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黑白類女裝領(lǐng)頭軍珂羅娜的品牌之路

| | | | 2010-9-7 00:00

出身裁縫店,深圳本土女裝企業(yè)珂羅娜跌打中逐步確立了黑白裝為主的特色,開始了品牌化發(fā)展之路。單一品牌的內(nèi)涵培養(yǎng)和集團(tuán)架構(gòu)下多品牌的組合搭配成為珂羅娜未來的計(jì)劃發(fā)展之路,F(xiàn)階段而言,“由廣到深”的渠道鋪設(shè)是品牌建設(shè)的主要任務(wù)。

  流行產(chǎn)業(yè)內(nèi)的多品牌搭配

  提到“珂羅娜”,消費(fèi)者最先想到的就是時(shí)尚經(jīng)典的黑白色女裝,其實(shí)最初珂羅娜也曾進(jìn)行過彩裝的嘗試。從2003年到2006年之間,珂羅娜曾經(jīng)嘗試了彩裝,后來因?yàn)橘Y金的原因不得不停止,之后公司才專注發(fā)展黑白系列。陳玉振指出珂羅娜品牌未來不會(huì)去碰彩裝,而是會(huì)專注于黑白系列,彩裝這一塊未來會(huì)用另一個(gè)品牌去做,如果珂羅娜要碰,也只是作為調(diào)色之用,比例會(huì)在一成以下。

  不止是發(fā)展自有品牌,珂羅娜還計(jì)劃代理具有高附加值的高端形象性品牌。高端品牌剛開始不賺錢,并且需要挖掘文化或故事,需要沉淀時(shí)間去培養(yǎng),但是它經(jīng)營到一定程度后利潤很高。由于國外品牌在中國市場缺乏渠道,珂羅娜計(jì)劃代理沒有進(jìn)入中國市場或是進(jìn)入了中國市場但是經(jīng)營上乏善可陳的企業(yè)。此外,公司還考慮代理對收入和利潤支撐很大的中低價(jià)位品牌,這種品牌銷量大,包括東南亞的運(yùn)動(dòng)類或休閑類的品牌,以及日韓港臺(tái)的品牌等,很多這些品牌在國內(nèi)的渠道尚未鋪開。

  自有品牌和代理品牌需要進(jìn)行差異化,如果不區(qū)分的話會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部競爭。陳玉振指出可以從年齡層進(jìn)行區(qū)分,珂羅娜的目標(biāo)客戶是25到40歲的女性,做代理的話可能會(huì)挑選目標(biāo)位30歲到50歲年齡層的品牌,或者是18歲到25歲。此外,還可以通過性別、品類(如鞋、皮具等)等進(jìn)行區(qū)分。

  雖然珂羅娜這個(gè)品牌將專注于黑白系列女裝,但是陳玉振構(gòu)想中整個(gè)集團(tuán)的定位卻是在流行產(chǎn)業(yè),即需要設(shè)計(jì)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè),這不僅包括服裝、鞋,還包括床上用品、家具。培育服裝品牌跟做貿(mào)易或其他東西不一樣,需要一個(gè)長期性的規(guī)劃。首先要有一兩個(gè)品牌,為公司提供一定的盈收和利潤,在此基礎(chǔ)上再去發(fā)展其它品牌。在產(chǎn)品線上,未來陳玉振計(jì)劃發(fā)展時(shí)尚商務(wù)男裝、童裝、鞋子、包等產(chǎn)品,但可能會(huì)用不同的品牌,達(dá)到多品牌經(jīng)營的公司夢想。珂羅娜目前正在找咨詢公司咨詢男裝方面,未來還打算進(jìn)入童裝,不過目前暫無時(shí)間表。

  深入腹地鋪設(shè)渠道

  珂羅娜的實(shí)體店形式包括自營、加盟和聯(lián)營。自營包括地鋪和百貨里面的店中店,其中七到八成的渠道在百貨公司里面,地鋪的比例較少。截至上半年,珂羅娜的聯(lián)營店鋪是5家。對于一些不便管理的邊遠(yuǎn)地區(qū),公司會(huì)直接委托當(dāng)?shù)貙I(yè)人士去管理,拿出營業(yè)額或營業(yè)利潤的一個(gè)百分比給托管方作為分成。

