361度2012年童裝系列營(yíng)業(yè)額上升97.7%

     361度稱，2012年是自公司2002年成立以來(lái)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)最艱難的一年，預(yù)計(jì)2013年不利市場(chǎng)狀況將持續(xù)。

     361度與同行所面臨的問(wèn)題極為相似：在經(jīng)歷以銷量帶動(dòng)增速的高增長(zhǎng)期后，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌正面臨著前所未有的危機(jī)，終端銷售放緩、庫(kù)存增加、渠道壓力激增最終導(dǎo)致整體銷售量減少、毛利率受壓，以及銷售費(fèi)用上升。

     面對(duì)供應(yīng)過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境，謹(jǐn)慎策略成為361度年報(bào)中的關(guān)鍵詞。為清理過(guò)剩的供應(yīng)，361度加大了對(duì)銷售渠道存貨水平的控制，取消了一批于訂貨會(huì)預(yù)訂但尚未生產(chǎn)的訂單，在接單上態(tài)度更加謹(jǐn)慎。

     毫無(wú)疑問(wèn)，2013年對(duì)于整個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)來(lái)說(shuō)，"去庫(kù)存"依舊是主題，這是生死問(wèn)題；而主題之外的差異化發(fā)展則是出路問(wèn)題，因?yàn)檫@決定著各家公司各自反彈的高度。

361度認(rèn)為，經(jīng)過(guò)過(guò)去數(shù)年的迅速擴(kuò)張，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的發(fā)展未來(lái)不會(huì)受銷量帶動(dòng)，相反，運(yùn)動(dòng)服飾公司必須憑借獨(dú)特品牌形象、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、質(zhì)量好及性能高的產(chǎn)品及新產(chǎn)品線贏得市場(chǎng)份額。在恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面，他們將希望寄托在了童裝業(yè)務(wù)。

     這張牌，賭對(duì)了嗎？

     難逃業(yè)績(jī)下滑魔咒

     361度2012年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)公司營(yíng)收49.5億元，同比2011年的55.68億元下降11.1%；凈利7.15億元，同比下滑約38%。

     在終端市場(chǎng)上，去年前三季度361度的同店銷售持續(xù)放緩（分別為6.9%、5.1%及4.1%)，第四季度雖有輕微反彈，但與2011年的同店銷售增長(zhǎng)相比，2012年的增幅明顯減少。

     對(duì)于2012年凈利潤(rùn)的下滑，361度解釋稱，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)經(jīng)歷以銷量帶動(dòng)的高速增長(zhǎng)期后，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服飾供應(yīng)過(guò)剩，產(chǎn)品平均售價(jià)及毛利率被拖低，業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)環(huán)境困難。

     361度年報(bào)顯示，服裝的平均售價(jià)則由2011年每件94.7元下降至去年單價(jià)79.4元。其毛利率為39.8%，同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。

     361度稱，毛利率下跌是內(nèi)部生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量下降及服裝產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升所致。2012年7月，361度實(shí)行特殊的預(yù)防措施，自愿削減秋季及冬季訂貨會(huì)的訂單，這導(dǎo)致內(nèi)部生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量下降，并因而令361度承受較高的經(jīng)常性開(kāi)支。

     其財(cái)報(bào)顯示，2012年秋季及冬季訂貨會(huì)上，361度的訂單分別下降了10%及26%， 2013年春夏訂貨會(huì)和秋季訂貨會(huì)的訂單比上年同期分別減少23%及19%。

     此外，服裝生產(chǎn)成本有所增加，意味著服裝產(chǎn)品毛利率需要下調(diào)，才能在運(yùn)動(dòng)服飾及快速時(shí)尚品牌供應(yīng)過(guò)剩的市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)力。

     361度稱，面對(duì)困難的市場(chǎng)形勢(shì)及不斷變化的消費(fèi)需求，公司實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃以確保運(yùn)營(yíng)較佳的門(mén)店繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力。該計(jì)劃包括向合資格門(mén)店提供合共2.03億元的直接裝修津貼，以提升內(nèi)部裝修布局。該筆費(fèi)用已列入銷售及分銷開(kāi)支內(nèi)。同時(shí)，銷售及分銷開(kāi)支還包括集團(tuán)因近期聘請(qǐng)?bào)w壇明星代言，以及作為2014年第二屆南京青年奧運(yùn)會(huì)官方服裝贊助商帶來(lái)的攤銷開(kāi)支。由于上述兩個(gè)原因，銷售及分銷成本較去年上漲17.9%，占公司營(yíng)業(yè)額的2.7%。

     庫(kù)存方面也未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，361度平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)于去年底增加至56天，而上年同期為40天；存貨余額為4.6億元，比上一年同期增加950萬(wàn)元。

     面對(duì)存貨高企，361度在零售層面以大幅折扣出售貨品、取消部分訂貨會(huì)訂單、消減零售門(mén)店擴(kuò)充規(guī)模，以及加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力度。361度2012年第四季度特許零售店凈增加量只有12間，其中新開(kāi)店鋪108間，關(guān)閉門(mén)店96間，期內(nèi)幾乎每天關(guān)店一間。同時(shí)，361度還通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合，滿足市場(chǎng)不斷改變的需要。這些因素均導(dǎo)致利潤(rùn)的下滑。

     實(shí)際上，受全球經(jīng)濟(jì)不景氣和中國(guó)市場(chǎng)銷售低迷的影響，多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌2012年的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)雙雙下降，庫(kù)存量整體上升。

