野力獨(dú)辟蹊徑 “三把利劍”提升品牌競爭力

      2011年以來，對運(yùn)動品牌來說，市場供給和消費(fèi)需求出現(xiàn)了較大的錯位，品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)“審美疲勞”，前幾年高速增長的慣性沖動以及對未來過于樂觀的預(yù)期和粗放式的經(jīng)營管理模式帶來的少則幾千萬多則幾十個億的巨大庫存成為懸在國際、國內(nèi)運(yùn)動品牌頭上的“斯摩達(dá)克斯之劍”。解決天量的庫存“燕塞湖”的唯一辦法就是通過渠道下沉和產(chǎn)品降價(jià)開閘泄洪，國內(nèi)一些中小品牌在品牌力和渠道支持以及價(jià)格上無法和主流強(qiáng)勢品牌競爭，滅頂之災(zāi)幾無避免。

　　野力總裁林少雄對無序的甚至是有些病態(tài)的市場競爭格局和發(fā)展趨勢看得很清楚，但他更多的在思索：運(yùn)動品牌的出路在哪里?野力的未來靠什么來支撐?科技和創(chuàng)新!唯有緊緊把握住市場脈搏，緊緊貼合消費(fèi)者對生活品味的多元化需求，企業(yè)才能完成一次徹底的蛻變，才能在品牌增值的過程中實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。為此，野力獨(dú)辟蹊徑，通過打造“三把利劍”，走出一條打破產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化的品牌發(fā)展道路。

　　利劍一：自主創(chuàng)新，打破產(chǎn)品同質(zhì)化

　　自主創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，作為中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會團(tuán)體會員單位的野力體育(中國)有限公司一貫堅(jiān)持科技創(chuàng)新，并與時尚生活的品牌理念相結(jié)合，塑造具有差異化的品牌個性。早在六年前，野力就開始了默默無聞搞單品的研發(fā)，選擇的突破點(diǎn)，是業(yè)界都想做但是都還不太成熟的透氣鞋領(lǐng)域，并為此不斷投入巨大的人力物力財(cái)力。野力總裁林少雄有一次就說：“市面上的透氣鞋，比較集中于局部透氣，透氣效果一般，如何做到整體360°透氣，就是我們攻克的難關(guān)。”

　　經(jīng)過歷年摸索、研發(fā)，第一代透氣鞋終于在2009年底問世，通過小批量生產(chǎn)、銷售，取得了良好的市場反響。2010年，野力開始在華南等地開展區(qū)域性推廣，銷量直線上升，銷售毛利也比前年足足上漲了30%。2011年4月18日，擁有全球領(lǐng)先的自主知識產(chǎn)權(quán)專利技術(shù)的野力新一代呼吸透氣鞋，全新亮相鞋博會，以其360°透氣性、舒適性及外觀設(shè)計(jì)上的時尚感，樹立起透氣性運(yùn)動產(chǎn)品的全新標(biāo)準(zhǔn)，得到了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，獲得消費(fèi)者一致好評，成為近年市場上最具話題的技術(shù)性運(yùn)動產(chǎn)品。

　　野力透氣鞋的創(chuàng)新體現(xiàn)在四個方面：首先是透氣技術(shù)，其獨(dú)創(chuàng)的9孔排氣呼吸透氣系統(tǒng)，具備全掌360°呼吸透氣功能，帶來良好的舒適性;其次是反滲透透氣技術(shù)，能保證日常的防水性，適合長時間穿著。再次是緩震鞋底技術(shù)，采用輕型高密度特殊材質(zhì)的分層組合，緩沖吸震作用良好，有效保護(hù)腳踝不受傷;最后是抗疲勞人體工程學(xué)技術(shù)，采用人體工程學(xué)的波浪曲線設(shè)計(jì)，減輕前腳掌的彎曲抗力，降低運(yùn)動疲勞感。

　　林少雄自豪地說：“只有好產(chǎn)品才會被抄襲，野力透氣鞋投入市場后深受廣大消費(fèi)者的歡迎，享有很高的市場美譽(yù)。不法廠家正是看到其中的商機(jī)，私自將野力透氣產(chǎn)品進(jìn)行拆解研究，竊取其中的技術(shù)。其中不乏知名品牌。”

