李寧“弧三代”整合營銷創(chuàng)新 捕獲年輕心態(tài)

      2013年夏天，李寧品牌用“放韌”重新定義運動內(nèi)涵，為滿足消費者在各項運動中對“靈活”和“減震”方面的雙重需求，推出了全新“李寧弧三代”系列產(chǎn)品。配合產(chǎn)品的上市，李寧采用創(chuàng)新性的整合營銷方式，給消費者帶來耳目一新的感受。通過極具創(chuàng)意的廣告執(zhí)行手法，配合線下體驗活動、線上數(shù)字互動的方式，打出了一組漂亮的整合營銷組合拳，讓消費者對李寧提倡的“放韌”態(tài)度和運動理念有更加切身的體會，也吸引了更多運動愛好者享受“放韌”自我的運動過程。

創(chuàng)意先行“弧三代”廣告強勢打開市場

      在年輕消費者對創(chuàng)新事物愈發(fā)熱衷的今天，如何抓住年輕消費者的心態(tài)并與之溝通成為諸多品牌的必修課。李寧品牌在“弧三代”廣告的創(chuàng)意上就堪稱一個成功案例。由國際知名導演SuthonPetchsuwan操刀的“李寧弧三代”廣告，一經(jīng)播出便引發(fā)轟動。該廣告片采用CG技術手段制作，將人類最親密的朋友——“汪星人”作為一個有趣的創(chuàng)意符號，表現(xiàn)了一只杜賓犬看到自己的主人穿著李寧弧全新跑鞋盡情奔跑時，產(chǎn)生了羨慕的情緒，于是做起了“白日夢”，幻想自己穿上李寧弧跑鞋之后也可以跑得更加盡興和放韌。

      廣告特別以時下網(wǎng)絡流行的“汪星人”元素來與消費者建立情感連接，大大增加了廣告的親和力，同時通過一條杜賓犬在白日夢中靈活奔跑的特寫，展現(xiàn)了“弧三代”的產(chǎn)品優(yōu)點，連杜賓犬這樣富有奔跑天性的動物都會艷羨的一雙跑鞋，其靈活減震性能有多么出色可想而知。李寧大膽采用這則廣告創(chuàng)意作為營銷主力，顯示出其在市場營銷上的創(chuàng)新。

      通過前期網(wǎng)絡廣告的有計劃投放，李寧品牌在消費者人群中策略性地引發(fā)話題討論，達到極佳的傳播效果。7月中旬，李寧弧三代廣告首先在重點數(shù)字平臺播出，借助數(shù)字媒體的廣泛傳播，引發(fā)網(wǎng)絡對該創(chuàng)意廣告的熱烈討論。在此之后，汪星人廣告在CCTV-5和地方衛(wèi)視頻道陸續(xù)播出，覆蓋到了更多的目標人群。自線上廣告及電視廣告播出后的半個月內(nèi)，新浪和騰訊兩大微博平臺上有關該廣告的轉(zhuǎn)發(fā)評論總量超過了2萬條，合計影響人數(shù)超過5000萬。其中有網(wǎng)友評論稱“能做出這樣一條堪稱‘顛覆’的創(chuàng)意，可以看到李寧改變的決心！”，“減震的功能表現(xiàn)得淋漓盡致”。

      一直以來，李寧公司都在嘗試通過廣告?zhèn)鬟f運動者追求的年輕心態(tài)與消費者對話，并借助各種創(chuàng)新的方式展現(xiàn)自己的品牌精神。在“弧三代”的推廣中，李寧將國際先鋒的廣告創(chuàng)意元素及生動的表達形式融入到廣告中，賦予了李寧更具活力的品牌形象。

創(chuàng)新體驗營銷拉近與消費者距離

      在“弧三代”廣告憑借獨特創(chuàng)意打開市場，贏得消費者喜愛的同時，李寧緊隨其后推出線下體驗式品牌營銷活動——“放韌走長城，與李寧同行”，向消費者充分傳遞了放韌精神并拉近與消費者的距離。

     活動于7月25日在人民網(wǎng)正式啟動，得到了廣大體育愛好者的積極回應，短短幾日內(nèi)便有1625人報名參加�；顒幼罱K在全國招募了10名運動愛好者，與奧運冠軍等歷經(jīng)三天的徒步穿越，野外求生等挑戰(zhàn)。國內(nèi)主流平面、電視和重要網(wǎng)絡媒體爭相報道，活動專題在人民網(wǎng)日均頁面瀏覽量達千萬。

      活動使消費者更深入地了解了“弧三代”的產(chǎn)品特性，感受了李寧公司所傳承的體育精神，也使李寧品牌與年輕人建立了情感紐帶。參加本次活動的郭超是一名在校大學生，他感慨道，“經(jīng)過三天對李寧產(chǎn)品的體驗和與李寧高管的接觸，我了解到了之前所不知道的產(chǎn)品科技和質(zhì)量，也認識了這些踐行夢想的李寧人�！�

線上互動延續(xù)話題熱度

      繼極具創(chuàng)意的廣告片和國內(nèi)鮮有的體驗式營銷后，李寧公司推出的“七夕跑心獻愛”線上征集活動使“弧三代”推廣再掀高潮。活動創(chuàng)意從中國傳統(tǒng)七夕節(jié)出發(fā)，鼓勵活動參與者七夕節(jié)期間，使用手機軟件“咕咚運動+”記錄不少于3公里的完整“心形”運動路線，帶話題分享到新浪微博“@你的那個TA”，就有機會獲得李寧弧三代跑鞋。

      活動一上線，便在微博上掀起了“心形”熱潮，年輕跑友情侶們爭相秀出“心形”路線，用跑步傳情，成為七夕微博上一道獨特的風景線。到截止日，活動微博閱讀量高達約147萬，參與活動討論的微博數(shù)量達數(shù)百條。此外，李寧還在網(wǎng)上開展 “李寧弧三代助你放韌奔跑”和“與您共享北馬”等微博互動活動，延續(xù)了消費者對弧三代的關注度。

      在“弧三代”推廣過程中，李寧采用領先的營銷理念和創(chuàng)新手法，將“弧三代”重磅推向市場，打出了一組漂亮的組合拳，在消費者尤其是年輕人中引起了強烈而持續(xù)的反響，在提升消費者體驗的同時，也傳遞出了李寧品牌的年輕活力。