     李寧26日發(fā)布2012年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司全年收入為67.39億元，同比減少24.5%；毛利為25.50億元，同比減少36.9%；虧損額達(dá)到19.79億元，關(guān)店1821家，這是李寧自上市以來(lái)交出的最差業(yè)績(jī)。

     安踏體育2012年年報(bào)顯示，2012年公司營(yíng)業(yè)收入為76.23億元，凈利潤(rùn)13.59億元，同比下滑14.4%、21.5%。這是安踏自2007年上市以來(lái)首次面臨業(yè)績(jī)下滑的境況。同時(shí)，安踏還表示今年將繼續(xù)減少475家-575家門(mén)店。

     外資巨頭耐克也未能幸免。

     耐克2013財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入為5.77億美元，首次同比下跌，幅度高達(dá)11%，此前耐克全球財(cái)報(bào)披露，自2012財(cái)年第三季度起，耐克中國(guó)區(qū)的訂單增長(zhǎng)已明顯放緩，甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的下跌。

      在席卷中國(guó)的"庫(kù)存瘟疫"中，耐克也不可避免地受到感染。在第二季度投資者會(huì)議上，耐克首席財(cái)務(wù)官Don Blair表示，中國(guó)區(qū)仍是耐克庫(kù)存管理的焦點(diǎn)，耐克正努力減少中國(guó)區(qū)庫(kù)存問(wèn)題，主要通過(guò)增加折扣率、減少期貨訂單等措施。

     尷尬的"夾心餅干"

     跑馬圈地、規(guī)模擴(kuò)展是眾多運(yùn)動(dòng)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。361度也不例外。

     資料顯示，361度的獨(dú)家分銷商為31個(gè)，這些分銷商監(jiān)管3336個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商，而這些授權(quán)經(jīng)銷商擁有及管理共8082個(gè)成人運(yùn)動(dòng)服飾零售點(diǎn)，較去年的7865間凈增加217間。約72%的新增門(mén)店分布于三線及更小型城市。

     實(shí)際上，在企業(yè)創(chuàng)辦前期，避開(kāi)外資巨頭耐克和阿迪達(dá)斯主打的大城市主攻二、三線城市，依靠體育營(yíng)銷迅速提升品牌曝光率，使得361度在競(jìng)爭(zhēng)較小的跑道上獲得連續(xù)多年的高增長(zhǎng)。然而，行業(yè)黃金十年已過(guò)，依靠給經(jīng)銷商定高指標(biāo)和大范圍鋪店提升業(yè)績(jī)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。2011年之前的盲目擴(kuò)張，高訂貨、低售罄率的雙重作用，使包括361度在內(nèi)的同行庫(kù)存越堆越高，行業(yè)出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象，即便在品牌、分銷能力上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)的耐克，也擺脫不了高庫(kù)存問(wèn)題。

     不論是本土品牌，還是耐克、阿迪達(dá)斯等外資巨頭，為清理庫(kù)存而進(jìn)行的打折促銷戰(zhàn)越打越火。

     李寧此前的公告表明，截至2012年6月30日，其工廠店數(shù)已達(dá)到271家，公司將繼續(xù)擴(kuò)大工廠店規(guī)模。安踏也表示，面對(duì)零售渠道的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，安踏已采取多項(xiàng)措施快速反應(yīng)，包括在各地開(kāi)設(shè)工廠店和折扣店，以協(xié)助清理季后庫(kù)存。安踏還已與分銷商調(diào)整尚未生產(chǎn)發(fā)貨的訂單數(shù)量，以降低潛在庫(kù)存及打折折扣；匹克也從去年開(kāi)始積極調(diào)整訂單、減少市場(chǎng)供應(yīng)、優(yōu)化渠道。加強(qiáng)工廠店建設(shè)似乎成了各大品牌快速清庫(kù)存的救命稻草。

     與各大本土品牌同步的是，耐克等外資品牌也在加碼減價(jià)。

     有消息稱，耐克計(jì)劃新開(kāi)40至50家工廠店，這一規(guī)模遠(yuǎn)超以往；新開(kāi)工廠店將從一線城市延伸至二、三線城市，其銷售商品將保持在3至4折的低價(jià)水平。

     有業(yè)內(nèi)人士指出，耐克早就進(jìn)行渠道下沉進(jìn)入二、三線城市，而二、三線城市消費(fèi)者訴求有所不同，后者對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，在二、三線城市開(kāi)工廠店，反而為耐克解決庫(kù)存提供了一個(gè)口子。

     在行業(yè)寒冬里，具有較強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)的外資品牌比本土品牌更狠地布局著原本屬于本土品牌的三、四線渠道，這對(duì)本土品牌的沖擊可想而知。關(guān)鍵之道體育資訊公司CEO張慶指出，耐克如果采取低價(jià)策略，將會(huì)影響本土品牌清理庫(kù)存的進(jìn)度。一些二線本土品牌可能會(huì)面臨生存危機(jī)。

     對(duì)361度而言，其在行業(yè)中的地位和特步等同屬行業(yè)第二階梯的品牌一樣，前有強(qiáng)敵，后有追兵。且和外資品牌以及李寧、安踏等本土品牌相比，361度的產(chǎn)品對(duì)用戶的粘性顯然不比他們強(qiáng)。在同行普遍降價(jià)促銷、外資品牌與本土一線品牌的渠道下沉的情況下，處于夾心地位的361度面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，生存空間也將嚴(yán)重被擠壓。