九牧王男裝業(yè)：從單品到商品系列化的突破

　　不久前，由中華全國商業(yè)信息中心與中國商業(yè)聯(lián)合會主辦的“2011年度中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果新聞發(fā)布會”上，九牧王、利郎、七匹狼、勁霸、柒牌等在男褲、男士風(fēng)衣、茄克、商務(wù)休閑男裝等全國市場同類商品銷售占據(jù)鰲頭——其中九牧王在男褲、商務(wù)休閑男裝分別名列第一位。

　　行業(yè)觀察員陳琳表示：“無論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業(yè)第三方統(tǒng)計(jì)的市場占有率，閩派男裝都已成為國內(nèi)男裝的新晉一線品牌。”

　　銳意進(jìn)取的閩派男裝似乎并不滿足于“新晉一線品牌”的成就，種種跡象表明它們邁出了向大牌進(jìn)軍的步伐。2012年，中國男裝的發(fā)展已經(jīng)開始走向了國際化，其中的典型代表就是曾經(jīng)以一條西褲風(fēng)靡全國的九牧王。

　　從單品到商品系列化的突破

　　仔細(xì)比對閩派男裝的發(fā)展與崛起，可以發(fā)現(xiàn)一條“統(tǒng)一”的路徑：前期采取聚焦戰(zhàn)略在某個(gè)單品獲取領(lǐng)導(dǎo)地位，再用單品帶動整個(gè)品牌的發(fā)展。閩派男裝分別擁有了自己的主打產(chǎn)品，比如九牧王的男褲、七匹狼與勁霸的茄克、利郎的風(fēng)衣、柒牌的中華立領(lǐng)等。

　　以九牧王為例，自創(chuàng)立之日起，它一直專注于男褲研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，并在2000年成為中國細(xì)分市場的王者。令人驚嘆的是，自2000年至2011年的十二個(gè)年頭，九牧王牢牢占據(jù)國內(nèi)男褲品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。九牧王的成功源于對精工的堅(jiān)持與執(zhí)著，它倡導(dǎo)精工時(shí)尚的精品哲學(xué)，工藝精湛、做工精細(xì)，用高品質(zhì)產(chǎn)品為精英男士演繹魅力。

　　商品系列化，它不是簡單的擴(kuò)展品類，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。事實(shí)上，早在2001年九牧王已經(jīng)啟動了“以男褲為核心，以男式西服、休閑服飾為兩翼”的系列化男裝戰(zhàn)略延伸。商品系列化是指系列化的商品企劃、設(shè)計(jì)、組合、訂貨與終端呈現(xiàn)，使各系列產(chǎn)品線風(fēng)格清晰，通過階段上貨與組合陳列讓店鋪商品結(jié)構(gòu)合理，配合品牌推廣，實(shí)現(xiàn)成套、系列銷售，實(shí)現(xiàn)單店業(yè)績的持續(xù)提升。

　　2010年九牧王聘請“中國名流定制大師”、“中國十佳設(shè)計(jì)師”、素有“御用設(shè)計(jì)師”美譽(yù)的趙玉峰女士出任首席設(shè)計(jì)師。這位從上海市服裝研究所走出來的設(shè)計(jì)大師，在橫濱服裝設(shè)計(jì)大賽、首屆上海國際服裝文化節(jié)分別榮獲金獎；早在1989年，趙玉峰就與法國設(shè)計(jì)師同臺發(fā)布大氣的時(shí)裝秀，被稱為國內(nèi)品牌設(shè)計(jì)師“第一人”。九牧王從公司戰(zhàn)略指導(dǎo)思想“突破商品系列化”開始，從企劃、設(shè)計(jì)的源頭開始，朝著商品系列化突破，邁開堅(jiān)定的步伐。

　　在閩派男裝中，利郎則憑借表演藝術(shù)家陳道明代言、“簡約而不簡單”的理念獲得飛躍發(fā)展。而2012春夏柒牌男裝推出三種不同產(chǎn)品線特色，商品系列化水平進(jìn)一步提升。

