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一線品牌圍攻童裝界

| | | | 2012-5-30 17:23

“麗嬰房”、“小豬班納”一直是童裝市場的占領(lǐng)者。2012年,這一格局將被越來越多的新進“成人”打破。從國外品牌的發(fā)展軌跡來看,童裝市場的成熟也伴隨著大品牌進入童裝市場的步伐,這也已成為時尚圈的流行趨勢。

  一件1歲多小孩的西服套裝,賣到了2000多元,Dior的一件棉線衫售價為3000多元,冬裝一套售價為7000元至8000元,一件T恤也要600元在男裝女裝市場再玩不出增長率的時候,各家看到了服裝盤子里的最后一口湯——童裝。

  以前,童裝市場的占領(lǐng)者是“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“雅多”、“一休”、“小豬班納”、“ABC”等,根據(jù)中華商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)童裝銷售品牌檢測結(jié)果顯示,這些品牌的市場占有率較高。這一格局將被越來越多的新進“成人”打破。

  新加入的,不僅有國內(nèi)的一線品牌JNBY和七匹狼,更有國際品牌范思哲和GUCCI,現(xiàn)在,他們店面1/5的面積,掛的正是他們未來30%的增長空間。很明顯,這些和品牌成人裝類似的縮小版,價格上一點也不便宜。

  童裝的利潤率到底有多大竟能引來國內(nèi)外一線大牌的駐足。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露:“越是名牌的童裝,利潤越大。有些品牌的利潤率甚至超過了100%。所以,即使打到5折,商家還是有利可圖的!

  由此可見,各品牌關(guān)注的是未來五年里我國童裝業(yè)擁有的1000億元的市場規(guī)模以及50億件的生產(chǎn)規(guī)模,哪還在意誰早誰晚,或該不該做這種問題!

  有愛的內(nèi)地貨

  在業(yè)內(nèi)人士看來,當(dāng)品類開始細分的時候,說明這個品類的競爭已經(jīng)開始白熱化,“如果三到四年間你無法在童裝市場一二三線品牌占據(jù)位置,你就很危險了。”寧波某童裝企業(yè)老總張先生在接受采訪時表示。

  2009年,已經(jīng)擁有19年歷史的七匹狼開始“闖入”童裝市場。七匹狼初創(chuàng)品牌時,它的主流目標人群定位于25歲~40歲。“這些用戶成長為父母的時候,他們的孩子本身已經(jīng)有忠誠于本部品牌的基因了,自然會形成延續(xù)性消費!币晃蛔稍児镜膶I(yè)人士分析說。

  從2000年開始,童裝行業(yè)已經(jīng)處在高速增長期,但格局將會變得撲朔迷離。正見品牌管理提供的數(shù)據(jù)顯示,2011年排在國內(nèi)童裝市場前三位的分別是阿迪達斯、耐克巴拉巴拉。其中巴拉巴拉(出自森馬旗下)僅僅2011年上半年就實現(xiàn)營業(yè)收入75693.37萬元,同比增長57.48%,高于“森馬”休閑服飾。截至2011年,巴拉巴拉童裝共有門店3300家左右。

  這也是為何眾多成人品牌投身童裝市場的原因。

  前有國內(nèi)品牌如杉杉、森馬、美特斯邦威報喜鳥、七匹狼、波司登江南布衣、李寧、361°、安踏等,后有凡客誠品,眾多品牌不問出處地進入,讓國內(nèi)童裝市場似乎要打破表面上的平靜!俺梢缕放蒲由斓酵b,是有一定優(yōu)勢的。因為成衣品牌具有成熟的品牌運營思路和市場經(jīng)驗,同時成熟的成衣品牌亦有著先進的經(jīng)營模式和雄厚的設(shè)計力量。這些參與者,足可以使國內(nèi)童裝品牌發(fā)展變得更加理性成熟,同時也將促使國內(nèi)童裝市場的競爭進一步升級!睆埾壬f。同時,很多人看到了未來童裝電子商務(wù)上的增長點,JNBY就在京東上開了自己的店,童裝也同期鋪貨。

  奢侈的洋品牌

  在國內(nèi)的成人服裝童裝化的過程中,多為中規(guī)中矩,并沒有產(chǎn)生真正意義上的大品牌,而大品牌的缺失正是機會所在,于是洋品牌奢侈童裝開始見縫插針。

