近年來(lái)，一些在歐美發(fā)展已不如意的“國(guó)際品牌”對(duì)中國(guó)等亞洲新興市場(chǎng)趨之若鶩。他們重塑自己，巧妙營(yíng)銷(xiāo)，以建立在中國(guó)消費(fèi)者心目中的“奢華”形象。這其中，部分國(guó)外二線品牌搖身一變，化作“大牌奢侈品”，還有一些洋品牌，在本土大量閉店，難得一見(jiàn)，卻在中國(guó)家喻戶(hù)曉，受人追捧。
“人們購(gòu)買(mǎi)的只是高級(jí)、貴族的感覺(jué)，而并非在意產(chǎn)品本身。商家也就順?biāo)浦鄣靥Ц邇r(jià)格，幫助顧客塑造這種幻想�！�
近年來(lái)，一些在歐美發(fā)展已不如意的“國(guó)際品牌”對(duì)中國(guó)等亞洲新興市場(chǎng)趨之若鶩。他們重塑自己，巧妙營(yíng)銷(xiāo)，以建立在中國(guó)消費(fèi)者心目中的“奢華”形象。這其中，部分國(guó)外二線品牌搖身一變，化作“大牌奢侈品”，還有一些洋品牌，在本土大量閉店，難得一見(jiàn)，卻在中國(guó)家喻戶(hù)曉，受人追捧。
CK：擦邊球與二線品牌
曾經(jīng)，中國(guó)的“先鋒”男青年從歐美時(shí)尚圈學(xué)來(lái)一種另類(lèi)風(fēng)潮——內(nèi)褲外露。他們穿著松垮的低腰
牛仔褲走在大街上，標(biāo)識(shí)明顯的內(nèi)褲邊緣總是時(shí)不時(shí)地“探出頭”來(lái)。正是在這種“內(nèi)衣外穿”的風(fēng)潮中，很多中國(guó)人第一次認(rèn)識(shí)了卡爾文·克萊（Calvin Kl
ein）。
很多人不知道，卡爾文·克萊依靠牛仔
服裝起家。時(shí)尚設(shè)計(jì)師卡爾文·克萊于二十世紀(jì)60年代在美國(guó)創(chuàng)立同
名品牌，成立之初以極簡(jiǎn)、前衛(wèi)的時(shí)裝著稱(chēng)。
70年代末，卡爾文·克萊成功地啟用了當(dāng)時(shí)剛剛成年的玉女明星波姬·小絲拍攝廣告。電視上，年輕的波姬·小絲甩動(dòng)飄拂的秀發(fā)，一只手輕輕地搭在臀部，用磁性的嗓音說(shuō)出了那句聞名全球的廣告語(yǔ)：“我和卡爾文親密無(wú)間”。當(dāng)時(shí)，這支因?yàn)檎T惑性而飽受爭(zhēng)議的廣告曾讓卡爾文·克萊品牌名聲大漲。
但到了80年代，牛仔服裝進(jìn)入低迷期，卡爾文·克萊的發(fā)展也隨之陷入低谷。公司于是將重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)衣、香水以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。2002年，卡爾文·克萊被PVH集團(tuán)收購(gòu)。
如今，在美國(guó)本土，卡爾文·克萊作為時(shí)尚品牌已不再受到大眾的注目，銷(xiāo)售則以?xún)?nèi)衣、香水和中價(jià)服飾為主。公司也改走“親民”路線，主推二線品牌（Calvin Klein Jeans）。一位美國(guó)時(shí)尚雜志編輯表示：“紐約客穿普拉達(dá)、繆繆、
古馳的時(shí)裝，他們絕不會(huì)選擇卡爾文·克萊，最多只有兩件CK內(nèi)衣�！�
然而，這個(gè)逐漸退出國(guó)際主流的品牌卻在亞洲成功喚來(lái)“第二春”。這其中，中國(guó)是卡爾文·克萊最大的亞洲市場(chǎng)，銷(xiāo)售量占亞洲總額的七成。到2010年，卡爾文·克萊在華擁有超過(guò)300家專(zhuān)賣(mài)店。
