Burberry股價大跌21% 奢侈品開始分化

      每當(dāng)秋風(fēng)乍起的時候，每個女人的衣櫥里都夢想擁有一件Burberry的風(fēng)衣，而它擁有的1200萬種組合的Trench高級定制風(fēng)衣足以讓無數(shù)女人為之瘋狂。

　　但在即將到來的秋冬季節(jié)，Burberry的風(fēng)衣似乎沒能抵御住全球經(jīng)濟(jì)和資本市場的寒流。

　　9月11日，Burberry的股價狂跌了21%，截至記者發(fā)稿前其股價為10.72英鎊，這意味著Burberry失去了他們今年所有的收益。因?yàn)榫驮谒膫�月前，其股價幾乎達(dá)到16英鎊。

　　突如其來的下滑

　　這一切源于Burberry在當(dāng)天發(fā)布的今年第二季零售表現(xiàn)的報(bào)告。該報(bào)告稱：相對去年同期強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)，零售表現(xiàn)(按固定匯率計(jì)算)在2012年9月8日止十個星期增長6%。增長的表現(xiàn)中，新店鋪業(yè)績貢獻(xiàn)6%，而同期同店銷售表現(xiàn)持平，但近期數(shù)周表現(xiàn)略為下滑。

　　對于一向是資本市場寵兒的Burberry來說，這的確有點(diǎn)出乎意料。因?yàn)檫^去5年間，Burberry股票的總回報(bào)率高達(dá)125%，超過競爭對手如Tod’s或LVMH兩倍多。如此優(yōu)異的表現(xiàn)使其加速了擴(kuò)張的步伐，截至2012年6月30日，Burberry在全球擁有196家零售店、207家加盟店、48個銷售點(diǎn)和58家特許專營店。

　　在最近接受記者專訪中，Burberry的首席執(zhí)行官Angela Ahrendts表示會加快零售為主導(dǎo)的增長，平均銷售空間增加19%，包括中國香港廣東道、巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街以及悉尼喬治街新開的大型門店，同時關(guān)注并投資低占有率市場，在印度、中美洲和拉丁美洲各開設(shè)新店，尤其是要搶占旅游熱點(diǎn)地區(qū)的高地。

　　殃及池魚

　　Burberry第一季度的數(shù)據(jù)表面看來似乎還算風(fēng)光：一季度營收為4.08億英鎊，同比增長11%。其中亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的增長為18%，領(lǐng)跑其他地區(qū)。但如果對比上一年的數(shù)據(jù)，情況很微妙，去年同期Burberry達(dá)到67%的增幅。

　　亞洲地區(qū)一直是Burberry最重要、增長最快的地區(qū)。根據(jù)一季度數(shù)據(jù)顯示：在截至3月底的一年內(nèi)，亞洲地區(qū)貢獻(xiàn)了37%的收入，銷售額實(shí)現(xiàn)了43%的增長。資本市場的眼睛往往比財(cái)報(bào)更加銳利，他們不單純相信風(fēng)光的數(shù)字。

　　資本市場以股價下跌7%對Burberry的成績做出回應(yīng)。即使是Burberry財(cái)務(wù)總監(jiān)卡特萊特(Stacey Cartwright)也坦言道，公司在中國的銷售增幅從30%下滑到了15%左右。

　　就連資本市場的寵兒都遭遇股價下滑，其他奢侈品企業(yè)可想而知。有數(shù)據(jù)顯示：在Burberry暴跌當(dāng)天，LVMH、歷峰集團(tuán)（CFR）和Gucci的母公司PPR的股票也都不同程度下跌。LVMH跌4.7%，CFR跌6.5%，PPR跌4.3%。

　　Burberry“賴賬”中國消費(fèi)

　　其實(shí)，當(dāng)Burberry計(jì)劃明年將零售空間擴(kuò)展12%至14%，并開設(shè)約15家新折扣店時，他們就預(yù)測到此次投資的成本和時機(jī)將導(dǎo)致上半年的零售和批發(fā)的營業(yè)凈利潤下降，但是公司預(yù)計(jì)全年凈利潤將有進(jìn)一步適度的提升。

　　美林的分析師認(rèn)為，Burberry不大可能實(shí)現(xiàn)在2012至2013年度每股盈利增長15%的目標(biāo)。在9月11日，股價猛跌過后，瑞銀表示：現(xiàn)在Burberry對應(yīng)2013年預(yù)期收益的市盈率為14.5倍，跟歐洲同行差不多。

　　面對9月11日的暴跌，Burberry的財(cái)務(wù)總監(jiān)卡特萊特(Stacey Cartwright)曾向媒體表示，他們最重要的市場——亞洲市場的增速明顯放緩的一個原因來自中國的政治不穩(wěn)定。

　　這聽起來似乎有些荒唐，但不得不承認(rèn)，今年以來，因高調(diào)炫富而遭遇調(diào)查或者下臺的政府官員不在少數(shù)，奢侈品成為官員之間一個敏感的話題。

　　最近炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的陜西某官員被網(wǎng)友稱為“微笑哥”，他因戴著多款名表、涉嫌腐敗而遭到調(diào)查。根據(jù)里昂證券截至6月份的數(shù)據(jù)顯示：過去一年，購買奢侈品的消費(fèi)者中有約16%的人是在業(yè)務(wù)往來中送禮用的。這似乎也能夠說明中國的反腐力度加大，可能導(dǎo)致奢侈品需求的疲軟狀況。

　　奢侈品開始分化

　　但這個理由似乎并沒有多大的說服力，尤其是在愛馬仕剛剛發(fā)布2012年上半年業(yè)績報(bào)告后，其股價在巴黎交易所上漲2.1%，成功扭轉(zhuǎn)今年以來股價下跌的趨勢。

　　報(bào)告顯示：2012年愛馬仕銷售額漲幅為22%，凈利潤較去年同期上漲15%至3.351億歐元。鑒于愛馬仕的表現(xiàn)都一如繼往地超過了其目標(biāo)，這次愛馬仕已經(jīng)將該公司的銷售增速預(yù)期上調(diào)，這主要是因?yàn)閬喼奘袌鰧ι莩奁返男枨笈噬�提升了公司在今年上半年的業(yè)績，并使之超出了早前市場分析師的預(yù)期。

　　近日，卡特萊特還解釋說，除了中國的政治因素外，最主要的促使銷售放緩的原因是公司的策略，其產(chǎn)品范圍不斷調(diào)整，更多向高檔和獨(dú)家產(chǎn)品發(fā)展。然而，這個策略可能意味著它已經(jīng)失去了一些客戶，即使平均銷售價格上升。而且這一策略從2007年就開始實(shí)施，看來Burberry還處于不斷的轉(zhuǎn)型中。

　　而其首席執(zhí)行官Angela Ahrendts在二季度零售報(bào)告中表示：“如我們在七月時候公布,外部環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。在此情況下,我們第二季零售收入增長相對去年歷史性新高的基數(shù)略為放慢。我們將會審慎控制成本及采取有關(guān)措施,在實(shí)行Burberry五大策略的同時,維護(hù)公司短期的盈利能力�！