“彎道超車(chē)”：晉江艾弗森簽約球星艾弗森

艾弗森抵達(dá)晉江

晉江艾弗森品牌

國(guó)際籃球巨星阿倫·艾弗森(Allen Iverson)

　    10月12日，國(guó)際籃球巨星阿倫·艾弗森(Allen Iverson)來(lái)到晉江，與福建艾弗森品牌營(yíng)銷有限公司（下稱艾弗森品牌）正式簽約，成為同名品牌“艾弗森”的代言人，并在艾弗森公司總部晉江召開(kāi)艾弗森2012“真愛(ài)中國(guó)”新聞發(fā)布會(huì)。艾弗森在鞋服市場(chǎng)不斷下滑的當(dāng)下，簽下同名巨星艾弗森為品牌代言人，此舉可謂一鳴驚人，并在業(yè)界引起軒然大波。

　　許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在如今市場(chǎng)不斷下滑，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜，大部分鞋服制造業(yè)資金緊缺的當(dāng)下，還能如此大手筆簽下與品牌同名的國(guó)際籃球巨星阿倫·艾弗森，實(shí)屬驚人之舉。

　　據(jù)悉，成為艾弗森品牌代言人的阿倫·艾弗森，今年37歲，是美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)的傳奇標(biāo)志性人物，也是96黃金一代的領(lǐng)軍人物。

      從21歲以選秀狀元加入世界頂級(jí)的籃球聯(lián)賽開(kāi)始，阿倫·艾弗森先后多次獲得聯(lián)賽得分王、MVP、全明星最佳陣容稱號(hào)。

     “阿倫·艾弗森這樣一個(gè)籃球界的傳奇人物，如今簽約代言與自己同名的鞋品牌，這對(duì)艾弗森品牌來(lái)說(shuō)可是多重利好的消息，此舉必然為這個(gè)品牌的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。特別是其后續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)以及對(duì)艾弗森本人的體育精神的深度挖掘上，一定要加足馬力，才能讓艾弗森品牌的發(fā)展更上一層樓。”北大縱橫管理咨詢公司合伙人曹銘表示。

　　福建艾弗森品牌營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理林則棟告訴記者，簽約后，艾弗森品牌除了將全面優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)形象外，在產(chǎn)品方面也將有所改變。

     “以前產(chǎn)品品類比較泛，接下來(lái)艾弗森品牌將只做籃球運(yùn)動(dòng)與籃球生活用品兩個(gè)系列的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)方面，則將引進(jìn)具備美國(guó)文化的設(shè)計(jì)師，全面提升和優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)�！绷謩t棟表示，經(jīng)營(yíng)品牌雖然很重要，但是艾弗森品牌更關(guān)注發(fā)展和優(yōu)化產(chǎn)品、文化、設(shè)計(jì)等其他方面的重要元素。

      除此之外，林則棟透露，艾弗森本人的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)在美國(guó)亦有經(jīng)營(yíng)自己的品牌產(chǎn)品，艾弗森公司接下來(lái)也將尋找一種可行的合作模式，通過(guò)艾弗森品牌的渠道讓艾弗森經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在美國(guó)的產(chǎn)品也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以此讓二者之間的合作更加深入和全面。

　　二、三線品牌如何擺脫“山寨陰影”

　　其實(shí)，簽約球星代言運(yùn)動(dòng)品牌在晉江早已不是什么新鮮事了。但是，此次艾弗森品牌簽約代言人之事如此受到業(yè)界關(guān)注，自然還是因?yàn)楹灱s的代言人竟是阿倫·艾弗森本人的緣故了。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次簽約艾弗森為代言人，對(duì)于艾弗森品牌來(lái)說(shuō)意義重大。一方面艾弗森在中國(guó)享有火爆的人氣，其獨(dú)特的打球風(fēng)格和個(gè)性一直廣受球迷追捧，這將有助于晉江艾弗森品牌的品牌形象升級(jí)和市場(chǎng)推廣；更重要的是，此次簽約有助艾弗森品牌擺脫山寨陰影，并給晉江同行提供借鑒。

　　搶注名人當(dāng)品牌

　　曾是發(fā)展捷徑

　　據(jù)了解，在晉江，類似的搶注名人商標(biāo)并不少見(jiàn)，如目前存在的品牌“姚明”、“科比體育”、“易建聯(lián)”等。該現(xiàn)象出現(xiàn)的根源，許多業(yè)內(nèi)人士也分析過(guò)，這完全是一種在特定時(shí)期的“中國(guó)特色的商業(yè)現(xiàn)象”。

