛的另一個問題：互聯(lián)網(wǎng)上銷售的仿冒品。

　　但這個開始，也迫使李寧重新考慮對客戶服務(wù)的理解。電子商務(wù)的本質(zhì)是零售，客戶始終是品牌商的最大資源，雖然網(wǎng)購服務(wù)的重點與實體店有相似之處，都是以滿足客戶體驗、快速反應(yīng)、緊跟或引領(lǐng)時尚為主，但在分銷方式、供貨渠道、服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容上有極大的差別。原來外包給代理商、促銷員的訂單銷售，工作內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻襞c網(wǎng)購商城的程序、客服聯(lián)合完成，從貨品分揀、物流運輸?shù)截攧?wù)結(jié)算，這些基本的供應(yīng)鏈管理打破了傳統(tǒng)的方式，變得即時而交互。

　　消費者在購物過程中商品的挑選與付費不再有促銷員的推薦與引導(dǎo)，而改為由網(wǎng)站程序來完成，消費者不再自運貨品，而需要強大快速的物流體系完成產(chǎn)品運輸，消費者變得更為主動而挑剔，消費者的選擇與判斷更加快速而多變。

　　而這些也只是個開始，對超過2.7萬個的李寧網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商進(jìn)行管理是李寧2009年開展電子商務(wù)過程中的另一個驚喜與收益，而僅在兩年前，這個數(shù)字還只有700多家。“如果一年后出現(xiàn)五萬個店鋪，我也不會覺得稀奇�！崩顚庪娮由虅�(wù)部總監(jiān)林礪說。李寧超過6000個線下店鋪只需要通過一個發(fā)貨系統(tǒng)發(fā)貨即可，它既不需要零售能力、單件的配送能力，也不需要揀配能力。但電子商務(wù)則要求三項能力均要同時具備，而且響應(yīng)速度要更快。而這個問題也直接“激活”了李寧品牌的整體升級。

　　勇于嘗試的營銷理念

　　企業(yè)的生命周期，因其目標(biāo)不同而呈現(xiàn)沖刺、登頂、下坡等階段，這就要求企業(yè)不斷審視自己成功的基礎(chǔ)，即其服務(wù)的市場環(huán)境，從而尋找新的可實現(xiàn)的目標(biāo)，改變公司的組織結(jié)構(gòu)、組織效率以應(yīng)對新出現(xiàn)的商業(yè)機會，拓展一條可不斷自我進(jìn)化的商業(yè)路徑，以適應(yīng)新的市場環(huán)境，而李寧在應(yīng)對這個問題上遵循其“勇于嘗試”的商業(yè)理念，積極開展電子商務(wù)，整個商業(yè)行為表現(xiàn)得睿智而從容，獲得了很多意想不到的收獲。

　　按照既往的期貨式訂貨模式，李寧的設(shè)計師會在秋季展出下一個年度的春夏系列（在春季展出秋冬季系列），這樣線下經(jīng)銷商的采購員可以提前半年訂貨。但網(wǎng)絡(luò)周轉(zhuǎn)速度則要求快得多，網(wǎng)店要求現(xiàn)貨制，交貨周期最好能縮短為7到10天。而現(xiàn)在，我們?yōu)g覽李寧的官方商城，李寧在上海和浙江等省市可提供隔日送達(dá)服務(wù)，對全國100多個城市可提供貨到付款服務(wù)，并為網(wǎng)購消費者特別定制了李寧專屬的包裹箱。這讓很多企業(yè)望李寧興嘆，很多運動服飾的廠家還在糾結(jié)：如何平衡渠道利益沖突；如何投放資金自建庫存；如何改變供貨機制、流程、周期；如何合理應(yīng)用高額廣告費用等諸多成本問題時，李寧已經(jīng)一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先。

　　后事之師，非一蹴而就的李寧電子商務(wù)

　　李寧電子商務(wù)項目4個月就能實現(xiàn)盈利的信息也許會誤導(dǎo)很多企業(yè)，而很多傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)項目就是在這樣的“神話故事”中成為半途而廢的創(chuàng)新項目，要知道，李寧觸網(wǎng)的時間可以追溯到2005年四月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。以短期贏利能力來決定創(chuàng)新項目主次的僵化模式對傳統(tǒng)企業(yè)極為不利：它可能把許多有潛力的項目中止在早期研發(fā)階段，從此束之高閣，勢必會危及企業(yè)核心業(yè)務(wù)之外的增長能力。而李寧在這個問題上采取的合作方式是解決這個問題的關(guān)鍵所在，這樣不僅節(jié)省投資在這些項目上的大量時間和資金，還能培養(yǎng)新的網(wǎng)絡(luò)分銷商的合作伙伴關(guān)系，促進(jìn)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展壯大，為李寧帶來利潤豐厚的商業(yè)收入。

　　回顧李寧的互聯(lián)網(wǎng)大事記，我們也可以更清晰地發(fā)現(xiàn)，李寧“先做，后想”的商業(yè)邏輯：做社區(qū)、做品牌宣傳、做互聯(lián)網(wǎng)的品牌溝通。李寧公司除了自己官方網(wǎng)站上有自己的社區(qū)以外，還跟新浪、天涯等論壇保持非常密切的溝通，他們會組織一些顧客來參加產(chǎn)品的評鑒會，還會組織來自論壇的粉絲一起去麗江等地活動。

　　如文章開頭提到的廣告文案就是李寧今年第一季度在網(wǎng)上針對女性消費群體做的一個Inner Shine女子運動服飾搭配試衣的活動，吸引了大量李寧的粉絲參與，李寧在網(wǎng)上做活動時，會設(shè)置相關(guān)的鏈接引導(dǎo)消費者前往官方商城。品牌溝通與產(chǎn)品體驗的聯(lián)系正在變得越來越密切，“從品牌文化貫穿到產(chǎn)品體驗，針對不同消費群體精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)化溝通”。

　　相對于普通的零售業(yè)來說，電子商務(wù)有著先天的優(yōu)勢：數(shù)據(jù)完整而且及時——不僅擁有所有客戶的所有購物歷史信息，而且在客戶來到店面時，電子商務(wù)網(wǎng)站也能在第一時間知曉。完整和及時的信息給客戶關(guān)系管理提供了很大的方便，而要利用這樣的優(yōu)勢，李寧已經(jīng)建立好基礎(chǔ)。

　　最后我們可以聯(lián)想一下，當(dāng)李寧用鼠標(biāo)完成2010春季促銷活動的布局，并給電子商務(wù)網(wǎng)站的程序下達(dá)指令，要求其7X24小時內(nèi)，滿負(fù)荷工作以滿足網(wǎng)購人群的需求時，他的競爭對手還在供應(yīng)鏈和促銷員的工資待遇問題上糾結(jié)，那么2010年，讓我們持續(xù)關(guān)注李寧如何繼續(xù)實踐它的商業(yè)理念。