一天5700萬銷售額
“11月11日這一天,
真維斯在天貓銷售了52萬件衣服,銷售額超過5700萬元,共有443萬人次的客流量,連續(xù)三年蟬聯(lián)國內(nèi)休閑品牌銷量排名第一!2012年11月24日,談及“雙11”的業(yè)績,真維斯國際(香港)有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文在接受記者采訪時顯得非常開心。
據(jù)他介紹,真維斯自2009年9月借助第三方平臺創(chuàng)立第一間網(wǎng)店,銷售連年跨越式增長:2009年9-12月銷量1萬件,銷售總額130萬元;2010年銷量33萬件,銷售總額超過2000萬元;2011年銷量200萬件,同比增長近6倍,銷售總額1.36億元;預(yù)計2012年全年銷售將超過2億元。
“2011年全國網(wǎng)銷約8000億元,約占全國零售銷售總額的5%,估計2013年會達(dá)到7%。”劉偉文表示,如果真維斯不把這7%的市場做好,就相當(dāng)于丟掉了這一大塊市場。
近年來,真維斯除了在天貓開設(shè)的官方旗艦店獲得可觀增長外,還與多家不同電子商務(wù)平臺進(jìn)行合作,以實施品牌在中國的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。
面對可以預(yù)見的增長潛力,劉偉文表示,接下來要進(jìn)一步加強電子商務(wù)與實體經(jīng)營互為補充的戰(zhàn)略思維,在機制調(diào)整、信息系統(tǒng)、物流配送等方面不斷完善,把電子商務(wù)建設(shè)成真維斯實體經(jīng)營的“攻守平衡器”。
事實上,很多企業(yè)在面臨決定是否進(jìn)軍電子商務(wù)的時候往往被“線上線下渠道沖突,搶市場”所束縛。在劉偉文看來,線上網(wǎng)店和線下實體店經(jīng)營并不沖突,而是更為有效的互補,但這需要一個平衡能力。
劉偉文告訴記者,真維斯現(xiàn)在正在測試一個系統(tǒng),消費者無論通過什么途徑瀏覽真維斯的網(wǎng)店,對哪個產(chǎn)品感興趣,真維斯的后臺系統(tǒng)都會根據(jù)他之前的購買記錄,幫他找到適合他的版型,并告訴他,適合他的貨品在附近的哪家真維斯實體店有貨。
“消費者可以直接在網(wǎng)上購買,也可以在專賣店試穿后再在網(wǎng)上下單,或直接在專賣店購買。” 劉偉文認(rèn)為,實時為顧客提供所需要的產(chǎn)品,這才是給顧客最佳體驗的最大體現(xiàn)。
正是這種物超所值的體驗和產(chǎn)品,讓真維斯在整個大環(huán)境不好的情況下仍然保持穩(wěn)步增長。
72小時處理52萬件衣服
“雙11”客戶所下單的52萬件衣服,通過公司布局在全國的13個物流中心72小時內(nèi)全部準(zhǔn)確分發(fā)完畢,這讓劉偉文非常自豪。
劉偉文表示:“這是一個非常大的系統(tǒng)工程,對集團(tuán)信息化系統(tǒng)、物流系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈管理要求都非常高。”
其實,真維斯的電子商務(wù)物流體系建設(shè)也經(jīng)歷過一個痛苦的時期。
2010年“光棍節(jié)”,真維斯一天承接了10萬張銷售訂單,如何快速發(fā)貨成了頭號難題。這段艱難的發(fā)貨經(jīng)歷讓真維斯開始重新檢討并建設(shè)自己的高速物流體系。
為此,2010年真維斯成立了獨立的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部,現(xiàn)在真維斯專門的電子商務(wù)經(jīng)營人員已超過120人。專業(yè)的客服帶來專業(yè)的流量轉(zhuǎn)化,目前真維斯各平臺每天平均獨立訪客數(shù)超過10萬人次,真維斯網(wǎng)店的UV轉(zhuǎn)化率也一直保持行業(yè)領(lǐng)先。
事實上,真維斯網(wǎng)絡(luò)銷售的爆炸式增長離不開集團(tuán)自建的ERP系統(tǒng):從第三方平臺自動下載訂單,到訂貨自動分貨,到貨倉按系統(tǒng)提示撿貨,到所有的物流信息反饋,到庫存自動上下架等,整個網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)完整快速,并與真維斯實體系統(tǒng)完全對接兼容、數(shù)據(jù)共享。
與市場實時對接和交融的信息化系統(tǒng),讓企業(yè)對消費者的需求精準(zhǔn)預(yù)測和精準(zhǔn)營銷,也是真維斯連續(xù)三年蟬聯(lián)國內(nèi)休閑品牌網(wǎng)購銷量排名第一的關(guān)鍵。
