巴寶莉第三季度零增長，經(jīng)濟(jì)減速是主因

      巴寶莉股票應(yīng)聲暴跌20%，創(chuàng)上市以來最大跌幅。對于其品牌面臨的盈利預(yù)警，巴寶莉集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)稱：“我們并不是過去幾周中唯一遭遇這樣經(jīng)歷的公司。”


　　多家奢侈品上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近期各品牌在華銷售增速均出現(xiàn)了明顯下滑的態(tài)勢。巴寶莉店面營收的“零增長”的確不是個(gè)案。


　　普拉達(dá)財(cái)報(bào)顯示，其在中國的市場份額比12個(gè)月來的高點(diǎn)降低了25%。路易·威登、蒂芙尼等品牌的財(cái)報(bào)顯示，近期在中國的市場份額也有所下降。


      而按銷售額計(jì)算，世界最大的珠寶零售商周大福7月份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度營業(yè)額同比增長16%，而其上一財(cái)年收入同比增幅高達(dá)61%，這種“明升實(shí)降”的業(yè)績表現(xiàn)，令周大福H股股價(jià)在財(cái)報(bào)公布次日開盤時(shí)下跌了8.7%。


　　經(jīng)濟(jì)減速是主因


　　據(jù)分析，眼下這些奢侈品品牌在我國遭遇的銷售增速受挫，與我國經(jīng)濟(jì)增速放緩密切相關(guān)。占世界奢侈品1/4購買量的中國買家，目前的購買力顯得有些力不從心。


　　雖說2008年開始的金融危機(jī)就已經(jīng)令中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，但在2009年實(shí)施的貨幣放松政策卻使我國的貧富差距進(jìn)一步加大。這一點(diǎn)從奢侈品在華銷售連續(xù)3年的高速增長便可見一斑。


      但“打雞血”的經(jīng)濟(jì)刺激方式終究敵不過經(jīng)濟(jì)自身的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)全社會財(cái)富再分配出現(xiàn)嚴(yán)重扭曲時(shí)，底層無力消費(fèi)、貨幣流動(dòng)性過高而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)滯漲，最終使經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，多方損失慘重。


　　在這個(gè)過程中，一般民眾的經(jīng)濟(jì)狀況改善乏力，而富人的財(cái)富更出現(xiàn)大量縮水甚至湮滅。如我國鄂爾多斯、溫州、福建等地地下高利貸崩盤、鋼貿(mào)商跑路，讓原本路上疾馳的頂級豪車紛紛以跳樓價(jià)甩賣。當(dāng)富人的腰包讓其自身都難保時(shí)，他們對于奢侈品的購買欲便也難以再被激發(fā)了。


　　據(jù)調(diào)查，2012年，有30%左右的中國富豪表示將縮減購買奢侈品的開支，平均年薪為16萬~18萬元的中國中產(chǎn)階層在這方面的開支縮減則更為明顯。


      李小姐是北京一家貿(mào)易進(jìn)出口公司的中層管理人員，以前購買奢侈品品牌的皮包、手表和衣服對她而言是“家常便飯”，按她的話講，沒幾件“牌子”穿戴在身上，都不好意思出門。但今年，她所在公司業(yè)績不佳，員工獎(jiǎng)金減半，讓她對奢侈品的態(tài)度有些意興闌珊，“我已經(jīng)半年多沒有買過奢侈品了”。


　　此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)下滑，今年8月我國財(cái)政收入增幅低至4.2%，中央財(cái)政收入更是出現(xiàn)罕見的負(fù)增長。這也迫使我國政府將在一定程度上限制公共開支。而加之今年6月我國首次出臺公款不得采購奢侈品條例的規(guī)定，都將令黃金、珠寶及高檔名表等高價(jià)奢侈品需求受到部分壓制。


　　奢侈品網(wǎng)購分割市場


　　由于購買力下降，在實(shí)體店買奢侈品又過于昂貴，鮮有折扣，一些有奢侈品消費(fèi)需求的內(nèi)地消費(fèi)者越來越多地被網(wǎng)上代購所吸引。上網(wǎng)購買不僅可以讓消費(fèi)者嘗到低價(jià)的甜頭，也更加方便省事。因此，通過網(wǎng)上的海外代購，支付一定手續(xù)費(fèi)或以協(xié)議價(jià)買到所需物品，已經(jīng)成為我國消費(fèi)者購買國際奢侈品的一個(gè)重要途徑。


　　而為了順應(yīng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，眾多奢侈品品牌也都開始紛紛搶灘中國網(wǎng)購市場，并選擇通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷、拓展市場，宣傳品牌。


      阿瑪尼率先在中國開辟了電子商務(wù)渠道;其后，路易·威登、卡地亞等奢侈品品牌相繼開通企業(yè)微博;巴寶莉在百度上定制了品牌專區(qū)和百度知道專區(qū);迪奧在開心網(wǎng)上進(jìn)行了全球廣告的中國首發(fā)，吸引了超過63萬用戶訪問;而在蘋果AppStore里面，用戶也已經(jīng)可以下載古馳、華倫天奴、香奈兒、蒂芙尼等品牌的應(yīng)用軟件。


　　此外，隨著我國電子商務(wù)市場的迅速發(fā)展，我國國內(nèi)的奢侈品電商也如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，較為知名的有佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等，這些都為我國消費(fèi)者的奢侈品網(wǎng)購帶來了動(dòng)力。


　　目前，雖然我國奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售額只占到行業(yè)總量的5%左右，但它的增速很快。而這個(gè)潮流一方面擠壓著奢侈品實(shí)體店的銷量，另一方面也使奢侈品實(shí)體店的銷售額增長更加艱難。