2000年，卡爾文·克萊進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。該品牌邀請(qǐng)中國(guó)及歐美明星、名模為其造勢(shì)，更是在廣告中打“情色”擦邊球，讓男女模特半裸著身體擺出帶有色情意味的姿勢(shì)以突出其性感、時(shí)尚的形象。很多男青年更是樂(lè)此不疲地模仿廣告牌上的貝克漢姆露出內(nèi)褲邊緣，以此作為個(gè)人形象的點(diǎn)睛之筆。
在中國(guó)，卡爾文·克萊不僅滿(mǎn)足于成為“名牌內(nèi)褲”，還力求“全面開(kāi)花”。公司對(duì)其旗下休閑服飾的宣傳遠(yuǎn)超過(guò)內(nèi)衣系列。在美國(guó)，定價(jià)70～120美元的牛仔褲，在打折季往往以3～5折銷(xiāo)售。但中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店中，同樣的商品卻以幾乎兩倍的價(jià)格出售。但高額差價(jià)之下，中國(guó)青年群體的購(gòu)買(mǎi)力依然強(qiáng)勁。
如今，在年輕人腰間，卡爾文·克萊的標(biāo)識(shí)仍時(shí)隱時(shí)現(xiàn)。只是他們大多不知道，自己消費(fèi)的只是一個(gè)沒(méi)落品牌，而且是其二線品牌——CK(Calvin Klein)主打高級(jí)時(shí)裝，CK經(jīng)營(yíng)高級(jí)成衣，CKJeans則是其年輕副牌。
瓏驤：高級(jí)商場(chǎng)里的“國(guó)民包”
如果在法國(guó)街頭做些觀察，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)一種彩色餃子形的折疊包在視野中頻繁出現(xiàn)。
十七八歲的少女們拿它當(dāng)作書(shū)包或是逛街的隨身包；上班族一手抓著報(bào)紙一手拎著它當(dāng)公文包；抱著孩子的少婦肩掛著塞滿(mǎn)嬰兒用品的大號(hào)包充當(dāng)媽媽包；七八十歲的老太太則提著它去菜市場(chǎng)，拉鏈中還露出兩根新鮮出爐的法棍面包。
這種彩色多樣、形狀酷似餃子的
包具，就是法國(guó)經(jīng)典品牌瓏驤 (Longchamp)。瓏驤折疊包的使用者跨越各個(gè)年齡層，曾被評(píng)選為法國(guó)人“最知名”與“最喜愛(ài)”的手袋，就普及程度而言，稱(chēng)它是法國(guó)的“國(guó)民包”一點(diǎn)也不為過(guò)。
既然是“國(guó)民包”，其價(jià)格自然“平易近人”。以最受歡迎的肩背式折疊包為例，按照尺寸大小的定價(jià)分別為55歐元、65歐元和75歐元。以法國(guó)人的平均收入水平來(lái)看，絕對(duì)稱(chēng)不上奢侈。材質(zhì)上，“國(guó)民包”也絕對(duì)草根，它使用品質(zhì)優(yōu)秀但并不昂貴的尼龍和皮革。
瓏驤品牌創(chuàng)立于1948年，一度在歐洲發(fā)展成暢銷(xiāo)產(chǎn)品。但如今，在與其他設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，“餃子包”的發(fā)展已日漸平庸。
公司首席執(zhí)行官卡士格蘭介紹，早前，三分之二的瓏驤產(chǎn)品都產(chǎn)于法國(guó)，剩下部分則來(lái)自突尼斯、摩納哥和中國(guó)。但受2008年金融危機(jī)的沖擊，瓏驤在銷(xiāo)售方面的速度明顯放緩，于是公司考慮逐漸將生產(chǎn)地外移以降低成本。
據(jù)法國(guó)時(shí)尚雜志介紹，如今瓏驤雖然仍在法國(guó)設(shè)廠，但規(guī)模很小，類(lèi)似于樣品設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，只負(fù)責(zé)制作樣包。而市面上人們所購(gòu)買(mǎi)的“餃子包”，大多產(chǎn)于中國(guó)或墨西哥等發(fā)展中國(guó)家。