　　當(dāng)然，作為十多年前，正處在品牌化發(fā)展初期的晉江企業(yè)而言，這確實(shí)是一種讓品牌最快發(fā)展的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略和生意模式，自有其合理性。但是，此舉雖然為企業(yè)帶來(lái)了諸多便利，然而畢竟還是給企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下了隱患。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，搶注名人商標(biāo)現(xiàn)象究其原因，是由于中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期依靠貼牌代工，很多企業(yè)建立自主品牌的動(dòng)力和經(jīng)驗(yàn)存在不足。在打造品牌的時(shí)候，要么忽視商標(biāo)權(quán)益，沒(méi)有足夠的商標(biāo)意識(shí)；要么劍走偏鋒，通過(guò)傍“洋品牌”或仿標(biāo)等方式給后續(xù)發(fā)展埋下隱患。

      今年年初，晉江一家知名運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，不正是因?yàn)榇蛑鴩?guó)際球星姓名做品牌，才在進(jìn)入資本市場(chǎng)時(shí)受到了極大的影響。這就是搶注名人名字做品牌，給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展埋下巨大隱患血淋淋的實(shí)例。

　　對(duì)此，曹銘表示，企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中，商標(biāo)是基礎(chǔ)，擁有合法的商標(biāo)是建立品牌的第一步，但擁有了商標(biāo)并不意味著擁有品牌。據(jù)悉，品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文“brandr”，中文意思是“烙印”。從現(xiàn)代品牌觀的角度來(lái)看，品牌需要在消費(fèi)者心里打上“烙印”。而在通往消費(fèi)者心靈的過(guò)程中，商標(biāo)只是一張合法的通行證。

　　晉江艾弗森做法值得借鑒

　　并不是所有搶注名人商標(biāo)的企業(yè)，都能像艾弗森品牌一樣有機(jī)會(huì)簽下艾弗森本人作為代言，并以此掃清企業(yè)日后發(fā)展障礙。

      艾弗森品牌此舉其成本自然不低，也需要十分幸運(yùn)，但畢竟能夠以此模式來(lái)掃清企業(yè)發(fā)展障礙的并不多。就像林則棟所言，艾弗森品牌雖然簽下艾弗森本人做代言，但要最終打動(dòng)消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度，形成更好的品牌價(jià)值，還需要堅(jiān)持不懈的付出努力，需要經(jīng)營(yíng)品牌以外的東西，如企業(yè)的產(chǎn)品、文化、設(shè)計(jì)、服務(wù)等等。

　　對(duì)于此次艾弗森品牌簽約阿倫·艾弗森事件，關(guān)注者眾，且看法不一。

　　“晉江使用名人名字做品牌的企業(yè)不少，有些企業(yè)已經(jīng)為此失誤而付出代價(jià)了；相信那個(gè)為失誤而埋單的企業(yè)，此時(shí)最希望做的事情就是可以把品牌名字全部換掉吧。

      當(dāng)然，艾弗森品牌可以說(shuō)是幸運(yùn)的，因?yàn)樗�簽到了阿倫·艾弗森本人做代言；但又是危險(xiǎn)的，因?yàn)槲磥?lái)的商業(yè)格局將越來(lái)越清晰，消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越理性，那么屆時(shí)是否要擔(dān)心商業(yè)道德被拷問(wèn)；如果與代言人之間只是單純的代言合作，那么二者之間的授權(quán)時(shí)間也將可能成為品牌發(fā)展過(guò)程中十分棘手的問(wèn)題。”上述晉江一知名企業(yè)品牌總監(jiān)趙先生認(rèn)為。

　　然而，對(duì)此曹銘卻認(rèn)為，艾弗森品牌能夠簽約阿倫·艾弗森可謂是多重利好，并且該做法也值得借鑒。

　　“艾弗森品牌簽約艾弗森本人之舉，無(wú)論是從艾弗森品牌企業(yè)的實(shí)力體現(xiàn)上，還是品牌規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律障礙上，更甚者是品牌受到艾弗森本人的正式認(rèn)同后，向消費(fèi)者傳達(dá)、認(rèn)定等方面都增加了說(shuō)服力，當(dāng)然是一件極好的助推品牌發(fā)展之舉�！辈茔懛治霰硎荆�用名人的名字作為品牌一度確是一種可以快速讓企業(yè)品牌發(fā)展的模式，成功者有李寧，效仿者有姚明、劉翔、科比等等打個(gè)人品牌的企業(yè)。

