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解析白領(lǐng)女裝17年來(lái)五大營(yíng)銷策略

| | | | 2011-12-22 00:00

當(dāng)很多人在賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候,白領(lǐng)提出要賣(mài)服務(wù);當(dāng)很多人打造終端開(kāi)始賣(mài)服務(wù)的時(shí)候,白領(lǐng)女裝提出要賣(mài)感覺(jué)。幸福感營(yíng)銷,不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式,要讓客人把幸福的感覺(jué)捧在手里,穿在身上,陪伴在身邊,品牌從骨子里就要幸福起來(lái),并且要一直幸福下去。

  品牌理念:只為優(yōu)雅女人。

  文化特色:白領(lǐng)是一本書(shū),能夠令顧客在這本書(shū)里不斷找到豐富自我的源泉。白領(lǐng)代表的不僅僅是時(shí)尚,而是充分地尊重經(jīng)典,打破時(shí)尚與經(jīng)典之間的矛盾,白領(lǐng)一如既往地創(chuàng)造并尊重經(jīng)典。

  品牌定位:35歲-45歲的有知識(shí)、有地位、不張揚(yáng)的女性。

  白領(lǐng)的設(shè)計(jì)

  有一件羊絨修身長(zhǎng)大衣,在白領(lǐng)賣(mài)了差不多17年,標(biāo)價(jià)早已過(guò)萬(wàn),依然難以置信地暢銷。這只是一個(gè)例子,在白領(lǐng),像這樣的經(jīng)典款,4個(gè)旗下品牌都擁有很多件。

  這說(shuō)明:充分尊重并堅(jiān)持創(chuàng)造經(jīng)典,是白領(lǐng)的文化理念和特色,這些十幾年暢銷的白領(lǐng)經(jīng)典款,本身是一本本內(nèi)涵豐富的書(shū)。

  十年以前的白領(lǐng),黑色的服裝很少,或許是因?yàn)榘最I(lǐng)定位的女性年齡段比較成熟。那個(gè)年代,成熟的女性選擇黑色是對(duì)年齡的一種挑戰(zhàn),女人們不喜歡,品牌也少有嘗試。

  十年后的今天,白領(lǐng)旗下每個(gè)品牌黑色服裝的比例都占到了幾個(gè)大系列。苗鴻冰說(shuō)現(xiàn)在,敢穿黑色的成熟女人表現(xiàn)出來(lái)的是一種自信。那么,敢為成熟女性創(chuàng)造黑色時(shí)裝的品牌,表現(xiàn)出來(lái)的同樣是一種自信,這說(shuō)明:白領(lǐng)的設(shè)計(jì)思維也隨著時(shí)代的變化而有改變,但萬(wàn)變不離文化宗旨和優(yōu)雅定位。

  “我曾經(jīng)動(dòng)搖過(guò)。”苗鴻冰很誠(chéng)實(shí),“金融危機(jī)這3年,我們的設(shè)計(jì)理念也受到一些干擾,滿世界流行著混搭,所有人都勸我做得年輕時(shí)尚一點(diǎn),按照出奇出新的方式混搭一下,搭得越亂越時(shí)尚。也有人說(shuō),在這個(gè)時(shí)代,我們的服裝太正式了。聽(tīng)得多了,我也動(dòng)搖過(guò)。”

  幸好,3年來(lái),苗鴻冰咬緊牙關(guān)沒(méi)有將品牌變成“混搭式白領(lǐng)”,堅(jiān)持著一如既往的原創(chuàng)風(fēng)格。于是,回報(bào)接踵而至:2011年1月31日,白領(lǐng)燕莎店無(wú)促銷單月銷售額615萬(wàn);2011年10月3日,白領(lǐng)單店無(wú)促銷一天賣(mài)出97萬(wàn)……

  “3年的思考,白領(lǐng)必須堅(jiān)持自我,如果有人說(shuō)我們做得太正式了,我現(xiàn)在告訴他們:白領(lǐng)設(shè)計(jì)就是要細(xì)化到這一類風(fēng)格。人不能貪婪,品牌也一樣,我們專注做這一類足夠了。事實(shí)證明,人們買(mǎi)白領(lǐng),喜歡的就是這種風(fēng)格!眻(jiān)定信念之后,苗鴻冰的語(yǔ)氣很激昂。

