361度2012年童裝系列營業(yè)額上升97.7%

     361度稱，2012年是自公司2002年成立以來，運動服飾行業(yè)最艱難的一年，預(yù)計2013年不利市場狀況將持續(xù)。

     361度與同行所面臨的問題極為相似：在經(jīng)歷以銷量帶動增速的高增長期后，中國本土運動服飾品牌正面臨著前所未有的危機，終端銷售放緩、庫存增加、渠道壓力激增最終導(dǎo)致整體銷售量減少、毛利率受壓，以及銷售費用上升。

     面對供應(yīng)過剩的市場環(huán)境，謹(jǐn)慎策略成為361度年報中的關(guān)鍵詞。為清理過剩的供應(yīng)，361度加大了對銷售渠道存貨水平的控制，取消了一批于訂貨會預(yù)訂但尚未生產(chǎn)的訂單，在接單上態(tài)度更加謹(jǐn)慎。

     毫無疑問，2013年對于整個本土運動品牌行業(yè)來說，"去庫存"依舊是主題，這是生死問題；而主題之外的差異化發(fā)展則是出路問題，因為這決定著各家公司各自反彈的高度。

361度認(rèn)為，經(jīng)過過去數(shù)年的迅速擴張，運動服飾行業(yè)的發(fā)展未來不會受銷量帶動，相反，運動服飾公司必須憑借獨特品牌形象、創(chuàng)新設(shè)計、質(zhì)量好及性能高的產(chǎn)品及新產(chǎn)品線贏得市場份額。在恢復(fù)業(yè)績增長方面，他們將希望寄托在了童裝業(yè)務(wù)。

     這張牌，賭對了嗎？

     難逃業(yè)績下滑魔咒

     361度2012年財報顯示，期內(nèi)公司營收49.5億元，同比2011年的55.68億元下降11.1%；凈利7.15億元，同比下滑約38%。

     在終端市場上，去年前三季度361度的同店銷售持續(xù)放緩（分別為6.9%、5.1%及4.1%)，第四季度雖有輕微反彈，但與2011年的同店銷售增長相比，2012年的增幅明顯減少。

     對于2012年凈利潤的下滑，361度解釋稱，運動服飾行業(yè)經(jīng)歷以銷量帶動的高速增長期后，中國本土運動服飾供應(yīng)過剩，產(chǎn)品平均售價及毛利率被拖低，業(yè)界競爭激烈，經(jīng)營環(huán)境困難。

     361度年報顯示，服裝的平均售價則由2011年每件94.7元下降至去年單價79.4元。其毛利率為39.8%，同比下降2.6個百分點。

     361度稱，毛利率下跌是內(nèi)部生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量下降及服裝產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升所致。2012年7月，361度實行特殊的預(yù)防措施，自愿削減秋季及冬季訂貨會的訂單，這導(dǎo)致內(nèi)部生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量下降，并因而令361度承受較高的經(jīng)常性開支。

     其財報顯示，2012年秋季及冬季訂貨會上，361度的訂單分別下降了10%及26%， 2013年春夏訂貨會和秋季訂貨會的訂單比上年同期分別減少23%及19%。

     此外，服裝生產(chǎn)成本有所增加，意味著服裝產(chǎn)品毛利率需要下調(diào)，才能在運動服飾及快速時尚品牌供應(yīng)過剩的市場上保持競爭力。

     361度稱，面對困難的市場形勢及不斷變化的消費需求，公司實施一項計劃以確保運營較佳的門店繼續(xù)保持競爭力及盈利能力。該計劃包括向合資格門店提供合共2.03億元的直接裝修津貼，以提升內(nèi)部裝修布局。該筆費用已列入銷售及分銷開支內(nèi)。同時，銷售及分銷開支還包括集團因近期聘請體壇明星代言，以及作為2014年第二屆南京青年奧運會官方服裝贊助商帶來的攤銷開支。由于上述兩個原因，銷售及分銷成本較去年上漲17.9%，占公司營業(yè)額的2.7%。

     庫存方面也未見好轉(zhuǎn)。財報顯示，361度平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)于去年底增加至56天，而上年同期為40天；存貨余額為4.6億元，比上一年同期增加950萬元。

     面對存貨高企，361度在零售層面以大幅折扣出售貨品、取消部分訂貨會訂單、消減零售門店擴充規(guī)模，以及加強市場營銷力度。361度2012年第四季度特許零售店凈增加量只有12間，其中新開店鋪108間，關(guān)閉門店96間，期內(nèi)幾乎每天關(guān)店一間。同時，361度還通過開發(fā)新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合，滿足市場不斷改變的需要。這些因素均導(dǎo)致利潤的下滑。

