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Calvin Klein、李維斯牛仔等歐美潮牌中國(guó)撈金

| | | | 2011-11-9 00:00

這年頭,就連潮人大概也會(huì)被商場(chǎng)內(nèi)各式新品牌搞得應(yīng)接不暇。印著碩大“Coming Soon”的巨型海報(bào)充斥著城市的時(shí)尚聚居地。這些原本繞道中國(guó)的牌子如今紛紛搶著落地,不管是踉踉蹌蹌還是健步如飛。

  導(dǎo)語:這年頭,就連潮人大概也會(huì)被商場(chǎng)內(nèi)各式新品牌搞得應(yīng)接不暇。印著碩大“Coming Soon”的巨型海報(bào)充斥著城市的時(shí)尚聚居地。這些原本繞道中國(guó)的牌子如今紛紛搶著落地,不管是踉踉蹌蹌還是健步如飛。

 

 潮牌洶涌撈金中國(guó)

  為了沖淡歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)減速帶來的影響,這些時(shí)尚—或者號(hào)稱時(shí)尚—的品牌們正在把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大。好戲才剛剛開始。

  全球第四大服裝集團(tuán)PVH(Philips-Van-Heusen)曾經(jīng)只是一個(gè)默默無聞地做男士正裝襯衣的牌子。但2002年收購Calvin Klein內(nèi)衣品牌之后一下子給沉悶的品牌形象增加了活力。也正是因?yàn)檫@次收購,讓PVH找到了走向世界的路徑—與其勤勉地做自己的牌子,不如收購現(xiàn)有品牌來得快速有效。

  總部位于紐約的PVH目前擁有Calvin Klein, Tommy Hilfiger, IZOD, Heusen, Bass, Jimlar, Arrow等品牌,并獲得了DKNY, Michael Kors Collection, Geoffrey Beene, Kenneth Cole, John Henry以及其他私人品牌的銷售權(quán)。

  2010年3月,PVH以30億美元的出價(jià)收購Tommy Hilfiger,CEO Emanuel Chirico毫不掩飾地表示希望借助Tommy Hilfiger更快地推進(jìn)全球擴(kuò)張。帶著紅白藍(lán)標(biāo)志,以Polo衫和寬松牛仔褲聞名的經(jīng)典美式品牌,2/3的公司業(yè)務(wù)卻是來自歐洲,這也讓PVH格外看好Tommy Hilfiger的海外擴(kuò)張能力。

  當(dāng)然,它們的野心不僅僅是在歐洲。

  今年8月,Tommy Hilfiger高薪挖來John Ermatinger擔(dān)任第一位亞洲地區(qū)首席執(zhí)行官。此人曾為李維斯集團(tuán)(Levie’s)效力,后進(jìn)入耐克集團(tuán)。2006年加入Gap并成為亞太區(qū)總裁,成功幫助Gap打入中國(guó)市場(chǎng)。

  “亞洲是我們未來的主要市場(chǎng)。在John Ermatinger這樣經(jīng)驗(yàn)豐富的執(zhí)行官的帶領(lǐng)下,我們?cè)趤喼迣@得更大的市場(chǎng)份額!盩ommy Hilfiger首席執(zhí)行官Fred Gehring信心十足。除了新上任的John Ermatinger,Tommy Hilfiger早于去年3月就布局好了由沈文峰領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)。后者曾擔(dān)任ESPRIT中國(guó)公司總經(jīng)理,現(xiàn)在被Fred Gehring寄予厚望。

  Tommy Hilfiger在亞洲的銷售額約為5億美元,占其全球收入的10%。它們?cè)趤喼薜牡昝娉^400家,其中112家在日本,80家專營(yíng)店在中國(guó)。它們希望未來能夠?qū)喼掬N售額的比例從10%提升到3/1,而中國(guó)無疑是臺(tái)最大的發(fā)動(dòng)機(jī)。為此,它們同時(shí)從經(jīng)銷商手中收回了在中國(guó)維持了15年的經(jīng)銷權(quán)。

  在中國(guó)大型百貨商店里,Tommy Hilfiger并不是什么生面孔!拔覀冋J(rèn)為這個(gè)地區(qū)所提供服務(wù)的區(qū)域化特點(diǎn)越來越明顯。我們不能再將歐洲和美國(guó)看作主要市場(chǎng),將其他區(qū)域看作是附屬市場(chǎng)或二級(jí)市場(chǎng)。我們正集中力量,針對(duì)亞洲提供更高效、針對(duì)性更強(qiáng)的規(guī)劃。我們將采取更為本地化的銷售方式。”Fred Gehring在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)說。他同時(shí)表示不會(huì)對(duì)品牌作任何改變。新的亞洲區(qū)首席執(zhí)行官John Ermatinger也認(rèn)為Tommy Hilfiger輕松休閑的核心品牌DNA特別受到亞洲年輕人的青睞。

