李寧匹克股價(jià)幾近腰斬 體育用品業(yè)亟待品牌突圍

　　如果你仔細(xì)觀察那些中國頂尖的體育用品企業(yè)，比如李寧或者匹克，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象：今年以來，這些公司的股價(jià)幾乎都慘遭腰斬。而這一切，竟都發(fā)生在中國大消費(fèi)繁榮的舞臺(tái)上，實(shí)在讓人匪夷所思。

　　事實(shí)上，在經(jīng)歷了10年的高速增長后，中國體育用品企業(yè)已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，當(dāng)渠道數(shù)已經(jīng)達(dá)到很大的基數(shù)后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內(nèi)生性增長，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　到底是什么原因?qū)е铝酥袊�體育用品企業(yè)患上 “流感”？記者帶你一探究竟。

　　先來看看下面這組數(shù)據(jù)：今年以來，李寧跌幅達(dá)62%，匹克體育跌幅接近60%，中國動(dòng)向跌幅達(dá)60%，361度稍微好一些，但跌幅也達(dá)到44%。那么同時(shí)期內(nèi)恒生指數(shù)下跌了多少?答案是19%。換句話說，這些體育用品股沒有跑贏大盤。

　　記者注意到，更奇怪的是，盡管我國消費(fèi)者信心指數(shù)從2011年5月的105.8下落至11月的97.03，但零售增長仍然強(qiáng)勁。資料顯示，今年11月，中國零售消費(fèi)品總額為1.6萬億元，同比增長17.3%;累計(jì)總額16.35萬億元，同比增長17%。

　　那么，這些體育用品公司的經(jīng)營業(yè)績到底如何?據(jù)財(cái)華網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2011年6月底上半年，李寧中期盈利為2.94億元(人民幣下同)，同比減少49%;跌幅較大的是中國動(dòng)向，其上半年凈利潤同比大跌71%;同期，安踏體育盈利同比增長22%;此外，361度的凈利潤同比增長30%。

　　這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，盡管這些公司業(yè)績參差不齊，但其股價(jià)都遭遇了猛烈的拋售。記者發(fā)現(xiàn)，中國體育用品公司過去對(duì)渠道擴(kuò)張過快，近年來加盟商大舉消化存貨而非擴(kuò)張訂單以及與外資體育用品商競爭加劇，是造成上述現(xiàn)象的三大因素。

　　/原因篇/

　　大消費(fèi)繁榮 體育用品股卻集體“隕落”

　　擴(kuò)張過快每家有近7000家渠道

　　據(jù)招商證券報(bào)告，在過去10年里，中國體育用品市場(chǎng)經(jīng)歷了高速發(fā)展期。2009年底，李寧1.23億美元的銷售額與耐克1988年的規(guī)�；�本持平。同時(shí)，李寧2010年的銷售額幾乎為福建男裝品牌七匹狼的3.8倍，約為寶姿的7.5倍。

　　而在銷售額猛增背后，是渠道如雨后春筍般的“綻開”。根據(jù)招商證券報(bào)告，目前在A股和香港市場(chǎng)上市的男裝公司2010年共有店鋪約8684間。而同期體育用品市場(chǎng)規(guī)模只相當(dāng)于男裝的1/2，但店鋪數(shù)量卻約為57893間，是男裝公司的5.7倍。

　　以李寧為例，其在2004年年底上市之初店鋪總數(shù)為2887家，其中特許經(jīng)銷商經(jīng)營零售門市為2526家，自營零售店120家和自營特約專柜241個(gè)。而截至2011年6月底，李寧店鋪增加至8163家，六年半時(shí)間增長了1.83倍。

