威可多劉軍鋒：百貨店仍是服裝銷售主渠道

      “威可多在全國(guó)開(kāi)店數(shù)量超過(guò)500家，大多進(jìn)駐一二線城市比較高端的商場(chǎng)，單店平均回款達(dá)到了400萬(wàn)元，從單店銷售額和平效這兩項(xiàng)指標(biāo)看，均位于同行業(yè)前列。”北京威可多制衣中心董事長(zhǎng)助理劉軍鋒在接受采訪時(shí)表示。

　　據(jù)劉軍鋒介紹，威可多定位瞄準(zhǔn)HUGO BOSS，目前從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，威可多的地位已經(jīng)獲得了大型商場(chǎng)的認(rèn)可，從主要商場(chǎng)給威可多的位置來(lái)看，一般都位于商場(chǎng)的核心樓層。

　　傳統(tǒng)百貨店貢獻(xiàn)85%銷售收入

　　目前威可多的銷售收入主要來(lái)自于一線城市和經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的二線城市，即各省會(huì)城市和青島、大連、蘇州等比較發(fā)達(dá)的沿海城市，這與威可多的品牌定位相吻合，即高收入群體比較集中的區(qū)域。從產(chǎn)品來(lái)看，威可多的三個(gè)品牌中，VICUTU主要定位28到32歲的核心年齡層，GORNIA是35到38歲之間，VGO更年輕一點(diǎn)，能夠滿足22到25歲之間的年輕人著裝需求，威可多的產(chǎn)品系列涵蓋了男人從大學(xué)畢業(yè)到事業(yè)成功期的人生黃金時(shí)段。

　　與其它男裝品牌紛紛在商圈周圍開(kāi)設(shè)開(kāi)專賣店不同，威可多更注重在傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)較大的直營(yíng)店。劉軍鋒說(shuō)，從實(shí)際銷售回款看，傳統(tǒng)百貨店仍然是服裝銷售的主渠道，短期來(lái)看，百貨店的優(yōu)勢(shì)無(wú)可取代，百貨店為威可多貢獻(xiàn)了85%左右的銷售收入。

　　劉軍鋒認(rèn)為，大店的好處是管理上能提高效率，節(jié)省導(dǎo)購(gòu)人員。目前威可多的直營(yíng)店多數(shù)采取兩個(gè)品牌合店的形式，即VICUTU和GORNIA在同一個(gè)店里銷售，合店的好處是消費(fèi)者去逛商場(chǎng)時(shí)，首先看到的是一個(gè)大店，大店是品牌有地位的體現(xiàn)，大牌才有大店，大店才能出形象，甚至浪費(fèi)得起面積，能夠有效提升形象。

　　劉軍鋒表示，兩個(gè)品牌還有協(xié)同效應(yīng)，VICUTU影響力相對(duì)大些，這樣可以帶動(dòng)GORNIA。不過(guò)合店后的挑戰(zhàn)是對(duì)店長(zhǎng)的要求更高，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的差異化要求更高，如果消費(fèi)者感覺(jué)3000元的GORNIA褲子跟1000元VICUTU的褲子差不多，那將非常被動(dòng)。把控其中的差異性，是威可多敢于合店的基礎(chǔ)。

　　打通兩個(gè)品牌后，經(jīng)過(guò)沉淀，擴(kuò)大影響力。通過(guò)不斷的積累，獲得更高的市場(chǎng)地位，才能在商場(chǎng)以強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)。劉軍鋒說(shuō)，商場(chǎng)從來(lái)都是在商言商，要想在商場(chǎng)獲得好的位置要靠平效產(chǎn)出，威可多能夠合店也是基于市場(chǎng)地位和為商場(chǎng)創(chuàng)造的價(jià)值。

　　從實(shí)際效果看，合店為威可多帶來(lái)了較好的回報(bào)，500家店回款20多億，平均一家達(dá)到400萬(wàn)，如北京的中友百貨，威可多單店銷售一年超過(guò)3000萬(wàn)元，從全國(guó)來(lái)看，單店超過(guò)一千萬(wàn)元的店有40多家，超兩千萬(wàn)元的店有20多家，每個(gè)城市都有自己的千萬(wàn)店，這些千萬(wàn)級(jí)別的店像傘一樣聚集人氣并輻射其他店鋪。

　　看好電商和MALL等新商業(yè)渠道

　　在加強(qiáng)傳統(tǒng)百貨店市場(chǎng)占有率的同時(shí)，威可多對(duì)新興商形業(yè)態(tài)也表現(xiàn)了極大的興趣。從目前看，威可多的銷售收入中，傳統(tǒng)百貨占85%，MALL占10%，專賣店5%。劉軍鋒說(shuō)，有的城市沒(méi)有高端商場(chǎng)，街邊店是主要的購(gòu)物渠道，因而威可多建設(shè)了部分專賣店。隨著MALL這種業(yè)態(tài)的成熟，威可多正在提高M(jìn)ALL的銷售比例，并根據(jù)商業(yè)環(huán)境的變化做出調(diào)整，現(xiàn)在有不少M(fèi)ALL檔次也挺高，尤其是很多國(guó)際大牌進(jìn)駐的地方，威可多均相繼跟進(jìn)。

　　電子商務(wù)則給威可多帶來(lái)了意外的驚喜。威可多電商運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)謝志說(shuō)，2013年8月8日，威可多天貓旗艦店上線以來(lái)，回頭客率超過(guò)了20%，第一個(gè)月銷售超過(guò)100萬(wàn)，目前每月固定銷售額達(dá)到了400萬(wàn)，天貓一開(kāi)始對(duì)威可多持懷疑態(tài)度，現(xiàn)在則非常認(rèn)可這個(gè)品牌，對(duì)威可多的期待非常高。

　　謝志稱，試水電商給威可多帶來(lái)了令人意外的驚喜。在網(wǎng)上開(kāi)店最直接的困惑是線上與實(shí)體店價(jià)格容易起沖突，從而損害品牌形象。威可多在價(jià)格方面進(jìn)行了嚴(yán)格的管理，除了企業(yè)有內(nèi)審部，同時(shí)還派人在全國(guó)各地暗訪，一件衣服全國(guó)就一個(gè)價(jià)，而線上線下也統(tǒng)一了價(jià)格，減少?zèng)_突。

　　謝志認(rèn)為，線上線下是企業(yè)內(nèi)部業(yè)績(jī)平衡的問(wèn)題，而不是品牌沖擊的問(wèn)題。做好網(wǎng)上商店頁(yè)面和服務(wù)，線上發(fā)展就是對(duì)品牌的加分。雖然目前網(wǎng)絡(luò)銷售還是以低折扣為主，不過(guò)高端正價(jià)商品的銷量也在增長(zhǎng)，這一消費(fèi)趨勢(shì)正在改變?nèi)藗兊馁?gòu)物觀念。