  可現(xiàn)實(shí)看上去也許并沒有那么樂觀。相比在歐洲90%的品牌認(rèn)知度,在中國(guó),這個(gè)數(shù)字只有60%?磥,大規(guī)模開店至少能做到讓品牌深入人心。

  作為PVH早在1995年就購入的品牌,進(jìn)入中國(guó)的腳步雖然來得遲了一些,但力道一點(diǎn)也不遜色。它是美國(guó)零售排名第二大的男性時(shí)尚休閑品牌,在全美擁有超過1萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),零售額約為9億美元。2010年十月,由PVH集團(tuán)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁Michael L. Kelly親自操作,正式宣布于11月全面進(jìn)入中國(guó),并計(jì)劃未來5年內(nèi)在中國(guó)開出3000家專賣店。

  Tommy Hilfiger稱自己是買得起的奢侈品!吧莩奁钒l(fā)展越來越熱,市場(chǎng)有些擁擠。我們肯定要在中國(guó)開發(fā)這一市場(chǎng)。我們的產(chǎn)品不屬于大眾化產(chǎn)品,而是質(zhì)量精良,雖然價(jià)格稍貴,但還沒有達(dá)到奢侈品的水平!盕red Gehring說。而IZOD的說法是高端的平價(jià)運(yùn)動(dòng)休閑服飾,有著適中的價(jià)格和上好的面料——這一定位為其在中國(guó)二三線市場(chǎng)的擴(kuò)張做足了準(zhǔn)備。

  對(duì)中國(guó)充滿憧憬的絕不止PVH。

  Abercrombie &Fitch(A&F)也在趕著把副牌Hollister推向中國(guó),生怕錯(cuò)過這趟快車。但此前2年的時(shí)間里,這家公司一直對(duì)中國(guó)市場(chǎng)小心謹(jǐn)慎——盡管在中國(guó)各個(gè)批發(fā)市場(chǎng)里,A&F及其副牌一直都是暢銷品牌。

  Hollister針對(duì)更年輕的少男少女市場(chǎng),號(hào)稱南加州海灘沖浪風(fēng)格的服飾,采用相對(duì)A&F更平價(jià)的材質(zhì),正是青春期的最愛。因而Hollister也成為A&F面向全球的一塊金字招牌。從2006年開始,至今Hollister在全球已經(jīng)有500多家店面。

  CEO Michael Jeffries為此放出豪言:全球沒有一家不成功的Hollister店。

  2009年,A&F將全球第五家旗艦店,也是亞洲第一家旗艦店設(shè)在了日本。選址于東京銀座,足有十二層樓?上,它們下錯(cuò)了注。

  Jeffries在總結(jié)日本店的失敗時(shí)將原因歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)的不景氣以及老齡化的社會(huì)結(jié)構(gòu),年輕人將太多注意力放在那些快時(shí)尚品牌上面。他堅(jiān)信,日本代表不了亞洲,中國(guó)是下一個(gè)目標(biāo)。

  根據(jù)計(jì)劃,A&F今年將在全球開設(shè)40家Hollister門店和5家A&F旗艦店。香港第一家Hollister已經(jīng)在8月18日開業(yè),A&F門店開業(yè)的時(shí)間也已敲定,甚至不惜出高價(jià)擠掉“上海灘”(Shanghai Tang)的老巢——畢打行(Pedder Building)的鋪位。中國(guó)內(nèi)地第一家Hollister也已選址在上海南京路353廣場(chǎng),緊挨著MANGO和Gap。商場(chǎng)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示,開店項(xiàng)目的所有事宜統(tǒng)統(tǒng)要經(jīng)過A&F總部直接控制。

  還不止這些。

  少女殺手品牌Forever21也來了。這個(gè)走甜美路線的品牌在美國(guó)市場(chǎng)上算得上是定價(jià)最低的品牌之一,比Zara,H&M都低。它們?cè)诿绹?guó)已經(jīng)有400多家連鎖店,全美銷量排名前五,每年在中國(guó)的出口量超過100億。在常熟的第一家門店敗北之后,這次決定放開手腳。去年6月該品牌宣布將在香港銅鑼灣開設(shè)旗艦店,浩浩蕩蕩占據(jù)整整六個(gè)樓層,據(jù)稱支付的租金比原主佐丹奴翻了一倍。其中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店也已經(jīng)選址在上海南京路上的外灘名店,在其規(guī)劃中也將占據(jù)到四個(gè)樓面的規(guī)模,將隨著外灘名店的整體改造工程同時(shí)推出。

Calvin Klein(CK) Calvin Klein(CK) [ 品牌中心 ]

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