JANECO（吉蔻）譚曉林：服裝行業(yè)的720º品牌管理

　　消費(fèi)者建立品牌的形象，就如鳥兒筑巢一樣，從他們隨手獲取的稻草、雜物建造而成。
　 ----聯(lián)合利華董事長(zhǎng)邁克爾·佩里

JANECO（吉蔻）譚曉林：服裝行業(yè)的720 º品牌管理

　　從服裝企業(yè)的角度看，"品牌是為識(shí)別某一服裝商品和服務(wù)，體現(xiàn)其與同行競(jìng)爭(zhēng)者的商品的區(qū)別，而采用的名稱、圖案及其組合。"

　　服裝品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)力量傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)內(nèi)外行動(dòng)因素。所以，當(dāng)品牌成為一個(gè)完整的系統(tǒng)，品牌管理就不能僅僅由營銷部門獨(dú)立擔(dān)當(dāng)。服裝行業(yè)品牌管理需要在企業(yè)價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)做出正確的決策和行動(dòng)，因此品牌管理涉及企業(yè)各職能部門并貫穿整個(gè)商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心，這種新的管理方法譚曉林稱之為服裝行業(yè)"720 º品牌管理"。其涵蓋了戰(zhàn)略-員工-團(tuán)隊(duì)-效率的內(nèi)360 º企業(yè)行為圈與形象-產(chǎn)品-服務(wù)-效益的外360 º消費(fèi)行為圈的商業(yè)系統(tǒng)。通過譚曉林這套服裝行業(yè)720 º商業(yè)模型，我們可以獲得一套簡(jiǎn)單、直接、有效的品牌管理方法。

　　服裝行業(yè)的720 º品牌管理的核心是在品牌與消費(fèi)者接觸的任何點(diǎn)線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰(zhàn)略，也就是對(duì)于每項(xiàng)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，或者對(duì)品牌看法的活動(dòng)與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。具體包括：

　　風(fēng)格與主題的持續(xù)一致性；
　　定位與策略執(zhí)行的統(tǒng)一性；
　　有效整合企業(yè)內(nèi)外720 º的互動(dòng)與協(xié)調(diào)性。

　　品牌是形象、產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)。除了形象、產(chǎn)品和服務(wù)的層次，還有價(jià)值層次、情感層次。我們?cè)诜治鲞@種復(fù)雜的關(guān)系時(shí)，必須找到促進(jìn)消費(fèi)者購買并持續(xù)消費(fèi)該品牌的動(dòng)力要素。在服裝行業(yè)的720º 品牌管理系統(tǒng)中，包括：消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力和企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力。

　　1、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌反映了消費(fèi)者在其生活中對(duì)該服裝的形象、產(chǎn)品、服務(wù)的感受，這種感受包括消費(fèi)者穿著服裝時(shí)產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以"消費(fèi)者擁有品牌"這一觀點(diǎn)越來越得到更多的認(rèn)同。

　　從消費(fèi)者的角度，可以認(rèn)為品牌是具有某種共性（如風(fēng)格、理念、商品特征、背景等）的一類服裝集合體的代稱。比如，對(duì)個(gè)人而言，打開自己的衣櫥，所呈現(xiàn)的就是一個(gè)完完全全針對(duì)自己獨(dú)有生活方式、吻合自我風(fēng)格的服裝"品牌"，這是日積月累選擇購物所營造。

　　如果我們的服裝品牌無法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌。消費(fèi)者購買我們的服飾歸根結(jié)底不是產(chǎn)品或服務(wù)的本身，而是在心里想象使用后應(yīng)得的感覺效應(yīng)。這就是服裝品牌形成的心理動(dòng)因。它包含四個(gè)層次：

　　 知曉--消費(fèi)者通過廣告、口碑傳播、商場(chǎng)專柜等方式接觸過產(chǎn)品和服務(wù)的信息；

　　 認(rèn)同--消費(fèi)者充分理解信息內(nèi)涵，并與自身需求吻合從而產(chǎn)生對(duì)于該品牌的認(rèn)同感；

　　 關(guān)聯(lián)--企業(yè)的實(shí)力有保證，消費(fèi)者以形象、產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性推斷企業(yè)的實(shí)力與口碑；

　　 歸屬--消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美觀與形象、產(chǎn)品和服務(wù)親和對(duì)接，產(chǎn)生心理認(rèn)同。
　　知曉、認(rèn)同、關(guān)聯(lián)、歸屬，消費(fèi)者對(duì)你的形象、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知由淺而深，呈梯級(jí)遞進(jìn)，這個(gè)過程中消費(fèi)者的體驗(yàn)效應(yīng)如同催化劑，促成了產(chǎn)品到品牌的蛻變。

　　消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn)實(shí)需求，加上消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)感知和體驗(yàn)，構(gòu)成了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力的二要素。有需求才有消費(fèi)，有消費(fèi)才有感知和體驗(yàn)，消費(fèi)者的真實(shí)感知和親身體驗(yàn)，最終促成消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。