  白領(lǐng)的營(yíng)銷

  17年來(lái),白領(lǐng)5種營(yíng)銷體系同步進(jìn)行。

  視覺(jué)營(yíng)銷:1994年,中國(guó)服裝店里的衣服還都是疊成一堆裸賣(mài)時(shí),白領(lǐng)已經(jīng)花高價(jià)為每件衣服套上了罩袋,掛著賣(mài),在當(dāng)時(shí)引起很多消費(fèi)者的好奇,直到現(xiàn)在還成為老顧客回憶白領(lǐng)時(shí)的談資。苗鴻冰說(shuō),“當(dāng)時(shí)自己就想這么做,根本不知道什么叫營(yíng)銷,后來(lái)才知道,這其實(shí)就是白領(lǐng)視覺(jué)營(yíng)銷策略的第一招棋。”

  味覺(jué)營(yíng)銷:從最早每個(gè)店面擺放的白領(lǐng)糖果,到如今店面里的酒水咖啡和精致小甜點(diǎn),白領(lǐng)步步精心的味覺(jué)營(yíng)銷,為自己培養(yǎng)出一個(gè)特殊團(tuán)隊(duì)——視覺(jué)餐設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

  嗅覺(jué)營(yíng)銷:白領(lǐng)有自己的香水,香型都是根據(jù)不同的季節(jié)選定研制出來(lái)的。白領(lǐng)店面離不開(kāi)插花,而每一種花香相當(dāng)有講究,要符合當(dāng)季的流行主題文化,要關(guān)注色彩的搭配,還有合理調(diào)試花香的濃烈等等。

  聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷:白領(lǐng)店面里的音樂(lè),早中晚都不一樣。為此,白領(lǐng)專門(mén)有一個(gè)小團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)按照不同的時(shí)段挑選不同的音樂(lè)。每段音樂(lè)既要時(shí)尚更要優(yōu)雅,要符合白領(lǐng)的氣質(zhì),又不能過(guò)于保守。為了達(dá)到完美效果,苗鴻冰定期會(huì)請(qǐng)一些專家、音樂(lè)家來(lái)幫忙創(chuàng)作。

  觸覺(jué)營(yíng)銷:用眼睛“觸摸”,觸到的是白領(lǐng)的陳列和服務(wù)。2002年,白領(lǐng)培養(yǎng)起自己的專業(yè)陳列師,“陳列師”的名稱也是由白領(lǐng)首次向業(yè)界提出,白領(lǐng)培養(yǎng)的第一位陳列師,也是中國(guó)服裝界首位服裝陳列師。用手觸摸,觸到的是服裝的材料和質(zhì)感,無(wú)需多言,品質(zhì)的好壞是檢驗(yàn)一個(gè)優(yōu)秀品牌的底線。

  去年,白領(lǐng)沒(méi)有參與中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周,成為當(dāng)時(shí)的話題之一。話里話外,有想念,也有期待,還有種種帶著點(diǎn)八卦的猜測(cè)。

  2010年,全世界還沒(méi)有擺脫金融危機(jī)的陰霾,關(guān)于那些猜測(cè),大多都與此有關(guān)。

  其實(shí),三年前金融風(fēng)暴剛起風(fēng)時(shí),國(guó)際時(shí)尚界就已經(jīng)給出了一個(gè)挺恐怖的預(yù)測(cè):在這場(chǎng)風(fēng)暴中最受打擊和震動(dòng)的是金字塔高端的那部分品牌。果不其然,眾多國(guó)際大牌開(kāi)始接二連三地摔跟頭。

  那時(shí)候,很多國(guó)內(nèi)時(shí)尚人的目光就開(kāi)始有意無(wú)意地瞥向了白領(lǐng),似乎這個(gè)品牌的任何動(dòng)靜,都會(huì)成為探知風(fēng)暴踏足國(guó)內(nèi)深淺的預(yù)警器。

  甚至,沒(méi)有動(dòng)靜也成為很大的動(dòng)靜,就像時(shí)裝周突然不見(jiàn)了白領(lǐng),猜測(cè)馬上接踵而來(lái)。

  很多和白領(lǐng)董事長(zhǎng)苗鴻冰熟識(shí)的朋友,都很直言不諱地問(wèn)過(guò)他:“這一次金融危機(jī)對(duì)白領(lǐng)究竟有沒(méi)有影響?”

  苗鴻冰回答得相當(dāng)干脆:“有,而且影響不小,但是這股風(fēng)暴的到來(lái)以及所能帶來(lái)的影響,我們從2008年就已經(jīng)感覺(jué)到了,并且白領(lǐng)提前做了防范!

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