　　信息化提升競爭力

　　隨著現(xiàn)代社會商業(yè)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步的日新月異，企業(yè)信息化已經(jīng)成為企業(yè)提高市場競爭力和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。通過信息管理平臺的搭建，實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流、工作流的“四流合一”，實(shí)現(xiàn)信息的高度集成，提升運(yùn)營效率，為經(jīng)營決策提供準(zhǔn)確信息依據(jù)。

　　從IBM到PLM，再到ERP，九牧王在信息化建設(shè)的道路上也劃出了美麗的弧線。2009年9月，九牧王攜手IBM打造中國男裝行業(yè)標(biāo)桿供應(yīng)鏈，項(xiàng)目增加了九牧王的補(bǔ)貨占比、提升庫存周轉(zhuǎn)率。2011年7月，九牧王PLM項(xiàng)目啟動會在其廈門營運(yùn)中心啟動，2012年2月，該項(xiàng)目一期成功上線。九牧王信息中心總監(jiān)張鐵龍表示：“九牧王成為國內(nèi)商務(wù)休閑男裝第一家上線PLM系統(tǒng)的企業(yè)，項(xiàng)目引入了面輔料先行、開發(fā)占位符、色彩管理等管理舉措，實(shí)現(xiàn)了開發(fā)過程的商品數(shù)據(jù)管理”。此項(xiàng)目將幫助九牧王大力縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，并且降低開發(fā)成本。

　　2012年3月，九牧王ERP項(xiàng)目啟動。九牧王已經(jīng)把前瞻、科學(xué)的信息化建設(shè)定性為“企業(yè)走向未來之路的取勝之道”。據(jù)九牧王董事長林聰穎先生介紹，“ERP項(xiàng)目大概分作三個(gè)階段實(shí)施，第一階段主要是聚焦在集成供應(yīng)鏈平臺和財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化上，第二階段是通過渠道管理流程的梳理，優(yōu)化營銷與供應(yīng)鏈的聯(lián)動關(guān)系，最后將信息管理平臺進(jìn)一步拓展延伸，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，深化人力資源管理，實(shí)現(xiàn)全面預(yù)算�！本拍镣跆崆鞍肽赀M(jìn)行精心籌備，為ERP項(xiàng)目的啟動奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。歷經(jīng)多年的信息化建設(shè)，九牧王形成了依托信息管理平臺的一體化新模式，奠定了百年品牌的根基。

　　渠道模式升級

　　在中國市場上，杰尼亞、HUGO BOSS、阿瑪尼等國際男裝大牌演繹了從城市擴(kuò)張至農(nóng)村的路線。它們進(jìn)入中國市場，直接殺進(jìn)一線市場，憑借雄厚的實(shí)力與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過幾年摸索站穩(wěn)之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線市場，顯示了渠道模式的戰(zhàn)略力量。有趣的是，耐克、阿迪達(dá)斯等體育用品行業(yè)國際大牌，也采取類似模式在中國“攻城掠地”。

　　在閩派男裝中，九牧王比國際大牌更早采用了“從中央到地方”的渠道模式。九牧王早期的渠道拓展以發(fā)展城市重點(diǎn)商場為主，經(jīng)過多年積累在商場渠道建立起了強(qiáng)大、獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，目前是中國商務(wù)休閑男裝品牌中擁有商場終端最多的品牌。憑借商場渠道方面的優(yōu)勢，九牧王在國際品牌云集的一、二線市場脫穎而出。2011年九牧王制定了“積極向潛力巨大的二、三線市場加強(qiáng)渠道拓展”策略，從商品研發(fā)、生產(chǎn)物流、品牌市場、銷售管理、財(cái)務(wù)、人力資源、IT等全業(yè)務(wù)鏈支撐公司在該市場的發(fā)展。截至2011年底，九牧王擁有終端門店超過3000家，商場店與專賣店基本持平。