大約七八年前，山寨“餃子包”開(kāi)始在北京、上海等地流行。當(dāng)時(shí)，在北京秀水街，會(huì)砍價(jià)又追趕時(shí)髦的姑娘30元就能拿下一個(gè)“餃子包”。很多購(gòu)買(mǎi)的姑娘都有耳聞，這是“法國(guó)名包”。
2008年，瓏驤被正式引入中國(guó)高級(jí)商場(chǎng)的國(guó)際名品專(zhuān)柜。瓏驤在北京新東安商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了亞洲最大的專(zhuān)賣(mài)店。新店占地超過(guò)250平方米，墻身用磚塊混合著穩(wěn)重的灰色與極具光澤感的白色，而鉻、皮革及貴重的木紋松脂膠合板則令展示臺(tái)更顯高貴。
廠商還特別為中國(guó)客戶(hù)重新定了價(jià)，經(jīng)典款式中號(hào)“餃子包”基本款定價(jià)超過(guò)千元，雖不及
路易威登、
愛(ài)馬仕，但也
比其在歐洲的價(jià)位高出了三四成。而這種重新定位的“高端路線”，正好迎合了中國(guó)一線城市中具有一定購(gòu)買(mǎi)力的
白領(lǐng)階層和趕時(shí)髦女青年的購(gòu)物需求。
一些姑娘果斷丟下原來(lái)的山寨包，換上了正品瓏驤。也有人形成了“收集癖”。在上海某外企工作的劉小姐表示，收集不同顏色樣式的“餃子包”現(xiàn)在成了自己的一種習(xí)慣，目前她已經(jīng)收集了9種顏色的瓏驤包，還有3款特別限量包。
如今，在中國(guó)大城市的寫(xiě)字樓里，時(shí)尚的白領(lǐng)姑娘也背起了“餃子包”，就像法國(guó)的姑娘們一樣�；蛟S不同的是，背著包，她們懷著不同的心情；買(mǎi)包時(shí)，她們也花了不同的價(jià)錢(qián)。
捷豹：只受戀舊情結(jié)的賞識(shí)
新款捷豹車(chē)緩緩駛?cè)肷虾８挥跉W式風(fēng)情的馬勒別墅，過(guò)路的行人們放緩了腳步。他們對(duì)其肅然起敬，神情中泛起了某種幻想。就連別墅區(qū)的門(mén)衛(wèi)也不禁贊嘆，老上海的“腔調(diào)”出來(lái)了！2010年9月的一天，英國(guó)老牌汽車(chē)品牌捷豹在這棟擁有近百年歷史的莊園式別墅內(nèi)舉辦沙龍活動(dòng)。一位34歲的氣質(zhì)儒雅的上海男人說(shuō)，他擁有一輛捷豹XF型轎車(chē)，對(duì)于自己的選車(chē)偏好，他自信滿(mǎn)滿(mǎn)。
如今，在上海最豪華的國(guó)際性酒店門(mén)口，時(shí)常出現(xiàn)捷豹的身影；北京東部的高檔社區(qū)里，造型獨(dú)特的捷豹在奔馳和寶馬群中也一度成為亮點(diǎn)。對(duì)于不少中國(guó)男士來(lái)說(shuō)，想要成為“紳士”，捷豹可能是最有效的“裝點(diǎn)”。
捷豹中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理高倫澤對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很滿(mǎn)意，“捷豹2010年上半年的銷(xiāo)量相當(dāng)于2009年的全年銷(xiāo)量，增長(zhǎng)是100%�！睂�(duì)于這頭“英國(guó)豹”在中國(guó)幾個(gè)城市備受推崇，捷豹公司認(rèn)為，需要感謝中國(guó)年輕的新富階層——他們想擁有獨(dú)特品味，不愿自己被淹沒(méi)在德國(guó)豪華車(chē)的浪潮之中——這些中國(guó)新型紳士和上世紀(jì)五六十年代的歐洲雅痞簡(jiǎn)直一模一樣。
