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英國設(shè)計師Ash Gangotra第一次聽說波司登是在2011年5月,在此之前,他對這個名字一無所知。
這家中國最大的羽絨服企業(yè)找到他和他的搭檔Nick Holland,希望他們?yōu)榧磳㈤_出的波司登倫敦店設(shè)計男裝,幫助波司登成為能夠和Hugo Boss競爭的國際品牌。
“在英國沒有多少人知道波司登!盇sh Gangotra說,他最初對波司登的設(shè)想有些吃驚。
不過,很快他發(fā)現(xiàn)這是個“鼓舞人心”的想法。在受邀前往中國,和波司登董事會成員溝通,參觀生產(chǎn)設(shè)備,實地了解服裝品質(zhì)后,Ash Gangotra認(rèn)為,這家在中國內(nèi)地有著近萬家門店規(guī)模的香港上市公司“擁有足夠的實力、專業(yè)性和知識積累”,他和Nick Holland要做的是“改變?nèi)藗兲貏e是西方人對中國品牌的觀念”。
2009年,Ash Gangotra和Nick Holland曾經(jīng)與原綠洲樂隊的主唱Liam Gallagher合作,幫助他創(chuàng)立了獨立時裝品牌Pretty Green,并使其在推出一年多后就被評為英國最佳男裝品牌。
今年7月26日,他們設(shè)計的男裝在波司登第一家海外旗艦店倫敦店正式亮相。這一天是倫敦奧運會開幕的前一天,這是一個精心挑選的時機(jī),倫敦成了世界矚目的焦點。
位于南莫爾頓28號的倫敦店,正處于這座城市最繁華的區(qū)域。它正對著倫敦最熱鬧的商業(yè)街牛津街,同時又是一線品牌云集的邦德街入口地—距離邦德街地鐵口僅為20米。當(dāng)天下午4點,從倫敦北部出發(fā)的奧運火炬?zhèn)鬟f隊伍經(jīng)過了門前,一路沸騰地朝大本鐘方向遠(yuǎn)去。
“借助奧運,能夠讓來自世界各地的游客發(fā)現(xiàn)波司登這個新品牌。”波司登英國公司負(fù)責(zé)人朱偉說。波司登確實成了一個新品牌,對熟悉這個名字的中國游客來說尤其如此。
在這家零售面積約為400平方米的旗艦店里,傳統(tǒng)的中式屏風(fēng),明代風(fēng)格的案幾,維多利亞風(fēng)格的沙發(fā)、穿衣鏡,出自當(dāng)代英國藝術(shù)家的木雕、折紙作品點綴在不同的背景區(qū)域中,營造出一種中西合璧的購物環(huán)境。
所有的服裝—帶有京劇臉譜圖案的T恤、英倫范的窄式襯衫、修身裁剪的高檔西服、款式別致的羽絨服—都不同于國內(nèi)任何一家波司登門店的貨品。
這些服裝的設(shè)計均來自Ash Gangotra和Nick Holland;面料則來自意大利或者法國;至于生產(chǎn),除了羽絨服和休閑夾克是中國制造外,其余服裝在意大利、土耳其、羅馬尼亞等歐洲國家制造。
服裝都是限量生產(chǎn),每件最多50件。襯衫的價格從85到100英鎊,不同材質(zhì)的羽絨服價格為125到400英鎊,每套成衣價格約為500到900英鎊。
經(jīng)過倫敦店的中國游客顯得非常疑惑,而歐美顧客對這家有著中國元素的品牌則饒有興趣。一位來看奧運會的美國游客沒有聽說過“波司登”,但他卻為一件售價900英鎊的休閑皮夾克埋單了,理由是“款式和做工很好”。
朱偉對顧客的反應(yīng)并不感到奇怪,“倫敦店的品質(zhì)和價位,決定了目標(biāo)客戶是25歲至40歲的中產(chǎn)階級人士。當(dāng)波司登作為一個高端品牌出現(xiàn)時,國外的顧客接受起來更容易些,相對于對波司登有著根深蒂固的印象的中國顧客,他們對波司登知之甚少。”
這正是波司登選擇在倫敦推出高端男裝的一個重要原因!跋鄬τ谥袊M者來說,英國消費者比較成熟,他們更關(guān)注產(chǎn)品本身,比如面料、設(shè)計、款式,而不是只看品牌!辈ㄋ镜羌瘓F(tuán)一位董事說。他認(rèn)為,由于市場成熟度不同,比起在國內(nèi)推出高端男裝系列,波司登在倫敦開店是更好的選擇。