　　利劍二：商品價(jià)值，推動品牌價(jià)值的提升

　　隨著消費(fèi)者逐漸從感性趨向理性，品牌價(jià)值也逐漸實(shí)現(xiàn)向商品價(jià)值回歸，明星代言加央視廣告再也難以輕松造就一個品牌神話。以往只要明星代言加央視廣告，就可以輕松招商加盟，復(fù)制專賣店，并對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的號召力。但在過去一年里，消費(fèi)市場歷經(jīng)了消費(fèi)物價(jià)指數(shù)增長太快、金融危機(jī)余波等多方面因素的影響，消費(fèi)者對品牌商品的消費(fèi)更加理性，加上店租、人工等成本不斷上漲，直接導(dǎo)致眾多品牌專賣店業(yè)績回落。運(yùn)動休閑品牌在渠道營銷方面，深陷困境。這也是過分強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，忽視商品價(jià)值的后果。

　　面對市場壓力，野力結(jié)合自身實(shí)際，敏銳地將著力點(diǎn)放在商品價(jià)值上面，不再簡單追求專賣店的數(shù)量，而是更加注重質(zhì)的提高。野力大膽撇開品牌形象的束縛，將發(fā)展的核心由品牌轉(zhuǎn)向產(chǎn)品，再由產(chǎn)品差異化，塑造品牌差異化，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力，從而完成商品價(jià)值向品牌價(jià)值的營養(yǎng)輸送，再由品牌核心競爭力和高溢價(jià)能力向商品價(jià)值的不斷提升的反哺，進(jìn)而促進(jìn)商品研發(fā)、生產(chǎn)、流通的資源優(yōu)化和良性循環(huán)。

　　野力對進(jìn)駐品類店和綜合店也是信心滿滿，例如外國很多的品類店，都是分門別類將商品進(jìn)行擺放的，此舉可以極大地淡化品牌在店鋪中的位置，形成銷售與購買的信息互動。同時因?yàn)楹芏嗥放葡嗤�類別放在一起，這就要充分考量商品能不能打動消費(fèi)者，性價(jià)比能不能構(gòu)成一種優(yōu)勢。品牌的作用退居到了二線，而商品的作用上升到一線位置。這時候野力透氣鞋的優(yōu)勢更能得到有力的凸顯，從而推動品牌價(jià)值的提升。

　　利劍三：不做第一，就做唯一

　　透氣就是野力，野力就是透氣。不做第一，就做唯一。通過傳統(tǒng)與科技嫁接、產(chǎn)品與文化嫁接、品牌與市場嫁接，野力獨(dú)樹一幟，不但產(chǎn)品與眾不同，在銷售終端也是別出心裁，從產(chǎn)品特色出發(fā)，走出一條“差異化營銷”之路。為營造個性化購物環(huán)境，野力從細(xì)節(jié)著手，對銷售終端進(jìn)行升級，讓消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。通過設(shè)置透氣鞋展示機(jī)，借助色彩斑斕的光電效果來模擬野力產(chǎn)品的的透氣功能，消費(fèi)者一眼就能看出野力鞋子與眾不同，一眼就可以看出鞋子是如何進(jìn)行360°透氣的。有效增強(qiáng)消費(fèi)者感觀上的認(rèn)同感，提升了消費(fèi)者對品牌的直接印象分，顧客的試鞋沖動和購買欲望隨之增強(qiáng)。

　　為增強(qiáng)終端服務(wù)特色，野力拍攝制作了專家型導(dǎo)購培訓(xùn)教程，對野力透氣鞋核心價(jià)值進(jìn)行深入剖析和重點(diǎn)講解，并以此強(qiáng)化終端一線銷售人員的服務(wù)水平。特色的產(chǎn)品，個性的服務(wù)。店員在導(dǎo)購的過程中，不但將野力產(chǎn)品的特色彰顯出來，向進(jìn)店的顧客傳達(dá)獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品功能。而且將科技、健康、舒適、時尚的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。林少雄強(qiáng)調(diào)，野力不是賣簡單的產(chǎn)品，賣的是一種新的生活方式。

　　如今，野力透氣鞋不僅在國內(nèi)市場深得好評，而且以自主品牌打入印度、泰國、韓國等東南亞國家，得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)可與贊譽(yù)，并在31個馬德里成員國成功取得注冊商標(biāo)保護(hù)專用權(quán)，品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度在東南亞各國逐步提升。林少雄表示，今后野力透氣鞋還將不斷升級，不斷完善，努力為消費(fèi)者帶來全新的穿著體驗(yàn)。