　　二、三線市場市場已經(jīng)成為了其它閩派男裝的“根據(jù)地”。但它們是否考慮到，國際男裝大牌（也包括九牧王）在一、二線市場站穩(wěn)之后，必向二、三線市場進(jìn)行“渠道下沉”。它們在做好防御工作的同時(shí)，是否要向一線市場發(fā)動進(jìn)攻？無論怎樣，它們已經(jīng)到了應(yīng)當(dāng)升級原先渠道模式的時(shí)候。

　　職業(yè)經(jīng)理人體系建設(shè)

　　閩派男裝存在諸多共性，其中之一便是家族企業(yè)氣息還比較濃厚，它們顯然意識到了一些“不足”，紛紛從外部引入各式人才，逐步構(gòu)建起完善的職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊(duì)體系。獨(dú)特的、務(wù)實(shí)的用人理念與機(jī)制，吸引著優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人加盟、扎根九牧王。據(jù)林聰穎先生介紹：“為優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人搭建一個(gè)發(fā)揮才干、釋放能量的大平臺，是我的重點(diǎn)工作之一；九牧王人才價(jià)值觀是——用人之長，容人之短，盡人之能，達(dá)人所愿�！本拍镣鯃�(jiān)持德才兼?zhèn)涞脑瓌t，把人品、知識、能力和業(yè)績作為衡量人才的綜合標(biāo)準(zhǔn)，“不唯學(xué)歷重能力、不唯資歷重業(yè)績”，這就是九牧王在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中一直信奉的人才觀。

　　以睿智、儒雅著稱的林聰穎先生的“牧心者牧天下”文化理念，在業(yè)內(nèi)廣為流傳。借助這個(gè)文化體系，九牧王成功打造了一個(gè)“溫馨的家園”，吸引了許多優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人扎根于此。當(dāng)被問到如何巧妙避免“外資企業(yè)精英引入出現(xiàn)水士不服”的情形時(shí)，他用簡單的兩個(gè)字做出回答：包容。九牧王深信成功經(jīng)營的秘訣在于成功經(jīng)營人心，人心所向，即是經(jīng)營所向。

　　中國服裝離世界品牌有多遠(yuǎn)一份來自專業(yè)調(diào)查公司對品牌服裝的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國有53.3％的消費(fèi)者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7％，洋品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的名牌姿態(tài)。

　　品牌自誕生之日起，為的就是借助一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，來辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。

　　當(dāng)品牌的內(nèi)在屬性，被人們所接受，得到消費(fèi)者的認(rèn)同時(shí)，此品牌就會成為人們競相推崇的對象，成為知名品牌，進(jìn)而走向世界。

　　中國服裝并不缺少品牌，但卻沒有真正意義上世界性品牌。

　　但是從2012年的中國男裝的動向看出，以九牧王為代表的中國品牌已經(jīng)開始發(fā)力了。品牌重塑的過程也是整體觀念的改變，而這個(gè)過程對于林聰穎來說，也是很痛苦的，“如果你細(xì)心就會發(fā)現(xiàn)：國際知名服裝品牌絕不僅是在賣名字，而是給你講名字背后的‘傳奇’；讓你接受他們悠久的文化傳承，給你講美麗的品牌故事，展現(xiàn)他獨(dú)特的品牌個(gè)性……當(dāng)你腦中想象這種種美妙的一切時(shí)，穿上的服裝便是價(jià)值不菲的世界品牌，但是要做到這些，我們的路還很漫長。”

　　沒有優(yōu)秀品牌的國家經(jīng)濟(jì)是被動的國家經(jīng)濟(jì)，沒有優(yōu)秀人物的民族是被動的民族，誠然，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的品牌領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代里，服裝是一種特殊的商品，沒有品牌便無從談及競爭力。

　　中國正在為遍布全球的公司生產(chǎn)越來越多的產(chǎn)品，但我們得到的僅僅是“世界工廠”的名號，當(dāng)西方文化日益影響著我們的生活，當(dāng)西方時(shí)尚日益成為中國本土?xí)r尚代名詞的時(shí)候，中國服裝何時(shí)成為世界品牌？這是林聰穎以及所有有志于向國際大牌飛躍的中國企業(yè)家都在思考的問題。