  一件襯衫3000元、一款Burberry女童皮質(zhì)Trench大衣要價7810元,天價并沒有阻擋父母的熱情,更多的大品牌也發(fā)現(xiàn)了這個市場。Gucci、StellaMcCartney、Lanvin、NIKE、Adidas、BabyDior、D&Gbaby、ArmaniJunior相繼進入奢侈童裝市場,平民派ZARA和H&M的童裝售賣也漸入佳境。

  從國外品牌的發(fā)展軌跡來看,童裝市場的成熟也伴隨著大品牌進入童裝市場的步伐,這也已成為時尚圈的流行趨勢。知名品牌Burberry是最早進入童裝市場的大牌之一,Gucci、Dior等也有其延伸的兒童副線,而運動品牌Adidas、Nike等也很早就開始運作kids系列。ArmaniJunior童裝今年更是迎來了30周年大典。消息人士透露,10年時間,國內(nèi)NIKE童裝門店已經(jīng)有900多家,總銷售額超過了10億元。

  奢侈品不再是大人們的專屬,童裝奢侈品牌的出現(xiàn),拉高了原來童裝市場的門檻,也增加了各大成人品牌的份額!凹词乖阡N售數(shù)量上沒有優(yōu)勢,但是動輒幾千幾萬的衣服已經(jīng)夠你買十件普通品牌的衣服了。”一名Gucci的銷售人員稱。

  凡此種種,都得益于又一次嬰兒潮的到來。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,目前中國0至16歲的兒童數(shù)量高達3.8億人。國內(nèi)童裝消費量近年來呈上升趨勢,其增長率一直保持驚人的速度,而且這個市場還遠遠沒有進入飽和期,也就是說,相對成人服裝市場,童裝的需求將更大。

  來自童裝的誘惑

  相比于成人服裝的差異化,童裝一定程度上“眾口可調(diào)”,成人服裝消費者由于職業(yè)、文化水平、個性、愛好、價值觀等的不同,對服裝需求的差異性較大,使成人服裝市場本身呈現(xiàn)出很大的差異性。因此,廠商們常常需要將此市場按不同因素進行細分。

  兒童服裝市場卻不同,市場主體主要是兒童,盡管由于家庭經(jīng)濟條件的不同和父母對兒童行為的干擾,兒童的購買動機也呈現(xiàn)出某些差異,但總體上來說,兒童由于其文化程度、社會經(jīng)驗等的限制,對服裝選擇的差異性較小,因此,在兒童服裝市場上可以運用相同或相類似的產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷等策略,以達到降低成本,獲取最大效益的目的。

  童裝的生意經(jīng)

  1. 廣告有用:兒童一般一周內(nèi)看25~30小時的電視,5歲以下的兒童看得更多。因此,一些新的兒童服裝要打開或擠入這個市場,廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。家長對廣告投放量大的兒童服裝有明顯的記憶,在作購買決策時,首先會考慮到這些品牌。

  2. 開店選址得熱鬧:超過95%的消費者是在綜合性大商場和超市購買兒童服裝。因為那里產(chǎn)品品種全,質(zhì)量可靠,各種活動多,兒童也愿意去。

  3. 銷售旺季在節(jié)日:春節(jié)前夕,是我國居民的傳統(tǒng)消費高峰期,童裝銷售更不例外,據(jù)統(tǒng)計年前童裝的銷售量占到全年的銷售量的40%—50%左右,除此之外,圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)再加上學(xué)生放寒假也是常規(guī)旺季。

  4. 重質(zhì)利潤高:任何家長都密切關(guān)心孩子的健康,一些純棉的內(nèi)衣和襪子是家長的首選。隨著市民消費水平的提高,低檔童裝的市場變得非常有限,中高檔童裝開始漸漸受歡迎,因此,在進貨時應(yīng)注意選擇價格適中的中檔童裝。

  5. 生產(chǎn)集中在服裝老區(qū)域:目前,我國最主要的童裝銷售基地有廣東佛山、白馬、福建石獅、湖州織里等地。廣東佛山是童裝最為集中的地方,在那里可以找到任何價位的童裝。杭州服裝批發(fā)市場也正在崛起,成為輻射長江三角洲以至全國的批發(fā)基地,像四季青等批發(fā)市場就吸引了越來越多的服裝商。

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