李寧品牌定位遇挫 如何來救贖？

 李寧公司近期離職高管

      今年3月引入私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)以來，李寧公司動(dòng)作頻頻，對(duì)于近期高層變動(dòng)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、簽約籃球明星以及涉及體育地產(chǎn)一系列舉措，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或都是新戰(zhàn)略的布局。

      25%股權(quán)轉(zhuǎn)手非凡中國(guó) 

       李寧將涉體育地產(chǎn) 

      香港上市公司李寧昨日復(fù)牌并發(fā)布公告，非凡中國(guó)已同意收購(gòu)2.66億股公司股份，占公司已發(fā)行股本的約25.23%，作價(jià)13.59億港元。這是自去年非凡中國(guó)收購(gòu)李寧失敗以來，兩家公司的首次合作，有分析認(rèn)為李寧或?qū)⑸娴禺a(chǎn)業(yè)務(wù)。 

       25%股權(quán)價(jià)值13.59億港元

       知名體育品牌李寧此前宣布停牌，市場(chǎng)猜測(cè)可能與上周起便停牌的非凡中國(guó)有關(guān)。昨日，李寧公司通過港交所發(fā)布公告表示，非凡中國(guó)斥資13.59億港元向Victory Mind及Dragon City收購(gòu)公司25.23%股權(quán)。李寧及非凡中國(guó)均于昨日復(fù)牌。

      交易的賣方為Victory Mind Assets Limited以及Dragon City Management Limited，目前分別持有11.02%及14.21%的李寧公司股份，交易完成后，兩家賣方將不再持有任何股份。李寧公司表示，交易并不會(huì)影響公司的日常運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)策略。

      此外，非凡中國(guó)還將發(fā)行本金為7.8億港元的永久性次級(jí)可換股債券。計(jì)劃有待于股東特別大會(huì)通過，交易預(yù)期最遲于2012年12月31日前完成。預(yù)計(jì)交易完成后，李寧及其家族在非凡中國(guó)的持股將由目前的55.88%增至約70%。 

      兩年前試圖收購(gòu)李寧失敗

      事實(shí)上，李寧公司與非凡中國(guó)的淵源可追溯到兩年前。資料顯示，2010年4月，通過以超低價(jià)認(rèn)購(gòu)快意節(jié)能（后更名為非凡中國(guó)）優(yōu)先股和可轉(zhuǎn)債的方式，李寧兄弟以約7億港元的價(jià)格獲得了快意節(jié)能80%的股權(quán)，快意節(jié)能成為李寧除了李寧公司之外，在資本市場(chǎng)上的另一個(gè)運(yùn)作平臺(tái)。

      2010年8月，李寧宣布將其所持有的全部約31%的李寧公司股份注入非凡中國(guó)，同時(shí)又收購(gòu)沈陽(yáng)工業(yè)園及生態(tài)城項(xiàng)目，計(jì)劃進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，將體育和房地產(chǎn)結(jié)合。當(dāng)時(shí)李寧公司的業(yè)績(jī)正在逐步下滑，李寧個(gè)人的這些投資行為被市場(chǎng)批評(píng)為不務(wù)正業(yè)。此后港交所將非凡中國(guó)收購(gòu)李寧一事裁定為“反收購(gòu)”，當(dāng)時(shí)公司雖然表示要上訴，但收購(gòu)最終不了了之。

      之后兩家公司再?zèng)]有公布其他的合作發(fā)展計(jì)劃，如今非凡中國(guó)再次提出收購(gòu)李寧股份，是繼上次“反收購(gòu)”之后，兩家公司的首次合作。  

      擬進(jìn)入體育地產(chǎn) 

      李寧公司與非凡中國(guó)表示，雙方此次合作的主要目的是擴(kuò)展體育產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)理念，包括發(fā)展體育主題的小區(qū)，以及與政府研究發(fā)展體育和周邊的房產(chǎn)設(shè)施等，而李寧本人也十分看好“體育綜合小區(qū)”的概念，業(yè)內(nèi)分析這或許意味李寧將通過這次合作再次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)。

