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“員工們都知道,我很少穿休閑裝,因?yàn)橐?jīng)常見客人,”林聰穎說,“穿正裝是對客人的尊重!比欢,九牧王的簡介中稱,“九牧王是中國領(lǐng)先的商務(wù)休閑男裝品牌企業(yè),公司核心產(chǎn)品九牧王男褲及茄克已經(jīng)占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。”
林聰穎更看重西裝?
閩派休閑裝分化
在中國的服裝版圖中,福建泉州誕生了一批以“休閑”為特色的男裝品牌,利郎、勁霸、九牧王、柒牌、七匹狼等近幾年迅速崛起,通過集體打造“商務(wù)男裝”概念,已然成為一個具有較強(qiáng)競爭力的服裝產(chǎn)業(yè)集群。
有業(yè)內(nèi)人士表示,閩派男裝具有較強(qiáng)的共性,其一是通過明星代言、廣告強(qiáng)勢轟炸打出知名度;其二是快速建設(shè)專賣店,大規(guī)模圈占市場;其三是通過發(fā)展強(qiáng)勢單品繼而延伸至商品的系列化。
然而,經(jīng)濟(jì)下行和歐債危機(jī)以來,高速擴(kuò)張的隱憂已悄悄惡化為高庫存和2013年新訂單大幅滑落。高庫存既有企業(yè)盲目樂觀生產(chǎn)的原因,也有來自于對經(jīng)濟(jì)形勢快速變化估計(jì)不足形成的錯誤決策。
出口受阻的企業(yè)將市場重心轉(zhuǎn)回國內(nèi),必然會與專注國內(nèi)市場的品牌產(chǎn)生競爭。林聰穎稱,“競爭是一件好事,競爭促使每一個企業(yè)想盡一切辦法控制成本,提高質(zhì)量,提高服務(wù),努力滿足消費(fèi)者的需求!
以褲子起家的九牧王在將品牌成功延伸至休閑裝后,2012年推出了“優(yōu)雅紳仕”形象大使評選活動,期望通過“優(yōu)雅紳仕方程式=大衣 西服 西褲=九牧王優(yōu)雅男人”來提升與豐富其品牌內(nèi)涵,進(jìn)而強(qiáng)化品牌影響力。
從休閑裝切入西裝領(lǐng)域,開始這一嘗試的并不止九牧王,才子男裝正在傾力打造“便西”概念,一直聲稱專注茄克N多年的勁霸也悄悄推出了意大利風(fēng)格的西裝。而多品牌戰(zhàn)略、為線上銷售推出專門品牌也成為福建男裝的共同選擇。
九牧王甚至也推出了高級定制業(yè)務(wù),林聰穎表示:“消費(fèi)習(xí)慣會有輪回,中國人將來會更多穿正裝。目前我們的穿著習(xí)慣還沒有完全國際化,有時候會看到穿運(yùn)動服去參加婚禮,我認(rèn)為這種情況會改變的!
這或許是九牧王發(fā)力主攻西裝的真實(shí)原因。
在九牧王的產(chǎn)品系列中,2011年褲類的占比已經(jīng)從以前的100%降到47%,上裝已經(jīng)占到53%的銷售收入。林聰穎稱,全男裝系列戰(zhàn)略已經(jīng)取得明顯成效,在鞏固褲類的優(yōu)勢基礎(chǔ)上,打造商務(wù)休閑男裝領(lǐng)導(dǎo)品牌的計(jì)劃正在持續(xù)推進(jìn)。
如何保持穩(wěn)健發(fā)展
今年以來服裝上市公司節(jié)節(jié)下滑的財報令業(yè)內(nèi)人士憂心忡忡,但九牧王前三季度的財報顯示,今年前9個月凈利為4.71億元,同比增長30.36%,九牧王是如何做到的?
“服裝上市公司業(yè)績壓力較大,既有大環(huán)境的原因,也有企業(yè)經(jīng)營理念方面的問題!币晃环b行業(yè)觀察人士表示。
林聰穎在接受記者采訪時表示,在整個行業(yè)呈下滑的形勢下,九牧王能夠保持相對較好的增長和利潤,緣于強(qiáng)化縱向管理和渠道建設(shè)。
林聰穎說,“九牧王目前擁有3200多家店面,其中直營終端比例超過21%。與一些終端形態(tài)以專賣店為主的服裝零售企業(yè)不同的是,九牧王在商場中擁有1700多家專柜!绷致敺f表示,無論是從銷售量,還是客流的穩(wěn)定性方面來評價,商場店是不錯的選擇。
在服裝行業(yè)前幾年的跑馬圈地運(yùn)動中,大多數(shù)企業(yè)采用總代、加盟店的形式盡可能快速開店,提高地域覆蓋率,但隨之而來的是溝通效率低,反饋時間長,每一個中間環(huán)節(jié)均會產(chǎn)生成本。
九牧王則采取在各地設(shè)立分公司的模式來運(yùn)作,簡化了企業(yè)營運(yùn)流程,把不增值的流程和環(huán)節(jié)砍掉,降低管理費(fèi)用。分公司直接管理有關(guān)加盟店的事宜,這種營銷體系縮短了溝通環(huán)節(jié),減少相關(guān)層級,容易控制終端銷售狀況,提高了資源整合能力。
林聰穎稱,“目前最關(guān)鍵的問題就是從原來比較粗放式的經(jīng)營和管理,轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)作,精益管理,這是未來兩三年,包括九牧王在內(nèi)的所有的服裝企業(yè)都需要面對的!
林聰穎認(rèn)為,推動企業(yè)發(fā)展必須具備四個“好”:好領(lǐng)袖、好品牌、好模式和好機(jī)制,而品牌是其中最重要的因素。
林聰穎稱,中外服裝品牌的差距正在縮小,在經(jīng)歷了對國際大牌的盲目追逐后,服裝消費(fèi)開始進(jìn)入理性時代。林聰穎認(rèn)為,最終消費(fèi)者還是會更看重性價比,即最好的商品和服務(wù),這也是品牌最核心的要素。
而“優(yōu)雅紳士”概念,則是九牧王目前傾力打造的,也是其提升品牌價值的重要手段,然而,九牧王能否成為林聰穎期待的“紳士”們的選擇,尚需拭目以待。
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