　　記者留意到，今年5月，李寧集團(tuán)曾公告3位管理人員離職。對(duì)此，有8年以上物流及采購管理經(jīng)驗(yàn)的李寧原首席運(yùn)營官就指出，體育用品企業(yè)依靠新開門店增厚業(yè)績的路徑，已觸碰到天花板。事實(shí)上，在經(jīng)歷了10年的高速增長后，中國體育用品企業(yè)已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，這與發(fā)展階段是不一樣的。因此，當(dāng)渠道數(shù)達(dá)到很大的基數(shù)后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內(nèi)生性增長，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　某南方券商服裝研究員透露，2010年，很多國內(nèi)體育用品商都擴(kuò)張?zhí)�快，現(xiàn)在差不多每一家都保持了接近7000家的渠道�，F(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)都面臨調(diào)整，這就需要首先對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。比如走管控路線，增加直營等。但需要注意的是，一些體育用品商在某些二、三線城市的經(jīng)營權(quán)控制在大經(jīng)銷商手上。這意味著，要讓他們完全退出，就會(huì)觸及利益問題，故這種調(diào)整不會(huì)一蹴而就。

　　存貨高企 企業(yè)面臨回購壓力

　　事實(shí)上，由于季節(jié)性明顯且服裝產(chǎn)品更新速度快，如何處理不斷增加的庫存成了服裝業(yè)界頭痛的問題。

　　今年上半年，李寧中期盈利為2.94億元，同比下滑49.49%。但與此同時(shí)，存貨高達(dá)9.92億元，較年初增加1.86億元。2011年上半年，李寧平均存貨周轉(zhuǎn)期為72天，較2010年的48天延長了一半。

　　李寧強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的開店目標(biāo)已包括用作“清貨”的銷售點(diǎn)。而7月，李寧還宣布今年將斥資約3億元向分銷商購回“未銷售的產(chǎn)品”，大摩早前則發(fā)表報(bào)告稱，預(yù)料集團(tuán)在未來兩年里，需要再額外購回約14.48億元的存貨。

　　相比李寧，特步的存貨激增問題更加嚴(yán)重。中報(bào)顯示，特步2011年6月末存貨為8.87億元，同比增長4.24億元或91.77%，其中成品由期初的0.84億元突增至4.74億元，增加4倍。上半年特步存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)多達(dá)81天，而去年同期僅為46天。

　　特步在半年報(bào)中指出，公司上半年推出的鞋類及服裝產(chǎn)品分別超過2000種及2700種設(shè)計(jì)款式。在不斷推出新款的同時(shí)，特步如何能夠完成近5億元存貨消化?

　　更值得一提的是，截至今年中期，特步并未對(duì)其存貨計(jì)提任何減值準(zhǔn)備。但事實(shí)上，體育用品企業(yè)中，賬面存貨僅僅是其實(shí)際存貨的一部分，還有很大一部分已批發(fā)給經(jīng)銷商卻沒有賣出。而在特步不斷開發(fā)新品的情況下，這些已經(jīng)批給經(jīng)銷商的存貨很有可能會(huì)面臨如同李寧一樣的回購并減值的壓力，導(dǎo)致凈利潤大幅下降。

　　“國內(nèi)體育用品股此前的擴(kuò)張過快，導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的問題，就是經(jīng)銷商在最近幾年都在消化庫存，同時(shí)終端商需求釋放沒能跟上，所以行業(yè)需要自我調(diào)節(jié)”，某老牌券商紡服研究員告訴記者，“但這個(gè)過程可能會(huì)比較漫長�！�

　　競爭激烈 耐克、阿迪成夢(mèng)靨

　　李寧、特步等體育用品股如今的困境，并非毫無歷史參照可循。事實(shí)上，耐克、阿迪等體育用品“鼻祖”也曾遭遇過高存貨困擾。

　　2008年，作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的阿迪達(dá)斯由于對(duì)市場(chǎng)過分樂觀，加大生產(chǎn)規(guī)模，在奧運(yùn)會(huì)后不幸遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，陷入庫存居高不下的窘境。阿迪達(dá)斯花了兩年多的時(shí)間才將銷售渠道積壓的存貨清理完畢。其能完成巨額庫存的清理，品牌的號(hào)召力起了重要作用。