波司登集團(tuán)董事長高德康(微博)并不希望他所創(chuàng)立的公司只是一家羽絨服生產(chǎn)商,在內(nèi)部,他被評價為一個“認(rèn)定事情會堅持”的老板。
他所認(rèn)定的事情包括波司登將成為一家綜合服裝品牌運營商,男裝業(yè)務(wù)從2005年開始展開,品牌除了波司登還包括瑞琦、摩高、威德羅,2011年收購了女裝品牌杰西。
“未來五年,希望可以實現(xiàn)30%到40%的產(chǎn)品都是非羽絨服!辈ㄋ镜菄H并購?fù)顿Y總經(jīng)理沈光健說。從2011財年年報來看,波司登公司中非羽絨服的收入占比是16.1%。
國際化是高德康一直以來都抱有的另一個理想,在公司,他常常提到海爾和華為,希望波司登能成為像它們一樣的國際知名品牌。倫敦店,被高德康視為波司登國際化進(jìn)程中的重要一步。
波司登的國際化戰(zhàn)略最初從2004年向美國、俄羅斯等市場銷售羽絨服開始。2007年,波司登旗下的男裝、羽絨服產(chǎn)品進(jìn)入了英國連鎖品牌Greenwoods旗下80多家門店網(wǎng)絡(luò),并在林肯郡等地開出了專賣店。然而,經(jīng)過一番評估,波司登認(rèn)為,由于Greenwoods的顧客群年齡偏大、雙方的定位有差異,合作并沒有提升波司登的品牌形象。
“內(nèi)部認(rèn)為,要真正做好國際化并提升品牌形象,最好就是做一件轟動的事情。”沈光健說,最轟動的事情,就是在最國際化的城市的最佳地段,用最好的產(chǎn)品,開一間高品質(zhì)的門店。它將充分展示波司登的產(chǎn)品定位、品牌形象和營銷策略。
為此,沈光健對意大利米蘭、法國巴黎、美國紐約等進(jìn)行了考察,最后決定在英國倫敦開出第一家海外旗艦店。
選擇倫敦的原因是:在男裝方面,全世界公認(rèn)做得最好的是英國;倫敦是全球的時尚中心之一;在英國已經(jīng)有好的合作團(tuán)隊;2012年,奧運會在倫敦召開。
Ash Gangotra也認(rèn)同“做一件轟動的事情”的想法,“倫敦是全球時尚的中心,同時也是展示一個品牌究竟是什么的最佳平臺!
然而,波司登并不打算為新推出的高端男裝另立一個全新的品牌,而是依然使用了波司登。
“這是一個原則問題!鄙蚬饨〗忉屨f,波司登如果另外做個品牌,短期業(yè)績也許很好,但是,高德康更希望的是讓消費者知道波司登是一家綜合的服裝集團(tuán),不僅可以把羽絨服做好,也可以把男裝做好。
為了做成一件“轟動的事情”,2010年5月,沈光健和朱偉先后到達(dá)倫敦尋找合適的店鋪。
在倫敦西區(qū),邦德街和毗鄰的攝政街、南莫頓街以及垂直的牛津街一起組成了倫敦最繁華的商業(yè)中心。他們希望在這里找到一家位置不錯、面積約為200平方米的店鋪。
“不是店鋪太小、就是位置不好。”沈光健說。他和朱偉在這個區(qū)域看了不少出租物業(yè),始終沒有合適的。
除了親自物色外,他們也委托了幾家房產(chǎn)中介幫忙。7月,一家中小型房產(chǎn)中介MFA帶來了一個好消息,有房東有意出售南莫爾頓街上的一棟物業(yè)!白鰝惗氐禺a(chǎn),可能一輩子都碰不到一樁這樣的買賣!鄙蚬饨∵記得MFA的人這樣告訴他,對方說,能在這條街上達(dá)成一個購買而不是租賃的協(xié)議非常難得,房東是一家英國開發(fā)商,可能是出于現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的需要出售物業(yè)。
這棟待出售的物業(yè),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了沈光健的預(yù)期。它的位置在一個三叉路口,一家在倫敦頗有人氣的酒吧“Hog in the Pound”已經(jīng)在這里經(jīng)營了20多年,人們習(xí)慣購物時走到酒吧歇會腳,或者干脆把等人的地點約在這兒。
當(dāng)前閱讀:波司登英國闖蕩記:買標(biāo)志性樓 欲與Hugo Boss競爭
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