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金苑“蝶翼商業(yè)模式”帶來的營(yíng)銷啟示

| | | | 2012-11-1 11:02

在品牌形象、商品風(fēng)格、營(yíng)銷模式越來越趨同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,金苑以科學(xué)配貨、快速補(bǔ)貨的“蝶翼商業(yè)模式”創(chuàng)下了產(chǎn)品低庫(kù)存、資金高流通的經(jīng)營(yíng)佳境,實(shí)現(xiàn)品牌資源、供應(yīng)伙伴、協(xié)作生產(chǎn)伙伴、終端經(jīng)銷伙伴等共同贏利。
  

  在品牌形象、商品風(fēng)格、營(yíng)銷模式越來越趨同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,金苑(國(guó)際)服飾有限公司堅(jiān)持差異化經(jīng)營(yíng)理念,圍繞客戶價(jià)值主張創(chuàng)建企業(yè)信息流、物流和資金流高效運(yùn)轉(zhuǎn)體系,使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化多端的趨同化服裝市場(chǎng)挑戰(zhàn)中,以科學(xué)配貨、快速補(bǔ)貨的“蝶翼商業(yè)模式”創(chuàng)下了產(chǎn)品低庫(kù)存、資金高流通的經(jīng)營(yíng)佳境,實(shí)現(xiàn)品牌資源、供應(yīng)伙伴、協(xié)作生產(chǎn)伙伴、終端經(jīng)銷伙伴等共同贏利。

      解析金苑品牌商業(yè)模式的價(jià)值主張、服務(wù)文化和信息、物流、資金流體系,給我們帶來多面的營(yíng)銷啟示。

  品牌主張:共贏為核心

  品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)工程,只有整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系良性運(yùn)行,品牌才會(huì)具有無限的生命力。金苑服飾公司董事長(zhǎng)洪少培認(rèn)為,品牌商和經(jīng)銷商是唇齒相依的關(guān)系,經(jīng)銷商贏利多,金苑品牌才能發(fā)展壯大。

      正是在這種共同贏利為核心的品牌營(yíng)銷價(jià)值觀主導(dǎo)下,金苑公司創(chuàng)建了向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈,逐步構(gòu)建起品牌商與經(jīng)銷商相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值配置。

  1990年投身服裝產(chǎn)業(yè),從服裝加工到批發(fā)經(jīng)營(yíng),總喜歡“走不尋常路”的洪少培,2003年率領(lǐng)金苑公司踏上品牌之路時(shí),認(rèn)真研究了服裝品牌流行的“訂貨當(dāng)?shù)、配貨為輔”的經(jīng)營(yíng)模式,發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營(yíng)模式雖能擴(kuò)大品牌主張、迅速做大做強(qiáng)品牌商,但因考慮經(jīng)銷商利益不夠,存在著因價(jià)值鏈配置不合理,易產(chǎn)生品牌服務(wù)文化精準(zhǔn)貫徹到位難而出現(xiàn)的各種經(jīng)營(yíng)問題。針對(duì)企業(yè)資源現(xiàn)狀,洪少培選擇了與眾不同的配貨制經(jīng)營(yíng)模式。

  當(dāng)眾多品牌大張旗鼓地召開商品訂貨會(huì),把企業(yè)收益的寶押在每年兩季訂貨會(huì)時(shí),金苑品牌經(jīng)銷商表示,金苑從來不開訂貨會(huì),市場(chǎng)需求什么產(chǎn)品,金苑就提供什么樣的產(chǎn)品,經(jīng)銷商就賣什么樣產(chǎn)品。

      這種“按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)、按需銷售”的營(yíng)銷模式,與訂貨制最大的不同是,金苑經(jīng)銷商不需要承擔(dān)很大的期貨風(fēng)險(xiǎn)。金苑經(jīng)銷商也可以根據(jù)公司基本配貨情況和市場(chǎng)銷售情況,自主向公司選擇進(jìn)什么貨,進(jìn)多少貨。加之金苑公司允許經(jīng)銷商有一定比例的退貨,經(jīng)銷商基本沒有庫(kù)存的壓力。

  品牌商把經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)全自個(gè)扛著,業(yè)界對(duì)洪少培之舉十分不解。“資金壓力確實(shí)不小,”洪少培說,“經(jīng)營(yíng)品牌就如戀愛一樣,你真心待對(duì)方,對(duì)方也會(huì)以誠(chéng)相待!苯鹪访磕暝谑袌(chǎng)上銷售的數(shù)百萬件服裝,40%是由貼牌企業(yè)加工,90%是由經(jīng)銷商銷售。

      為確保事業(yè)合作伙伴利益,金苑公司內(nèi)部制定了一道法規(guī):無論是支付給供應(yīng)商還是經(jīng)銷商的款項(xiàng),必須按合同嚴(yán)格執(zhí)行,沒有任何理由可以拖欠,否則對(duì)相關(guān)部門進(jìn)行處罰。

  10年間,金苑品牌的門店增漲到了700余間。近年來,金苑服飾以年均30%左右的增漲速度穩(wěn)步發(fā)展,逐漸成為了國(guó)內(nèi)女裝品牌中一支獨(dú)具魅力的力量。

  科學(xué)配貨:需求為價(jià)值

  在成長(zhǎng)中不斷蛻變,這是金苑人喜歡蝴蝶的原因之一。在實(shí)踐中逐步完善金苑品牌配貨制模式,金苑人也從蝴蝶雙翼振飛中領(lǐng)悟到了配貨制商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

