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VOA女裝的高價邏輯:賣的不是衣服 是一種感覺

| | | | 2013-1-10 09:26

近億元的銷售額,每項均在4.9以上的DSR評分,上線半年即盈利,從不參加打折活動等事實,足以讓VOA成為其他品牌電商艷羨的對象。其背后黏合的一大群愿意為上萬元的真絲棉衣和水貂大衣,上千元的絲綢襯衫、裙子買單的用戶,為高價女裝可以在線上生存提供了有力的證據(jù)。

創(chuàng)新設計禁忌色

      隨著新生代絲綢的推出,VOA的線上銷量隱現(xiàn)超越線下的趨勢。余獻立對電子商務的信心也逐漸得到印證。

      在線下VOA的專賣店里,服裝最安全的顏色是黑色和白色。而在線上,大膽使用傳統(tǒng)服裝“禁忌色”的鮮艷色彩更容易得到VOA顧客的青睞。取自西方野獸畫派、國內傳統(tǒng)文學的設計元素,通過鮮明的色彩和風格強烈的印花,使得VOA的服裝風格獨樹一幟。

      “有的人被我們的衣服迷住了,有的人則深惡痛絕”,余獻立相信色彩是顧客心底情緒的表達,因此VOA的顧客中日常工作要穿上嚴肅制服的人群更喜愛這些絢麗的禁忌色。禁忌色在線下半徑不超過3公里的店鋪中,可能只能吸引到10個人,而在線上,這些小眾的喜好得以集中。

      余獻立設想,隨著新生代絲綢品類的發(fā)展,VOA可以搜集到更多顧客對色彩喜好的數(shù)據(jù)。他希望可以通過分析顧客的購買行為,逐漸找到撥動顧客心弦的那一個顏色。為了實現(xiàn)這一點,VOA的視覺團隊在組織架構中占據(jù)核心位置。余獻立透露,VOA的攝影師是業(yè)內很好的攝影師,而且由他組建了電子商務團隊。

      今年9月10日,VOA首次和國內知名的設計師王培沂、媒體時尚芭莎合作,在天貓上做了設計師專場,他驕傲地表示這是“唯一不打折的活動”;顒油瞥龆▋r在2000元以上的6款絲綢服裝,限量銷售。VOA在線上的快速增長,吸引到了傳統(tǒng)行業(yè)中頂級設計師的關注,令余獻立十分興奮。

      為了保持競爭優(yōu)勢,創(chuàng)新在VOA顯得十分重要。余獻立介紹,目前VOA電商部門有50多人,整個架構是網狀的。在團隊中,無論處于什么職位,只要有好的想法,員工就可以牽頭負責做這件事情,并對過程和結果全權負責。余獻立唯一的要求,就是不能動搖品牌定位,具體就是不做無法提升客戶體驗的事情,并且堅持價格定位,不能去賣低價。

VOA的高價邏輯

      冬天賣水貂、夏天賣絲綢,VOA今年的線上銷售特點就像回到了余獻立熟悉的線下生意。他記得,在VOA線上賣水貂的頭一年,平均客單價高達22100元。去年加入真絲棉襖后,降至10600多元。今年夏天新生代絲綢服裝的客單價在800多元。整體銷量和他在2009年制定的3年達到一億的計劃相吻合。雖然客單價降低,但VOA的服裝價格在線上仍處于絕對的高價位。

      3年前,面對淘寶上百萬家賣低價女裝的同行,余獻立固執(zhí)地認為只有賣高價才能生存,認定VOA能找到高消費的顧客人群。在很多人眼中,這樣的選擇幾乎是一場賭博。慶幸的是,余獻立賭對了。VOA為什么能賣這么貴?余獻立的答案是:“我們賣的不是衣服,而是一種感覺,服裝是這種感覺的載體。”

      VOA聚集的顧客是一群特殊的人群。余獻立對此有一段感性的描述:顧客多是35~49歲的女性,從事的多是公務員、教師、醫(yī)生這樣比較嚴肅的職業(yè)。她們的魅力與年輕女性不同,需要的是品質感、威望感。這個年齡段的女性,可能面臨著人生的新階段:傾注多年心血的孩子長大出去闖蕩;老公在事業(yè)巔峰期,比自己更忙,她需要回過頭來關愛自己;在消費中不會考慮價格,但必須精致。VOA要帶給顧客被呵護的感覺。

      他透露了一個案例。當一位顧客在辦公室收到VOA的包裹,打開后會有音樂盒播放音樂,包裹里鋪滿玫瑰干花,還有巧克力,這一切都吸引了同事的注意,顧客成為辦公室的焦點。這些浪漫的元素,讓顧客回想起年輕時候被人追求的感覺。而這些為顧客量身定制的細節(jié),來源于客服與顧客溝通時的深度了解。

      VOA的客服有10個人,他們的旺旺號如西施、貂蟬、徐志摩等等,都是歷史上的風流人物。在跟顧客的交流過程中,除了回答顧客對產品的疑問,還要了解顧客的喜好,聽顧客細聊自己的事。余獻立形容,VOA的客服都是慢悠悠的,要好好琢磨才能回答顧客的提問,一個顧客可能需要一整個星期來接待。VOA沒有售后,一個顧客就由一個客服負責到底。對客服的考核看的是客戶轉化率、回頭率、評價,而非響應速度,同時明令禁止自動回復。

      VOA的高價位首先就拒絕了一部分顧客,客服獨特的服務方式又拒絕了一部分。余獻立介紹,VOA沒有人負責做活動。他無法想象,如果活動一天帶來幾百上千個客戶,VOA的客服怎么去服務,“一天讓你接待一千個人,你還知道對方是誰嗎?”

      但是,余獻立認為目前VOA的客服水平還沒有達到理想狀態(tài)。他認為理想狀態(tài)下,客服和顧客之間的關系會很像談戀愛的過程,從不認識到一點一點培養(yǎng)感情,就像呵護戀情萌芽那樣投入。最初,VOA客服需要培訓4個月才能上崗。

      “現(xiàn)在質量下降了。”余獻立感慨,留住好的客服是很大的挑戰(zhàn),因為淘寶創(chuàng)業(yè)的吸引力實在是太大。

      余獻立透露,VOA的員工在業(yè)內非常值錢,他能做的,就是盡量給予員工好的待遇,讓他們覺得在VOA做事情比單純賺錢有意義,這樣的情況下,使命感就更加重要。他毫不諱言,團隊中有成員曾在成功的淘品牌工作。他們之所以選擇加入VOA,因為VOA能給他們帶來比過去售賣200塊錢以下商品更高的成就感!拔覀兪翘熵埳吓b超過千萬銷量,前100位賣家中DSR評分最高的,”余獻立強調。

      發(fā)展3年,余獻立驗證了最初的想法:線上的確有優(yōu)質的用戶值得VOA為之服務,他們的消費能力也能養(yǎng)活VOA。因此,他的一根筋念頭越發(fā)有了生命力:“我們不求做多大的量,就靠一件一件賣,也能生存下去。”

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