      然而，在曹銘看來(lái)，真正能夠讓企業(yè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展下去的，那就是要品牌企業(yè)不斷去挖掘其本人的某種獨(dú)特的體育精神、把握其在行業(yè)中的輝煌歷程和被人欣賞的亮點(diǎn)，并將此賦予品牌的含義，讓品牌與人本身無(wú)關(guān)，才是真正用名人來(lái)帶動(dòng)和影響品牌發(fā)展的方式。

　　新聞縱深

　　幕后故事

　　林則棟：注冊(cè)偶像名字 開(kāi)啟創(chuàng)牌之路

　　阿倫·艾弗森2012“真愛(ài)中國(guó)”新聞發(fā)布會(huì)暫時(shí)告一段落。林則棟也稍稍松了一口氣，能夠給記者一小段專訪的時(shí)間，來(lái)訴說(shuō)艾弗森品牌的起源以及未來(lái)的規(guī)劃。林則棟當(dāng)年為何要?jiǎng)?chuàng)立“艾弗森”這個(gè)品牌？如今，又是出于對(duì)品牌什么樣的規(guī)劃，去簽約國(guó)際籃球巨星阿倫·艾弗森？

　　“我是個(gè)籃球愛(ài)好者。一直以來(lái)都在關(guān)注各種籃球賽事、不同的籃球明星。而這么多年來(lái)，我最喜歡、最關(guān)注的就是阿倫·艾弗森。確切地說(shuō)，我是阿倫·艾弗森的鐵桿球迷。因?yàn)椋�他以另類的球風(fēng)、頑強(qiáng)的斗志和1.83米的身材，在巨人林立的NBA，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的驕傲、經(jīng)典。

      我相信許多人與我一樣，將阿倫·艾弗森的草根奮斗史，視為心目中的勵(lì)志傳奇。所以，2001年，當(dāng)我有機(jī)會(huì)打造自己的運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，我想都沒(méi)想地跑去注冊(cè)了‘艾弗森’這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，并立志把這個(gè)冠以籃球運(yùn)動(dòng)精神的艾弗森品牌發(fā)展下去，以此來(lái)表達(dá)我對(duì)籃球的喜愛(ài)、對(duì)阿倫·艾弗森的欣賞。”林則棟毫不掩飾地向記者描述自己多年來(lái)對(duì)阿倫·艾弗森的喜愛(ài)之情，和當(dāng)年創(chuàng)立艾弗森品牌時(shí)懷揣著的那個(gè)籃球愛(ài)好者的夢(mèng)想。

　　2003年，艾弗森品牌正式通過(guò)注冊(cè)，林則棟迅速啟動(dòng)了艾弗森品牌營(yíng)銷有限公司。10年過(guò)去了，艾弗森品牌的發(fā)展畢竟名不正，則言不順。

      特別是近兩年來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，而艾弗森品牌卻依然在默默地醞釀著，等待一躍而起的時(shí)機(jī)。今年4月開(kāi)始，醞釀已久的林則棟嗅到了獨(dú)特的商機(jī)，并開(kāi)始了為簽約偶像做自己品牌代言人的艱辛旅程。半年的努力，有了今日的成果。

　　為了讓艾弗森品牌更好地發(fā)展，讓艾弗森的籃球精神不斷持續(xù)，費(fèi)盡周折的林則棟在與偶像的多次交流后，終于讓阿倫·艾弗森深刻理解并認(rèn)同了自己的品牌理念與發(fā)展方向，并因此形成了如今的戰(zhàn)略合作。

　　林則棟說(shuō)，自己這個(gè)艾弗森的球迷，很為如今能夠簽約阿倫·艾弗森為自己的品牌代言，能成為阿倫·艾弗森的未來(lái)事業(yè)上的合作伙伴而覺(jué)得高興，對(duì)于艾弗森品牌未來(lái)的發(fā)展亦充滿了信心。艾弗森品牌力圖借此契機(jī)實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”，在接下來(lái)的時(shí)間里，將側(cè)重開(kāi)拓電子商務(wù)，希望在線上市場(chǎng)也能闖出艾弗森品牌自己的一片天。