1922年，威廉·里昂斯創(chuàng)立了捷豹，旗下的XK系列賽車(chē)一度成為高貴的象征。60年代開(kāi)始，捷豹轉(zhuǎn)入民用汽車(chē)業(yè)。因其在賽車(chē)領(lǐng)域的成就，捷豹旗下民用車(chē)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度驚人，公司先后吞并了戴姆勒、蓋伊以及頂點(diǎn)等車(chē)廠。1968年，捷豹與雷蘭公司合并，組建了英國(guó)最大的汽車(chē)公司。在上個(gè)世紀(jì)六七十年代，捷豹成為名副其實(shí)的歐洲汽車(chē)龍頭。
在上個(gè)世紀(jì)的英國(guó)，只要人們談?wù)撈?chē)，一定會(huì)滔滔不絕地說(shuō)起捷豹。但如今，很多中國(guó)人不知道，被自己奉為高端的“英國(guó)豹”在歐美市場(chǎng)早已衰落。外國(guó)媒體還如此戲謔：“以前的大品牌已經(jīng)淪為小品牌，就像被爆炒過(guò)的題材股一樣，只受到有戀舊情結(jié)的股民的賞識(shí)和象征性持有�！�
其實(shí)，早在上世紀(jì)80年代，捷豹就已隨著威廉·里昂斯的去世逐漸步入陰霾。其銷(xiāo)售量每況愈下，最終在1989年被福特公司以40.7億美元收購(gòu)。
捷豹生產(chǎn)工藝的老舊和低生產(chǎn)率讓福特大傷腦筋。2006年，捷豹平均每位工人每年只能生產(chǎn)16輛車(chē)。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工廠后曾略帶譏諷地說(shuō)，這是他在前蘇聯(lián)之外見(jiàn)過(guò)的最糟糕的汽車(chē)廠。
被福特收購(gòu)的第三年，捷豹開(kāi)始大幅裁員近三成。其推出的入門(mén)級(jí)X-Type轎車(chē)也以失敗告終。2004年，僅一個(gè)季度，捷豹就導(dǎo)致福特豪車(chē)事業(yè)部虧損近1.78億美元。到2005年，捷豹的品牌忠誠(chéng)度已由前幾年的85%劇降至38%。
在銷(xiāo)售方面，以美國(guó)市場(chǎng)為例，1988年捷豹賣(mài)出了4.9萬(wàn)輛，1990年降至4.27萬(wàn)輛，轉(zhuǎn)年下滑到2.56萬(wàn)輛，2007年的銷(xiāo)量降到歷史最低點(diǎn)——15683輛。
經(jīng)過(guò)多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不將捷豹轉(zhuǎn)賣(mài)于印度塔塔集團(tuán)。面對(duì)歐美市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)衰落，如今捷豹的市場(chǎng)主要集中于中國(guó)、俄羅斯等發(fā)展中國(guó)家。
雖然捷豹這樣的高排耗車(chē)型在中國(guó)并不受鼓勵(lì)，但這絲毫沒(méi)能減弱配置2.2升柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的XF系列在中國(guó)的強(qiáng)勁需求。
不少中國(guó)人陶醉于駕駛捷豹穿梭于大街小巷，如“甲殼蟲(chóng)”樂(lè)隊(duì)的吉他手喬治·哈里森、英國(guó)國(guó)寶級(jí)男歌手艾爾頓·約翰和美國(guó)女明星瑪麗蓮·夢(mèng)露一樣，他們以擁有一輛捷豹為榮。唯一的區(qū)別是，這些中國(guó)富人擁有捷豹的時(shí)間，晚了將近七十載。
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