     實際上，受全球經(jīng)濟不景氣和中國市場銷售低迷的影響，多數(shù)運動品牌2012年的營業(yè)額和利潤雙雙下降，庫存量整體上升。

     李寧26日發(fā)布2012年業(yè)績報告顯示，公司全年收入為67.39億元，同比減少24.5%；毛利為25.50億元，同比減少36.9%；虧損額達到19.79億元，關(guān)店1821家，這是李寧自上市以來交出的最差業(yè)績。

     安踏體育2012年年報顯示，2012年公司營業(yè)收入為76.23億元，凈利潤13.59億元，同比下滑14.4%、21.5%。這是安踏自2007年上市以來首次面臨業(yè)績下滑的境況。同時，安踏還表示今年將繼續(xù)減少475家-575家門店。

     外資巨頭耐克也未能幸免。

     耐克2013財年第二季度財報顯示，中國市場營業(yè)收入為5.77億美元，首次同比下跌，幅度高達11%，此前耐克全球財報披露，自2012財年第三季度起，耐克中國區(qū)的訂單增長已明顯放緩，甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩個季度的下跌。

      在席卷中國的"庫存瘟疫"中，耐克也不可避免地受到感染。在第二季度投資者會議上，耐克首席財務(wù)官Don Blair表示，中國區(qū)仍是耐克庫存管理的焦點，耐克正努力減少中國區(qū)庫存問題，主要通過增加折扣率、減少期貨訂單等措施。

     尷尬的"夾心餅干"

     跑馬圈地、規(guī)模擴展是眾多運動品牌的主要競爭手段。361度也不例外。

     資料顯示，361度的獨家分銷商為31個，這些分銷商監(jiān)管3336個授權(quán)經(jīng)銷商，而這些授權(quán)經(jīng)銷商擁有及管理共8082個成人運動服飾零售點，較去年的7865間凈增加217間。約72%的新增門店分布于三線及更小型城市。

     實際上，在企業(yè)創(chuàng)辦前期，避開外資巨頭耐克和阿迪達斯主打的大城市主攻二、三線城市，依靠體育營銷迅速提升品牌曝光率，使得361度在競爭較小的跑道上獲得連續(xù)多年的高增長。然而，行業(yè)黃金十年已過，依靠給經(jīng)銷商定高指標(biāo)和大范圍鋪店提升業(yè)績的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。2011年之前的盲目擴張，高訂貨、低售罄率的雙重作用，使包括361度在內(nèi)的同行庫存越堆越高，行業(yè)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，即便在品牌、分銷能力上具有較強的優(yōu)勢的耐克，也擺脫不了高庫存問題。

     不論是本土品牌，還是耐克、阿迪達斯等外資巨頭，為清理庫存而進行的打折促銷戰(zhàn)越打越火。

     李寧此前的公告表明，截至2012年6月30日，其工廠店數(shù)已達到271家，公司將繼續(xù)擴大工廠店規(guī)模。安踏也表示，面對零售渠道的高庫存風(fēng)險，安踏已采取多項措施快速反應(yīng)，包括在各地開設(shè)工廠店和折扣店，以協(xié)助清理季后庫存。安踏還已與分銷商調(diào)整尚未生產(chǎn)發(fā)貨的訂單數(shù)量，以降低潛在庫存及打折折扣；匹克也從去年開始積極調(diào)整訂單、減少市場供應(yīng)、優(yōu)化渠道。加強工廠店建設(shè)似乎成了各大品牌快速清庫存的救命稻草。

     與各大本土品牌同步的是，耐克等外資品牌也在加碼減價。

     有消息稱，耐克計劃新開40至50家工廠店，這一規(guī)模遠超以往；新開工廠店將從一線城市延伸至二、三線城市，其銷售商品將保持在3至4折的低價水平。

     有業(yè)內(nèi)人士指出，耐克早就進行渠道下沉進入二、三線城市，而二、三線城市消費者訴求有所不同，后者對價格相對敏感，在二、三線城市開工廠店，反而為耐克解決庫存提供了一個口子。

     在行業(yè)寒冬里，具有較強品牌優(yōu)勢的外資品牌比本土品牌更狠地布局著原本屬于本土品牌的三、四線渠道，這對本土品牌的沖擊可想而知。關(guān)鍵之道體育資訊公司CEO張慶指出，耐克如果采取低價策略，將會影響本土品牌清理庫存的進度。一些二線本土品牌可能會面臨生存危機。

     對361度而言，其在行業(yè)中的地位和特步等同屬行業(yè)第二階梯的品牌一樣，前有強敵，后有追兵。且和外資品牌以及李寧、安踏等本土品牌相比，361度的產(chǎn)品對用戶的粘性顯然不比他們強。在同行普遍降價促銷、外資品牌與本土一線品牌的渠道下沉的情況下，處于夾心地位的361度面臨的競爭壓力越來越大，生存空間也將嚴(yán)重被擠壓。