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談及90后,他們一度被貼上“非主流”的標(biāo)簽。然而,隨著這群個性鮮明的網(wǎng)絡(luò)E族的成長、成熟,如今90后群體正在走入中國體育營銷的主流視野。
近日,在深圳舉辦的“2011中國體育營銷峰會”上,便以“未來,撬動90后”為主題,引發(fā)了業(yè)界人士對這群正在崛起的消費力量的集體思考。安踏品牌總裁鄭捷在會上表示:“安踏的主力消費群體是18—22周歲的中低收入年輕人,這些消費群體怎么認(rèn)識自己,他們在想什么,我們需要去了解!庇纱丝梢,作為中國體育領(lǐng)軍品牌之一的安踏,已經(jīng)在盤算如何“討好”90后人群,從而決勝未來。
90后來了
今年5月份,世界乒乓球錦標(biāo)賽的女子單打桂冠首次由一名中國90后運動員摘得,央視體育頻道主持人張斌在采訪冠軍得主丁寧時問道,90后最大的特征是什么?丁寧說,“有信心,什么都不怕!
如今,90后已經(jīng)進入了體育人口年齡,作為新興消費群體,他們代表著未來體育消費的方向,獨立體育產(chǎn)業(yè)觀察家馬崗對本報記者表示,這也是眾多知名體育品牌如此看重90后市場的原因。
目前,從研究人員對90后的觀察來看,這群人有兩個主要顯著特征,是營銷領(lǐng)域需要關(guān)注的。第一,90后注重精神層面的消費。對于他們來說,當(dāng)下的快樂很重要,在物質(zhì)消費中,更加注重精神體驗,期望獲得自我精神愉悅。第二,90后的消費習(xí)慣與國際接軌。在他們的成長中,受新媒體的影響很強烈,在電視或網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息與國外同步,國外當(dāng)下流行什么,90后就能通過網(wǎng)絡(luò)獲知,相比較70后和80后,在這個方面,就會有信息滯后的情況。
馬崗認(rèn)為,再過3到5年,90后將會成為很主流的消費群體,在購買頻次和接受新產(chǎn)品方面,90后會表現(xiàn)得更加積極,“品牌企業(yè)推出了新功能的產(chǎn)品,他們會愿意立刻嘗試,并去分享自己的購買使用體驗。”
事實上,以年輕人群體作為切入點,歷來是很多新興品牌崛起的重要戰(zhàn)略。體育行業(yè)處在變革的最前沿,年輕人對于這個行業(yè)的變化最為敏感,容易產(chǎn)生巨大的集群效應(yīng)。
模糊的策略
在去年,90后體育營銷的話題就已經(jīng)被李寧首次“引爆”,“90后李寧”的鮮明定位,讓李寧公司一度惹來爭議,并引發(fā)后續(xù)的麻煩。
據(jù)相關(guān)資料顯示,李寧的實際消費群年齡層偏老,35—40周歲年齡段占據(jù)一半左右,90后消費者比例占30%左右,而對于整個體育用品產(chǎn)業(yè)而言,15—35周歲的年輕人群占據(jù)80%以上。李寧公司正是清楚地認(rèn)識到自身消費群體的成熟化,而選擇90后戰(zhàn)略,但這在外界看來,顯得有些冒進。
對于李寧公司的90后營銷策略,馬崗認(rèn)為,“90后李寧”傳播策略的精準(zhǔn)度可能還有偏差,導(dǎo)致的結(jié)果是90后消費者并未因此而明顯觸動,同時由于過度強調(diào)90后定位,而忽略70后和80后群體的情感感受,讓這些掌握主流意識和把握媒體話語權(quán)的群體,在輿論上打壓李寧的這種策略。但是,從長遠來看,李寧的90后營銷方向是正確的。
事實上,大部分知名的運動品牌都在努力迎合90后人群的口味。李寧只是把自己的想法大聲吶喊出來,而其他品牌并沒有如此明確地表達,而是采用更為低調(diào)、實際的方式。在終端店鋪觀察會發(fā)現(xiàn),無論是國際品牌還是本土品牌,從產(chǎn)品設(shè)計和品牌故事訴求上,紛紛在向90后的喜好靠攏。比如,引入動漫卡通形象,或者年輕人喜歡的新元素,如滑板、自行車等,將這些新潮事物與自己的產(chǎn)品融合在一起。馬崗表示,知名體育品牌產(chǎn)品線的調(diào)整幅度很大,否則他們的產(chǎn)品就會老化。
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