Burberry風(fēng)衣營銷 亞太市場穩(wěn)超歐洲

      資本市場的上揚(yáng)源于倫敦?cái)z政街的想象。

　　去年，Burberry被Interbrand和WPP/BrandZ評為全球增長第四快品牌，僅次于Apple、Google和Amazon。受到年增長24%的鼓舞，在去年的年度報(bào)告會(huì)上，Burberry首席執(zhí)行官Angela Ahrendts就已透露，今年在攝政街將會(huì)開設(shè)一家新的門店，"這個(gè)項(xiàng)目中納入了我們最新的想法。"市場紛紛猜測，Burberry或?qū)⒃趥惗貖W運(yùn)會(huì)期間開設(shè)這一品牌史上最大的門店，面積達(dá)25,000平方英尺。加上一季報(bào)披露的雙位數(shù)增長，迎來了資本"狂歡"。即便，這一門店現(xiàn)在仍在攝政街上"敝帚自珍"，官方仍未透露具體開張時(shí)間。

　　倫敦肯辛頓花園即將迎來Burberry2013年秋冬時(shí)裝秀，格紋圖案依然貫穿始終，這已經(jīng)成為Burberry的圖騰。這一傳統(tǒng)在處于Burberry金字塔頂端的Burberry Bespoke(訂制)Trench風(fēng)衣同樣有所體現(xiàn)。

　　這種在去年才亮相的Bespoke Trench風(fēng)衣提供超過1200萬種組合和設(shè)計(jì)元素，可以為消費(fèi)者設(shè)計(jì)完全個(gè)性化的版本，通過Burberry在英格蘭的工廠生產(chǎn)，可在8周內(nèi)交貨。

　　Trench風(fēng)衣的制作工廠單獨(dú)獨(dú)立，被設(shè)在約克郡，該工廠還有專門的培訓(xùn)學(xué)院和學(xué)徒計(jì)劃，來培養(yǎng)下一代Burberry員工的技能。

　　目前尚未有數(shù)據(jù)顯示這個(gè)系列的風(fēng)衣為銷售成績單加了多少分，然而在英法兩國，它大受歡迎。而在一季度，增長最快的4個(gè)地區(qū)即有上述兩個(gè)國家。

　　歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)拖累消費(fèi)

　　亞太地區(qū)以18%的增長繼續(xù)在銷售成績單上領(lǐng)跑，歐洲的信貸危機(jī)余波繼續(xù)拖累消費(fèi)，以16%的增長落后于亞太區(qū)。

　　牛津街上旅游者的購物熱情也打動(dòng)了Burberry。從一季度開始，Burberry就將今年的增長希望放在旅游奢侈品消費(fèi)者身上。在倫敦、巴黎、香港和拉斯維加斯的Burberry旗艦店，來自亞洲、中東和金磚四國經(jīng)濟(jì)體的富人們繼續(xù)打開他們的錢包。"我們覺得，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境對這些旗艦市場影響不會(huì)太大，"Ahrendts表示，"旗艦級城市有龐大的人口密度，而且旅游客流量大。"

　　今年，Burberry表示將斥資1.8億-2億英鎊來擴(kuò)大旗艦店銷售面積，平均銷售面積增加19%，包括在中國香港廣東道、巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街以及悉尼喬治街新開的大型門店。一季度新開門店已達(dá)6家。在季度發(fā)布會(huì)上，Ahrendts就表示："Burberry第一季度表現(xiàn)強(qiáng)勁，延續(xù)了品牌的發(fā)展勢頭。在外部環(huán)境更具挑戰(zhàn)性的情況下，收入增加11%。零售收入占業(yè)務(wù)收入的比例增加14%，達(dá)到70%，與此同時(shí)，Burberry計(jì)劃通過提高門店生產(chǎn)率和擴(kuò)大零售面積來提升品牌資產(chǎn)。"

　　"開大店，有助于公司擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，包括男子產(chǎn)品和香水系列也可納入。"一證券分析師對記者表示，"他們有足夠的胃口，還會(huì)再大幅上漲。"

　　對話：Burberry首席執(zhí)行官

　　Angela Ahrendts(安吉拉阿倫茨)

　　M=Moneyweek

　　A=Angela Ahrendts

　　M:恭喜Burberry在今年一季度再次取得兩位數(shù)的增長成績。今年將會(huì)在戰(zhàn)略和運(yùn)營上做出哪些調(diào)整，來進(jìn)一步刺激銷售？

　　A:公司計(jì)劃在四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，一是充分利用特許經(jīng)營；同時(shí)強(qiáng)化非服飾類產(chǎn)品，Body女士香氛在美國市場躍居第九，給了我們極大的鼓舞。

