七匹狼等傳統(tǒng)鞋服業(yè)：線下經(jīng)營之路該怎么走？

      Tips事件“導(dǎo)火索”：8月28日達芙妮中部地區(qū)數(shù)個城市加盟商齊聚上海，抗議達芙妮總部“過河拆橋”，以“全場99元”形式拉響“價格戰(zhàn)”強迫加盟商交出加盟權(quán);

　　2011年，柒牌收回河南代理商，建立直營分公司，期間只收回70多家門店，隨即投入大量資源發(fā)展市場。

　　一日吸金數(shù)百億元的“光棍節(jié)”促銷，演變?yōu)榫�上與線下火藥味濃重的一場對決。

　　這再次給行情不佳的鞋服市場敲響警鐘。

　　傳統(tǒng)品牌集體轉(zhuǎn)型受阻又遭庫存積壓，電商原創(chuàng)品牌試圖提高名聲相繼加入促銷大戰(zhàn)。即便生存狀態(tài)良好的各大外貿(mào)品牌也因全球經(jīng)濟環(huán)境不佳紛紛轉(zhuǎn)移主戰(zhàn)場加入本土鞋服PK大戰(zhàn)。

　　當(dāng)諸多問題一觸即發(fā)之時，各鞋服企業(yè)陷入一片混亂，產(chǎn)業(yè)鏈上的部分環(huán)節(jié)被忽視，誠如經(jīng)銷商。

　　那么，鞋服行業(yè)發(fā)展過程中扮演著重要角色的代理商如今生存狀況如何?是否如坊間所說“電子商務(wù)終將取代線下代理”，還是將繼續(xù)承擔(dān)其對品牌的“養(yǎng)育”重擔(dān)?

　　鞋服行業(yè)經(jīng)歷洗牌之時，線下經(jīng)銷商們的路又該如何走?

　　七匹狼試水電商 成績驚艷

　　多數(shù)傳統(tǒng)品牌在涉足電子商務(wù)的過程中，都會遇到電商渠道和經(jīng)銷商渠道的沖突，以及本品牌內(nèi)部電商部門與傳統(tǒng)其他部門不協(xié)調(diào)的尷尬。

　　前不久，傳統(tǒng)鞋服品牌七匹狼以“先放水養(yǎng)魚，再對各大經(jīng)銷商進行招安扶持”的姿態(tài)叩響電商渠道華麗第一槍。據(jù)媒體報道，2011年七匹狼在淘寶平臺上的銷售額高達6.2個億，這樣可喜的成績也給那些意欲發(fā)展電商新渠道的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)以重要提示。

　　以七匹狼為例，2008年在大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商還沒有對電商渠道引起重視的時候便已經(jīng)開始在淘寶上銷售，產(chǎn)品主要是庫存貨為主。此時七匹狼電子商務(wù)在淘寶平臺上開設(shè)了自己的旗艦店。

　　七匹狼不急不慢地開始電商渠道的試水過程，其目的是了解這個市場的規(guī)則。但由于2010年的電商渠道亂戰(zhàn)，七匹狼電商開始以網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷授權(quán)的方式，對渠道進行梳理規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)渠道授權(quán)分為第一層是基礎(chǔ)授權(quán)，回款達到500萬元就可獲得基礎(chǔ)授權(quán)，中級授權(quán)回款量在1000萬元，高級授權(quán)是3000萬元。這樣便杜絕了“假”貨的出現(xiàn)，同時也擴大了網(wǎng)絡(luò)影響力，對品牌來說可謂雙贏。

　　七匹狼還有類似于線下加盟店的“大店扶持計劃”，即單獨返點。線下，某些大區(qū)的經(jīng)銷商會做品牌推廣的活動;線上則有七匹狼對其優(yōu)勢進行挖掘并進行針對性扶持，保證線上線下發(fā)展步伐一致。而此做法也被行業(yè)內(nèi)稱為較為成功的鞋服品牌O2O商業(yè)發(fā)展新模式。

　　在眾多傳統(tǒng)品牌為了解決線上線下渠道沖突而采取創(chuàng)立新品牌或線上生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供款的策略時，七匹狼卻并沒有針對網(wǎng)絡(luò)設(shè)計生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供款。

　　在傳統(tǒng)線下渠道，經(jīng)銷商會根據(jù)不同的區(qū)域消費特點進行選貨�！霸诨ヂ�(lián)平臺，每個渠道的用戶也有差異性，不同的經(jīng)銷商也有各自所擅長的品類。網(wǎng)絡(luò)空間雖然無限，但經(jīng)過測算，淘寶平臺上一個店面最優(yōu)的款數(shù)是200~270款。所以不同經(jīng)銷商選出來的款式還是有很大差別。”電子商務(wù)分析員聶震分析說。

　　除此之外，線上款式中的一部分是線下店面所沒有的，而這并非專門生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)專供款。這種款型產(chǎn)生的途徑有兩個：一是某些款可能有太另類等原因，線下銷售并不好，而線上的聚合效應(yīng)卻能把喜歡這款產(chǎn)品的顧客聚合起來，將這一款式變成線上專賣;另一途徑是，大經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)競爭對手或者網(wǎng)絡(luò)品牌某款產(chǎn)品銷售較好，提出將這個款式吸收成七匹狼線上專有的款式。

　　七匹狼的電商渠道拓展讓眾多品牌在轉(zhuǎn)型路上看到希望，似乎七匹狼便成了鞋服電子商務(wù)創(chuàng)新革命的第一站，引來更多的商家投入到電商行業(yè)尋求新的發(fā)展。這也將“實體店專賣渠道是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)布新品的首選”的說法打破。頗具有話題性的行動還要數(shù)近期一些本土鞋服品牌將新品發(fā)布會放在了線上。

　　專家分析，此舉意味著線上渠道已經(jīng)不再僅僅擔(dān)當(dāng)品牌消化庫存的“下水道”角色。隨著電子商務(wù)發(fā)展日漸成熟，網(wǎng)店有可能撼動傳統(tǒng)企業(yè)實體店專賣渠道的當(dāng)家地位。