“現(xiàn)在的消費者變化很快,新媒體迅猛發(fā)展,作為零售商我們要關(guān)注現(xiàn)在年輕人用什么方法來溝通,每天從什么渠道獲得產(chǎn)品信息!眲ノ恼f。
他表示,在中央電視臺做廣告,知道約20%的品牌受眾群在觀看,但這20%的受眾群是誰?在哪里?不知道。顧客走進(jìn)實體店消費,每天有多少人進(jìn)來,消費哪些產(chǎn)品,他的喜好、收入等基本資料都無從獲知,但電子商務(wù)以及新媒體的出現(xiàn)讓你能精準(zhǔn)鎖定品牌消費群。
劉偉文告訴記者,真維斯正和物聯(lián)網(wǎng)公司合作把客流進(jìn)行精準(zhǔn)分析,并把相關(guān)信息精準(zhǔn)傳遞給品牌的目標(biāo)消費群體。
現(xiàn)在,真維斯在網(wǎng)購業(yè)務(wù)上力保三項關(guān)鍵指標(biāo):日均訪客量、成交率、客單價持續(xù)改善,為此采取各種改進(jìn)措施并取得持續(xù)性突破。也因此,真維斯2012年11月23日獲得了中國
服裝協(xié)會頒發(fā)的“全國服裝行業(yè)兩化融合示范企業(yè)”。
比同行便宜10%
2012年庫存問題是國內(nèi)休閑裝品牌面臨的最大問題,但在真維斯庫存不大,遠(yuǎn)在可控范圍之內(nèi)。
“真維斯的市場雖然在大陸,但公司總部在香港,見識了太多的經(jīng)濟(jì)起伏對品牌的影響,所以,在別的品牌瘋狂擴(kuò)張的同時真維斯依舊保持冷靜的頭腦,扎實‘練內(nèi)功’!眲ノ母嬖V記者。
同時,一直以來,真維斯倡導(dǎo)和踐行著“給消費者物超所值的產(chǎn)品”的理念。真維斯同一品類的同一產(chǎn)品要比同行便宜10%,但便宜10%并不代表真維斯的利潤就低。
劉偉文舉例說明道,如果一家企業(yè)的銷售額是8億元,按他利潤率10%來計算是8000萬元,但要是他的倉庫有6000萬元成本的過季庫存,他的實際利潤就很低。“如果零售管理做的不好,你的利潤就是空的,是帳面的!
“正因為真維斯的毛利率比較低,所以逼著我們在過去的十年一定要做好精準(zhǔn)庫存管理。”劉偉文說。
在真維斯,零售管理分三個維度:時間維度、產(chǎn)品維度、地域維度。
以前市場比較容易做的時候,真維斯一年兩季,春夏、秋冬。產(chǎn)品以男女分類,再簡單分外套、褲子、上下裝,分析出一個比例,再去下單、生產(chǎn)、買貨就行了,最多再分個南北地區(qū)兩個貨品的組合就行了,F(xiàn)在,大環(huán)境變了,消費者有著自己的審美標(biāo)準(zhǔn),競爭對手也多了,真維斯要控制庫存,就要控制好“時間、產(chǎn)品、地域”這三個維度。很多年前,真維斯開始按周來做產(chǎn)品預(yù)算,一年52個計劃單位,一周一個單位。
“個別款式明年流行不流行我們沒有把握,但它未來是圓領(lǐng)還是V領(lǐng),面料是用棉花,還是混紡,這必須要能夠預(yù)測。我們不能預(yù)測未來的流行款,但會預(yù)測未來的流行元素。” 劉偉文表示,現(xiàn)在真維斯把產(chǎn)品放在不同的維度去分析顧客需求,從而做到精準(zhǔn)預(yù)測。
以前真維斯每一家店配的貨都差不多,最近幾年中國經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展,不同級別的城市消費需求有明顯的差異,同一個城市,大學(xué)區(qū)、步行街、小區(qū)的消費需求是不一樣的,F(xiàn)在真維斯的零售管理從一個省份細(xì)化到每一家店鋪。
“只有從三個維度去做更精準(zhǔn)的分析,才會讓庫存管理更加的精準(zhǔn),庫存比例壓到最低。”劉偉文表示,沒有很好的信息化系統(tǒng)是做不來的。
真維斯專門有一個IT部門來做系統(tǒng)分析,有120個業(yè)務(wù)分析師和編程人員。真維斯所有系統(tǒng)都是內(nèi)部開發(fā),這些信息系統(tǒng)的開發(fā)是建立在集團(tuán)業(yè)務(wù)流程的整理,業(yè)務(wù)邏輯規(guī)劃的基礎(chǔ)上。
據(jù)劉偉文介紹,在過去的20年,真維斯的預(yù)測范疇、零售范疇、營銷范疇、采購范疇都有業(yè)務(wù)小組跟IT對接,每個月開會,把業(yè)務(wù)需求分析出來,再去從事系統(tǒng)的開發(fā)。
真維斯的這些多維的數(shù)據(jù),讓決策者做到精準(zhǔn)預(yù)測、精準(zhǔn)配貨、精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)管理等,更讓其在供大于求、成本飛升的大環(huán)境下穩(wěn)步增長。