困境中歐洲奢侈品尋求“東方外援”

    倫敦哈羅德百貨商場每年發(fā)行全球限量的250張超級VIP貴賓卡的中國消費者也已經(jīng)出現(xiàn)了。

    據(jù)記者了解，這種卡的發(fā)放標準為年消費100萬英鎊以上，而持該種VIP貴賓卡的中國客人可在哈羅德店中隨意購置生活用品。事實上，哈羅德百貨商場的商品售價高得驚人，僅洗浴海綿球都要60多英鎊。

    奧運會之前的英國，籠罩在經(jīng)濟陷入衰退的陰影之中。自2008年以來，農(nóng)業(yè)下滑了逾20%，礦業(yè)則萎縮了近三分之一，其他行業(yè)中，例如建筑業(yè)和制造業(yè)則收縮了5%及6%，零售業(yè)整體低迷。其中，唯獨高檔商品消費逆市而上。

    更令英國人高興的是，2009年至2011年間，中國游客赴英簽證申請數(shù)量增加了80%，僅在2011年，英國就向中國公民發(fā)放了逾20萬份旅游簽證。

    與此同時，在短短兩年時間里，中國團體游游客數(shù)量增加了近兩倍，商務(wù)訪客數(shù)量增加了50%。英國移民部長戴米安·格林此前對本報表示，要向北京增派150名簽證官，繼續(xù)提高簽證效率。

    來自亞洲的追捧

    唯有在倫敦“奢侈品一條街”邦德街（Bond street）上，各家商鋪門上銀聯(lián)的標志才夠醒目。其中，如同大部分歐洲國家，在記者一行探訪的倫敦多家Burberry（巴寶莉）店中，歐美顧客同亞洲顧客的數(shù)量簡直不成比例。

    記者發(fā)現(xiàn)，商場五分之三最終購買的客人都是亞洲客人，其中除明顯的學(xué)生代購之外，來自中國的中年客人最少人手一條Burberry的三色圍巾，專賣店售價在200英鎊以上，即便如此，也比國內(nèi)的價格實惠很多。

    一位來倫敦開會的中年客人對記者表示，來英國最著名的品牌也就是Burberry了，200多英鎊的圍巾，正好帶回國饋送親友。

    在短短20分鐘步行距離外的倫敦攝政街上，則修建著全新的Burberry（巴寶莉}旗艦店，米白色的外墻，在一眾小商鋪之中，襯得格外醒目。而倫敦攝政街上流行著一種說法：那座門面橫跨三四十米長的Burberry旗艦店，是中國人硬生生買出來的。

    攝政街，以各色旗艦店為主的倫敦主流商業(yè)街，品牌的消長史百年來都在以最直白的形式呈現(xiàn)于此。

    如今，正在大舉裝修的Burberry旗艦店，獨占一個街角，是攝政街其他普通店面規(guī)模的十倍。一個戲劇性的對比是，其對面的英國老牌服裝雅格獅丹旗艦店，就在上兩個月悄然結(jié)束了其110年的攝政街歷史。沒什么能比這個更能說明，搭上亞洲市場奢侈品消費高速列車有多重要。

    根據(jù)英國國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，英國4月份零售業(yè)銷售額環(huán)比降幅就創(chuàng)了近兩年多來最高水平。其中服裝和鞋類商品銷售下降幅度尤其明顯。TESCO（樂購）等大型零售商股價在過去幾個月也在一路下探。

    但整體持續(xù)低迷的零售業(yè)中，唯獨高檔商品消費逆市而上。塞爾弗里奇百貨店今年年初時就創(chuàng)下了一個小時130萬英鎊利潤的奇跡，誰能想到這項可以載入其發(fā)展史的紀錄，竟然是在經(jīng)濟蕭條年代發(fā)生的呢？

    落敗的歐洲貴族

    當然不是所有奢侈品牌都能分享此盛宴，其中一大關(guān)鍵可能正取決于亞洲市場。比如正在破產(chǎn)管理進程中的雅格獅丹，最終以1500萬英鎊的價格賣給了香港成衣批發(fā)和零售商YGM貿(mào)易公司——忽略亞洲市場的結(jié)果，但還是被中國公司收購。

    相比奢侈品牌Burberry（巴寶莉） 2011至2012財年年度盈利預(yù)期達到3.77億英鎊，創(chuàng)建年代相近、產(chǎn)品風(fēng)格類似，同樣受王室青睞的雅格獅丹，最后打包賣出價尚不足Burberry一年盈利的零頭。

    雅格獅丹的致命錯誤，正是從一開始就放棄了亞洲市場的經(jīng)營權(quán)，并未成功建立起亞洲市場品牌認知度。

    Burberry（巴寶莉）則要感謝過去一年亞太市場所貢獻的41%業(yè)績增長率，這幾乎占了品牌營收半壁江山。嘗到甜頭的Burberry立刻開始大手筆計劃，打算在新興市場上增開約15家大型門店，旗下零售渠道規(guī)模繼續(xù)擴大12%至14%。

    不過倫敦本地消費者可能并不會為此高興。曾經(jīng)倫敦的Burberry工廠店以及奧特萊斯的門店里，消費者們一度可以找到很低折扣的商品，但這兩年來情況正在發(fā)生改變，不僅低折扣幾乎絕跡，價格還一路水漲船高。

    何必要打折？反正亞洲消費者來了就要買，而且價格越高反而越刺激“追捧消費”——這已經(jīng)是許多奢侈品牌的價格策略。遇高價追捧，逢低就吃入，從來都是中國消費者和投資者們的熱衷所在，這種熱衷如今正推動著倫敦百年發(fā)展而成的品牌市場格局變化。