  “一街多店”和“一商場多店”的布局可以深化渠道,降低配送成本,提高品牌影響力。陳玉振表示,公司在全國各地都有店,廣度夠但是深度不夠,單個(gè)城市的店鋪數(shù)字并沒有達(dá)到城市本身需要的容量,比如一個(gè)城市本來需要十個(gè)店鋪,但是我們在里面僅僅只有兩家店鋪。公司計(jì)劃未來通過讓旗下不同的品牌進(jìn)駐同一家百貨店的不同樓層,降低管理成本,方便配送。對于地鋪來說,通過一街多店的專賣店集中布局,也可以達(dá)到這種效果,即不同風(fēng)格和品類的旗下專賣店集中在一條街上。

  “以點(diǎn)帶面”的方式有助于深入二三線城市腹地。公司計(jì)劃首先把一線城市做好,未來向二三線城市擴(kuò)張。陳玉振表示,未來的利潤增長點(diǎn)肯定是在二三線城市;公司計(jì)劃通過上海去輻射長三角,以點(diǎn)帶面,從整個(gè)地區(qū)去擴(kuò)張,因此上海是今年最重要的城市,華東地區(qū)今年計(jì)劃增加超過十家的店鋪;今年公司也會(huì)進(jìn)入北京,由北京帶動(dòng)華北和東三省。出口方面,珂羅娜主要通過批發(fā)的形式出口到俄羅斯和韓國,客戶在國內(nèi)買貨和付錢,自己再出口。

  在庫存的消化上,除了通過店鋪的自然增長和季中季末的折扣活動(dòng)來消化庫存之外,珂羅娜還通過折扣店的方式消化前面一兩年的貨品。目前公司擁有折扣店一家,主要銷售深圳這邊一些斷貨斷碼的產(chǎn)品。

  渠道的鋪設(shè)不僅是連鎖經(jīng)營的必由之路,在品牌化經(jīng)營初期也是口碑營銷和宣傳推廣的利器。陳玉振表示,大部分產(chǎn)品剛開始的時(shí)候都是在做口碑營銷,包括店面、產(chǎn)品、品牌形象和服務(wù)等,這可以傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信息,從而形成消費(fèi)者之間的口碑營銷;渠道沒有鋪成的時(shí)候去做廣告很多時(shí)候都是浪費(fèi);目前珂羅娜主要是在深圳、上海、北京等地做一些區(qū)域性廣告;超過千家店鋪的情況下,廣告才不浪費(fèi),這時(shí)可以投入包括電視、路牌和平面等形式的廣告。

  作為土生土長的深圳服裝企業(yè),珂羅娜一開始也有自己的工廠,公司的訂單部分也會(huì)交給自己的工廠生產(chǎn),目前公司自己生產(chǎn)的產(chǎn)品占三成。陳玉振指出,很多品牌其實(shí)不需要工廠,縮減環(huán)節(jié)可以降低成本,例如Esprit品牌就一間工廠都沒有,全部委外加工;有工廠的企業(yè)反應(yīng)速度比沒工廠的快,但是需要花費(fèi)時(shí)間管理和培養(yǎng)員工。

  珂羅娜的零售價(jià)是跟著市場走的,按照某種倍數(shù)去定零售價(jià)的,成本高了價(jià)格自然就會(huì)上去,跟物價(jià)和人工成本上漲是同步的。由于每年都有新店開張,公司的同店銷售沒有太大變化,但是過去三年的收入每年都保持著兩位數(shù)的增長。

  面對未來,珂羅娜的目標(biāo)是發(fā)展成時(shí)尚流行產(chǎn)業(yè)里多品牌的世界性的知名企業(yè)。陳玉振認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢肯定是綜合的,不是某一方面的,如渠道、品牌,能夠生存下去的企業(yè)綜合能力都比較強(qiáng);成熟的管理層需要在行業(yè)里做的時(shí)間足夠長,對整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)和流程非常熟悉;未來唯一缺的就是各方面的人才,包括設(shè)計(jì)、IT、財(cái)務(wù)、人力資源、營銷等。

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