　　第三是會(huì)加快零售為主導(dǎo)的增長，平均銷售空間增加19%，包括在中國香港廣東道、巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街以及悉尼喬治街新開的大型門店。同時(shí)關(guān)注并投資低占有率市場，在印度、中美洲和拉丁美洲各有兩家新店開業(yè)。

　　M:能對全年的水平先做個(gè)預(yù)測嗎？

　　A:今年至2013年3月31日，Burberry計(jì)劃將平均零售銷售空間增加12%-14%，從小型門店轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮烷T店。Burberry預(yù)計(jì)凈增約15家主線店，偏重于新興市場和具有高旅游客流量的旗艦市場。

　　計(jì)劃將資本開支控制在1.8億-2億英鎊。這將集中于零售擴(kuò)張，其中約三分之一的支出計(jì)劃用于大型門店，包括倫敦?cái)z政街店、芝加哥店以及中國香港太古廣場店。

　　M:亞太區(qū)取得了怎樣的成績？會(huì)考慮加大投入嗎？

　　A:在Burberry27家直營門店中，亞太地區(qū)占了6家。亞太區(qū)去年的營業(yè)收入占到整個(gè)集團(tuán)的37%，高達(dá)6.52億英鎊，基本增長達(dá)41%，超過了大本營歐洲，成績可謂令人咋舌。而在今年一季度，依然獲得18%的高增長，在所有地區(qū)中最高。

　　Burberry繼續(xù)拓展高增長旅游零售渠道的業(yè)務(wù)，特別是通過公司在亞洲地區(qū)的旅游零售合作伙伴。在中國澳門新濠天地以及中國臺(tái)灣高雄機(jī)場的東、西航站樓也有新的門店開業(yè)。

　　M:如何看待中國新富們對奢侈品的需求？

　　A:中國內(nèi)地是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、增長最快的奢侈品市場之一。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和文化動(dòng)態(tài)表明，中國市場的重要性將繼續(xù)增加，Burberry將在中國進(jìn)行長期投資。集團(tuán)已有十家主線店和特許店開業(yè)，年底總共將達(dá)到63家門店。我們將在地區(qū)一級增加高級管理人員和人才。

　　M:會(huì)采取什么樣的態(tài)度來對待他們？和20年前一樣嗎？

　　A:我想對于任何消費(fèi)者來說，我了解我們這個(gè)公司開了多少家店，財(cái)務(wù)表現(xiàn)怎么樣，這都不是他們最關(guān)心的。不管是美國、俄羅斯還是在意大利，我們的品牌在運(yùn)作的時(shí)候，比如在中國我們就聘用了本地的經(jīng)理，他本人是對這個(gè)國家、文化有深刻的了解，同時(shí)我們也在中國開辦了辦事處，雇傭了本地的人才，對他們進(jìn)行培訓(xùn)，他們一方面要了解品牌，另外一方面他們也要了解本地的文化。非常重要的是，我們現(xiàn)在每一個(gè)店，所有網(wǎng)站上的內(nèi)容都是翻譯成了中文的�，F(xiàn)在在網(wǎng)站上您只要點(diǎn)擊，就可以隨時(shí)24小時(shí)用普通話或者廣東話跟我們的服務(wù)人員聊天，我們想通過這種做法告訴消費(fèi)者我們是如何尊重本地文化的，并且與迅猛的數(shù)字化的發(fā)展結(jié)合起來，到店里希望他們能夠感受到這一點(diǎn)。

　　M:您已被命名為世界最具影響力女性之一。您的個(gè)人成功的關(guān)鍵是什么？

　　A:你知道，這是一個(gè)很大的問題。它不應(yīng)該是我的榮譽(yù)，應(yīng)該是公司的。公司的每個(gè)人，8000名員工，我告訴他們每人不要為我或克里斯托弗而工作，應(yīng)該為這個(gè)品牌使出你的渾身解數(shù)。這個(gè)品牌已經(jīng)有150年歷史了，而我們的工作是要保持品牌更現(xiàn)代，更強(qiáng)大，使其保持著另一種150 年。因此，這個(gè)品牌將會(huì)比我們?nèi)魏稳烁�長壽。我的成功就是公司的成功。如果公司一般般，那安吉拉什么也不是。

　　M:您有哪些愛好和興趣？

　　A:我有一個(gè)大家庭，包括我的丈夫、三個(gè)孩子和兩只大狗。我喜歡閱讀，愛旅行，喜歡購物。但我的家人始終排第一位。

　　作為職業(yè)女性你必須保持某種平衡。是的，我想要讓Burberry在下一個(gè)150年更強(qiáng)大，但是，我的孩子才是我的個(gè)人財(cái)富。