      服裝評(píng)論員馬崗發(fā)微博表示，有了非凡中國(guó)對(duì)李寧的資金注入，將改善李寧公司的現(xiàn)金流。昨日，記者試圖聯(lián)系李寧公司，但未取得回應(yīng)。 

      自從今年3月引入私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)TPG作為戰(zhàn)略投資者以來，李寧公司動(dòng)作頻頻，其中公司高層的變動(dòng)尤為引人注目。繼公司CEO張志勇在3個(gè)月前辭職之后，首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺和公司秘書李紅也于上周辭職。目前CEO和CFO的職位仍空缺。

      此外，李寧公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意。公司今年上半年純利僅為0.44億元人民幣，較去年同期大幅下滑84.9%，收入為38.8億元人民幣，同比減少9.5%。成都商報(bào)記者 賀華玲 

      天價(jià)代言費(fèi)簽約韋德伴生人事震蕩 

      籃球營(yíng)銷新戰(zhàn)略 

      香港唯一專賣店關(guān)閉的消息被媒體報(bào)道后，近日李寧仍動(dòng)作頻頻：高層再度生變、簽約籃球明星。

       業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧新戰(zhàn)略和高層的調(diào)整有著直接的關(guān)系，李寧需要新的團(tuán)隊(duì)來推進(jìn)新戰(zhàn)略。針對(duì)李寧簽約NBA熱火隊(duì)巨星韋德，市場(chǎng)的反響除了期待也有質(zhì)疑。 

      10月11日，李寧公司發(fā)布公告稱，公司執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官（CFO）鐘奕祺因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任公司執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官，而新首席財(cái)務(wù)官的適當(dāng)人選還未定下。 

      從去年上半年開始，李寧先后已有多名高層人員離職。中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊向記者表示，李寧近幾年一直面臨著品牌與定位的問題。“為了扭虧為盈，重塑公司形象，李寧積極推進(jìn)品牌重塑，但收效甚微，這導(dǎo)致了李寧管理高層的頻頻變動(dòng)�！辩娹褥鞯耐顺龌蛟S與TPG對(duì)公司戰(zhàn)略分歧有關(guān)。

      對(duì)于外界的評(píng)論，李寧公關(guān)公司在回復(fù)記者的郵件中沒有直接否認(rèn)，唯表示鐘奕祺純粹以個(gè)人理由請(qǐng)辭，而公司高層一直和鐘奕祺合作愉快。

      高層人事持續(xù)調(diào)整，李寧新戰(zhàn)略也在不斷推進(jìn)。李寧近日宣布同美國(guó)NBA球星韋德簽約。據(jù)ESPN記者馬克·斯特恩表示，李寧公司給了韋德10年期合同，每年的代言費(fèi)高達(dá)1000萬美元。據(jù)透露，韋德還將從李寧公司獲得相當(dāng)份額的股票。

      李寧本人在接受媒體采訪時(shí)也表示，這一簽約對(duì)于李寧籃球產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全新的開始�！爸�前李寧更多是在產(chǎn)品上的聚焦，營(yíng)銷上的聚焦比較少，這也是張志勇時(shí)代沒有解決甚至沒有提出來的。”服裝獨(dú)立評(píng)論員馬崗也表示。

      對(duì)于這一簽約，關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶告訴記者，本土品牌簽約韋德實(shí)屬不易�！鞍凑枕f德目前的身體狀況，3～5年的籃球生涯不是問題，簽下韋德是本土品牌很好的突破�！�

      而朱慶驊則表示，作為30歲左右的韋德將進(jìn)或已進(jìn)入籃球生涯的后期，可能無法給李寧籃球產(chǎn)品帶來長(zhǎng)久的品牌效應(yīng)。

      另外，在資金運(yùn)作上，也有業(yè)內(nèi)人士懷疑李寧是否可以承受。朱慶驊表示，“李寧此舉的效果要根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、推廣營(yíng)銷結(jié)果來看，產(chǎn)品的定位決定著李寧戰(zhàn)略的成敗�！