　　作為“模仿者”的中國體育用品企業(yè)，不得不面對(duì)另一種壓力：來自這些外資品牌的激烈競爭。

　　資料顯示，今年是耐克進(jìn)入中國市場(chǎng)第30周年。這家全球最大體育用品制造商用了26年時(shí)間實(shí)現(xiàn)在華銷售額10億美元，卻只用了4年時(shí)間將這個(gè)數(shù)字翻倍。2010年耐克在美國市場(chǎng)銷售額為75.8億美元，其次是中國市場(chǎng)的20.6億美元。目前，耐克在中國的零售門店已超過7000家。另外，東方證券報(bào)告顯示，進(jìn)入中國市場(chǎng)期間，耐克銷售收入和凈利潤年復(fù)合增長率高達(dá)15%和18%;2011年公司凈利率達(dá)10.2%，高于行業(yè)平均6.5%的水平。

　　耐克和阿迪相比，中國體育用品企業(yè)出海后狀況卻迥然不同。12月22日，《華爾街日?qǐng)?bào)》一篇題為《李寧品牌在美國市場(chǎng)掙扎》的文章引起了市場(chǎng)關(guān)注。報(bào)道介紹說，“李寧通過簽約幾個(gè)高調(diào)的代言人如籃球明星沙奎爾·奧尼爾(ShaquilleO蒺Neal)大舉進(jìn)軍美國市場(chǎng)，但現(xiàn)在位于俄勒岡州波特蘭前站的運(yùn)營遇到了困難，在這里為美國市場(chǎng)設(shè)計(jì)網(wǎng)球鞋和服裝的30名設(shè)計(jì)師和其他雇員有大約一半在今年離去�！�

　　/策略篇/

　　訂貨會(huì)數(shù)據(jù)可參考去門店逛逛才是真

　　對(duì)于一名投資者來說，他可能更關(guān)心這個(gè)問題，怎么可以在中國體育用品企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困境時(shí)，提前抓住征兆?

　　第一招，就是關(guān)注訂貨會(huì)數(shù)據(jù)。因?yàn)橛嗀洉?huì)數(shù)據(jù)可以反映經(jīng)銷商的訂貨趨勢(shì)和熱情。以李寧為例，其曾在11月宣布，2012年度第二季度新產(chǎn)品訂貨會(huì)已結(jié)束，訂單金額較去年同期持平。其中服裝產(chǎn)品的平均零售價(jià)格和訂貨數(shù)量，均為低單位數(shù)百分比下降;而鞋類產(chǎn)品的平均零售價(jià)格則有中單位數(shù)百分比增長，訂貨數(shù)量亦有高單位數(shù)百分比增長。

　　類似的情況，也發(fā)生在361度身上。12月，該公司宣布，2012年秋季訂貨會(huì)訂單總金額增長6%，鞋產(chǎn)品訂單金額增長5.1%，當(dāng)中1.1%來自數(shù)量增長。由于市場(chǎng)普遍認(rèn)為明年將出現(xiàn)較困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，尤其是行業(yè)中許多其他公司的分銷渠道有存貨過剩現(xiàn)象，因而集團(tuán)特許經(jīng)營店鋪網(wǎng)絡(luò)的買家較謹(jǐn)慎。對(duì)此，美銀美林認(rèn)為，訂單減速超預(yù)期，將目標(biāo)價(jià)由6.3港元降至4.4港元。

　　不過，有港股分析師卻建議投資者多實(shí)地調(diào)研。輝立投資(上海)資深港股研究員陳星宇表示，如果要真正了解行業(yè)或者企業(yè)經(jīng)營拐點(diǎn)，最好去實(shí)地門店調(diào)研。比如，如果你現(xiàn)在去商場(chǎng)看看，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)體育用品的產(chǎn)品完全沒個(gè)性，與國際品牌比更是如此。同時(shí)，國內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格還不便宜，更讓人覺得定位出現(xiàn)問題。現(xiàn)在來看，由于國際品牌已成氣候，現(xiàn)在再想收服失地很難了。就消化存貨看，至少需要半年至一年。未來行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)還比較大，利潤率有惡化的趨勢(shì)。另外，還可以從公司管理層、訂單等方面觀察征兆。

　　“最好的辦法是去不同門店走走，觀察折扣率有無異動(dòng)”，某南方證券服裝行研員稱，“盡管在換季時(shí)很多服裝品牌都在打折，但如果你經(jīng)常去逛同樣一家門店，仍會(huì)感受到折扣率較去年同期是否變化很大。如果折扣率下降過快，說明門店銷售增長或有較大壓力�！