  品牌實(shí)行配貨制,就必須對(duì)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的判斷,對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格有精準(zhǔn)地把握。以職業(yè)淑女為服務(wù)對(duì)象的“金苑”品牌,為使配送給經(jīng)銷商的貨品適銷對(duì)路,企業(yè)把對(duì)市場(chǎng)、對(duì)目標(biāo)群體消費(fèi)欲望的科學(xué)研究,放在了品牌經(jīng)營(yíng)之首。

      投巨資研發(fā)金苑品牌模式的ERP信息系統(tǒng),創(chuàng)建了高效自動(dòng)化技術(shù)運(yùn)作信息平臺(tái)——全國(guó)各地金苑品牌店前一天的銷售實(shí)情和詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析,公司管理層次日就能在辦公室電腦中及時(shí)了解掌握。管理層根據(jù)每天每周的銷售數(shù)據(jù)分析,來決定暢銷商品的返單量和每月商品的生產(chǎn)量。

  此外,金苑還與北大縱橫、華橋大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)與企業(yè)市場(chǎng)部一起開展?jié)撛谙M(fèi)者、消費(fèi)者、專賣店店長(zhǎng)、品牌加盟商、經(jīng)銷商的系統(tǒng)調(diào)研等?茖W(xué)、詳實(shí)、具體,從而及時(shí)了解掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的時(shí)尚需求趨勢(shì),在創(chuàng)意品牌流行文化、開展商品設(shè)計(jì)研發(fā)、確定產(chǎn)品價(jià)格體系、制定上貨波段補(bǔ)貨節(jié)奏等經(jīng)營(yíng)行為中,決策有據(jù)有序,營(yíng)銷有效果有價(jià)值。

  那么,金苑如何使投放市場(chǎng)的商品能受消費(fèi)者青睞,金苑品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)洪美璇透露說,“我們給賣場(chǎng)的貨品分配方案,還是依據(jù)對(duì)消費(fèi)需求的科學(xué)分析!

      金苑公司商品研發(fā)體系理性地圍繞目標(biāo)群體真實(shí)的消費(fèi)欲望,針對(duì)性十分鮮明地去創(chuàng)新設(shè)計(jì)、去開發(fā)商品的差異化價(jià)值,每年設(shè)計(jì)開發(fā)的近千個(gè)新品服飾,能否投放市場(chǎng)的生殺大權(quán),掌握者不是設(shè)計(jì)總監(jiān),也不是總經(jīng)理、董事長(zhǎng),而是金苑最優(yōu)秀加盟商和專賣店店長(zhǎng),和研發(fā)、營(yíng)銷核心人員組成的商品銷售評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

  正因?yàn)樵谏唐烽_發(fā)中把精細(xì)服務(wù)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的情感化和精神化的欲望作為重點(diǎn),金苑投放市場(chǎng)的職業(yè)淑女裝無論是時(shí)尚元素、工藝品質(zhì)、搭配方式和零售價(jià)格,都精準(zhǔn)地抓準(zhǔn)市場(chǎng)需求,體現(xiàn)了品牌的價(jià)值感。盡管金苑始終堅(jiān)持銷售不打折,但金苑每季投放市場(chǎng)的新品當(dāng)季產(chǎn)品售罄率都在80%以上,暢銷款的貢獻(xiàn)率占50%以上。

  快速補(bǔ)貨:服務(wù)為根本

  成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值。金苑服飾公司總經(jīng)理毛金華認(rèn)為:這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值就是新的經(jīng)營(yíng)思想與理念,更多的是表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。毛金華介紹,金苑配送給終端的貨品,市場(chǎng)銷售信息一反饋回公司,如果不能在最短的10天時(shí)間內(nèi)向終端補(bǔ)充所需貨品,市場(chǎng)機(jī)遇便瞬間即逝。

      為確保向700個(gè)賣場(chǎng)快速補(bǔ)貨,金苑公司創(chuàng)建了從商品企劃到商品研發(fā),采購(gòu)反應(yīng)、生產(chǎn)統(tǒng)籌、商品管控、渠道營(yíng)銷、信息支持和物流配送等八大系統(tǒng)為一體的大供應(yīng)鏈體系,和統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理的六大管理系統(tǒng),全力保證經(jīng)營(yíng)體系的高效運(yùn)作。

  在金苑,品牌商實(shí)際經(jīng)營(yíng)著每個(gè)店鋪,從評(píng)估開店、裝修指導(dǎo)、配(補(bǔ))貨經(jīng)營(yíng),公司管理實(shí)行一條龍服務(wù)。金苑每年要投入數(shù)十萬元資金,派出大批次的品牌經(jīng)營(yíng)促進(jìn)組,為300多家店鋪提供服務(wù),推動(dòng)一大批加盟店進(jìn)入公司優(yōu)秀品牌店行列。

  毛金華介紹說,金苑公司除在石獅、武漢創(chuàng)建了品牌物流中心外,還在石獅、武漢、鄱陽、衡陽建立了貨品周轉(zhuǎn)中心,逐步形成的南北供應(yīng)體系,使金苑品牌店的貨品需求隨時(shí)都能得到滿足。

  快速補(bǔ)貨體系,使金苑的經(jīng)營(yíng)工作有條不紊。工廠一天發(fā)來的一萬多件的服裝產(chǎn)品,公司能在兩天之內(nèi)通過快遞、專線、班車等物流方式全部配送到終端店鋪。經(jīng)銷商每14天可以上一批新貨,金苑品牌店的櫥窗陳列每三天會(huì)更換一次,金苑的快速供應(yīng)節(jié)奏加快了品牌經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。

  把滿足社會(huì)消費(fèi)欲望作為品牌創(chuàng)新發(fā)展的愿景,金苑公司在競(jìng)爭(zhēng)中得以蛻變,品牌價(jià)值在服務(wù)創(chuàng)新中得以與升華。 
 
金苑 金苑 [ 品牌中心 ]

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