關(guān)于韋德代言：五問(wèn)李寧品牌戰(zhàn)略總監(jiān)Brian Cupps

      “一年前我們決定想要更強(qiáng)勢(shì)、更深入、更集中得進(jìn)入籃球市場(chǎng)，”李寧品牌的市場(chǎng)開拓總監(jiān)（initiative director）Brian Cupps，與Dwyane Wade德文·韋德在邁阿密進(jìn)行商業(yè)拍攝時(shí)，說(shuō)，“籃球在中國(guó)是No.1的運(yùn)動(dòng)，增長(zhǎng)的規(guī)模與美國(guó)不相上下，因此這是我們進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)。”

      雖然李寧已經(jīng)有費(fèi)城76人的Evan Turner和多倫多猛龍的Jose Calderon作代言，但與Wade的合作將是李寧歷史上最大的一筆代言交易。交易數(shù)額沒(méi)有披露，但媒體說(shuō)Wade將每年獲得1千萬(wàn)美元的代言收入，為期10年。

      李寧目前在美國(guó)有直銷，但Cupps認(rèn)為正是這一新代言活動(dòng)引起了美國(guó)本土球鞋零售商的注意。“很多零售商對(duì)Dwyane和我們的品牌感興趣，”Cupps說(shuō)，“事實(shí)上，我們正在跟那些在主要市場(chǎng)可能會(huì)成為好伙伴的零售商，進(jìn)行接觸�！�

      李寧的首支Wade簽名系列將在2013年在美國(guó)上市。該系列在設(shè)計(jì)上闡明了Dwyane Wade德文·韋德兩度登頂NBA總冠軍的事實(shí)，也寄望品牌在籃球領(lǐng)域取得驕人業(yè)績(jī)。

      1.對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，為什么與Dwyane Wade德文·韋德的合作如此重要？

      Brian Cupps：一年前我們就在追問(wèn)自己好的合作機(jī)遇在哪里，然后我們就發(fā)現(xiàn)了Dwyane Wade德文·韋德，他是能帶來(lái)市場(chǎng)效應(yīng)的人之一。根據(jù)我們?cè)谥袊?guó)做的調(diào)查與得到的反饋，他在我們列的球星名單上是最能與品牌產(chǎn)生共鳴的球員。在鞋子和服飾的代言中，他想做的與我們想要的很一致，就這樣一拍即合。

      2.Dwyane Wade德文·韋德與以往你們的代言人有什么不同？

      Brian Cupps：這是一次真正的合作。Dwyane Wade德文·韋德在經(jīng)濟(jì)利益上的作用顯而易見，而從執(zhí)行的角度，他還有一個(gè)角色，首席品牌官（chief brand officer）。Dwyane Wade德文·韋德可以為我們證明：在籃球用品領(lǐng)域里，我們是個(gè)高性能的品牌。這也使我們有機(jī)會(huì)探索和了解籃球運(yùn)動(dòng)員的生活。 

      3.在美國(guó)兜售Wade的最初戰(zhàn)略會(huì)是怎樣？

      Brian Cupps：我們希望被美國(guó)人所認(rèn)知，方式之一是回答一系列“為什么”的問(wèn)題。通過(guò)常見的社交網(wǎng)絡(luò)和評(píng)論，形成一個(gè)有問(wèn)有答的形式——為什么像Dwyane Wade德文·韋德這樣級(jí)別的明星會(huì)放棄一個(gè)大品牌而跟一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌簽約？在我們與美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行交流的初期，我們會(huì)回答那樣的問(wèn)題，而且讓Dwyane直接面對(duì)他的消費(fèi)者和粉絲。

      我們會(huì)盡己所能全面使用各種營(yíng)銷策略。重點(diǎn)會(huì)放在數(shù)字媒體上，我們認(rèn)為這是最佳方式。我們不會(huì)花大錢在電視上登廣告，但是我們會(huì)留意尋找機(jī)會(huì)，綁定一些合作伙伴，在電視上得到些曝光率。這主要還是看零售方面進(jìn)展如何，我們現(xiàn)在正在開發(fā)這一塊。

      4.請(qǐng)比較一下在中國(guó)做市場(chǎng)與美國(guó)有何不同？ 

      Brian Cupps：中國(guó)是個(gè)新興市場(chǎng)，是個(gè)成長(zhǎng)中的經(jīng)濟(jì)體。那里的許多品牌剛開始發(fā)覺“講故事”這一營(yíng)銷方式的力量，以及故事怎么同產(chǎn)品和買賣聯(lián)系起來(lái)。而在美國(guó)，很多頂級(jí)品牌和營(yíng)銷公司早就看透這一點(diǎn)了。

      美國(guó)的年輕一代要精明得多，這些孩子知道什么時(shí)候他們僅僅是廣告的對(duì)象，什么時(shí)候他們真正需要買東西。中國(guó)的消費(fèi)者還沒(méi)到這一步，因?yàn)樗麄儽还噍數(shù)眠�不夠多。中國(guó)市場(chǎng)僅開放了10年，做營(yíng)銷還要通過(guò)許多審查部門的審查，受到他們的制衡。

      5.邁阿密熱火預(yù)計(jì)今年會(huì)火遍全美，這對(duì)李寧意味著什么？

      Brian Cupps：這是大好時(shí)機(jī)。我們正在跟熱火溝通此事。我們當(dāng)然想支持Dwyane Wade德文·韋德，如果我們找到一種方式支持熱火，充分利用這一伙伴關(guān)系，那將再好不過(guò)了。同時(shí)，我們還了解到在中國(guó)回放比賽經(jīng)常是被廣電總局禁止的。

      我們當(dāng)然不需要在中國(guó)做過(guò)多品牌宣傳，它的知名度已非常之高，但是我們很愿意與Dwyane建立牢固的聯(lián)系，他是高素質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，這一形象能提升我們品牌性能的定位。熱火當(dāng)然明白這是個(gè)成長(zhǎng)壯大的機(jī)會(huì)，而我們剛剛想出辦法，如何盡我們所能利用它，再把我們的品牌帶回中國(guó)。