真維斯以退為進 下沉渠道深挖城鎮(zhèn)消費潛力

      林業(yè)是大三的學生。真維斯品牌服裝是林業(yè)自高中以來一直購買和穿著的品牌。林業(yè)喜歡真維斯的原因很簡單，真維斯不僅和其他休閑品牌一樣時尚，而且質量好，林業(yè)穿的真維斯品牌的服裝沒有穿壞過，都是因為高中階段個子長得太快，穿小了而重新購買的。最讓林業(yè)心儀真維斯的原因是，真維斯品牌服飾號碼全。林業(yè)偏瘦，在哪都買不到合適的褲子，褲長合適的，腰圍太肥；腰圍合適了，褲長又短了。但在真維斯，175A碼的褲子，穿上完全合適。這樣的消費體驗讓林業(yè)成為真維斯的忠實消費者。 

      但到大一時，林業(yè)發(fā)現在北京不好找到真維斯店了。原來在他所在的中學附近還有真維斯的專賣店，這家店位于北京金街王府井。但高中還沒有畢業(yè)，這家店已沒有了。后來，林業(yè)在自己家附近的超市發(fā)現了真維斯服裝售賣區(qū)。雖然從專賣店屈尊進了超市，但服裝的品質并沒有改變，林業(yè)依舊喜歡。但后來，那家超市也不賣真維斯的服裝了。這給林業(yè)的生活帶來不便。 

      這種不便很快就結束了。林業(yè)無意中發(fā)現，在網上可以買到真維斯服裝了。真維斯在天貓上開設了旗艦店，不僅款式多、價格合理，而且很多照片上提供的搭配方法，還能幫助林業(yè)更好地選購服裝。 

      林業(yè)對真維斯品牌服裝消費體驗的變化，折射出近年真維斯退與進的銷售策略變化。10月29日，第22屆中國真維斯杯休閑裝設計大賽總決賽在北京798中央大廳舉行。總決賽后，真維斯董事長楊勛接受媒體采訪。他透露，真維斯將適度關閉北京等一線城市以及東部地區(qū)的門店，將渠道發(fā)展重點轉移至中西部地區(qū)；深挖城鎮(zhèn)消費潛力，在三四線城市多建新店，此外還將迎合新興消費趨勢，發(fā)展網店。 

      與眾多服裝品牌要搶戰(zhàn)一線城市至高點的營銷策略不同，1993年就進入中國大陸市場，并在中國擁有最大的休閑服飾銷售網絡——在中國內地的店鋪達到近3000家的真維斯，雖然一度在北京、上海等一線城市占據了很好的店鋪資源，現在卻做出適度關閉北京等一線城市以及東部地區(qū)門店的逆向營銷策略。 

      有業(yè)內人士評價，真維斯的“退”實質上是為了更好的“進”，是典型的以退為進策略。真維斯剛進入中國市場以及在中國市場前10年的發(fā)展環(huán)境和現在大不一樣。那時中國服裝市場消費水平低，服裝市場細分程度不夠。休閑服這一概念和市場，是靠真維斯等幾家休閑服裝企業(yè)的大力倡導和促進下發(fā)展起來的。真維斯一進入中國就做中國真維斯杯休閑裝設計大賽，那時，大賽引導的不僅僅是真維斯面向的年輕消費群體，甚至是中國服裝界和中國服裝市場的潮流。 

      現在，中國服裝市場發(fā)展?jié)u趨完善，僅休閑服市場已細分為多個分支。而且同時，ZARA、H&M等國際品牌在中國市場加速擴張，咄咄逼人。針對這種競爭態(tài)勢，真維斯做出戰(zhàn)略調整。楊勛稱，各品牌之間完全沒有必要在某個區(qū)域爭一時長短。就目前來看，洋品牌僅在一線和部分二線城市有門店，銷售渠道、規(guī)模遠不能和真維斯相比�！爸袊�市場足夠大，每個品牌都有生存發(fā)展空間，應該根據自己不同的特點尋求新的增長點。”楊勛還認為，“洋品牌的高調宣傳推廣對真維斯沒有沖擊，只有幫助�！币驗椋�各個品牌都在進行時尚傳播，共同作用下會將市場催得更火，對所有商家都有利。 

      基于這種認識，真維斯主動適度撤離一線城市、下沉渠道，深挖城鎮(zhèn)消費潛力，在三四線城市多建新店。這一策略取得成效，楊勛透露，在服裝業(yè)整體仍持續(xù)疲軟的大環(huán)境下，真維斯通過多方挖潛，今年經營業(yè)績有望與去年持平，明年則有望實現正增長。 

      細心的人會觀察到，渠道下沉后的真維斯時尚依舊。第22屆中國真維斯杯休閑裝設計大賽以“樂·潮”為主題——在音樂里，設計師是躍躍欲試的弄潮兒，服裝設計中無窮的想像和無盡的可能，在音樂中盡情展現。從近七千名參賽選手中脫穎而出的20名精英設計師，通過其對服裝剪裁的獨特解讀、對面料拼接的靈活運用、對設計風格的精心演繹，為每一件作品貼上了潮流標簽。 

      比賽現場，觀眾除了欣賞到炫彩奪目的設計新作，還與新生代偶像喬任梁零距離接觸。作為本屆大賽的活動推廣大使，喬任梁現身比賽現場，用青春向上的大賽主題曲《樂潮》為選手加油。