佰草集：十年海外市場(chǎng)征戰(zhàn)筆記

以“軟”擊石的談判策略

      經(jīng)過(guò)一年多的溝通，2007年初，絲芙蘭終于同意佰草集進(jìn)入其法國(guó)門(mén)店，但僅限于五款手足護(hù)理產(chǎn)品，在無(wú)足輕重的細(xì)分市場(chǎng)中用來(lái)補(bǔ)足絲芙蘭自身產(chǎn)品線的空缺。

      對(duì)此上海家化有自己的原則：首先，面部護(hù)理產(chǎn)品對(duì)化妝品品質(zhì)的要求最高，因此登陸法國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要從面部護(hù)理開(kāi)始，否則將來(lái)手足部護(hù)理的細(xì)分市場(chǎng)很難向面部護(hù)理的主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，對(duì)品牌的國(guó)際化沒(méi)有太大的意義，與其這樣不如不出海;第二個(gè)原則是，佰草集的目標(biāo)不是在海外鍍金，而是要實(shí)現(xiàn)真正的盈利。

      要向法國(guó)人證明佰草集能夠在法國(guó)特別是巴黎市場(chǎng)生存下來(lái)并不是一件容易的事。

      談判之初，佰草集用的策略是“推”，即向絲芙蘭展示自己的產(chǎn)品有多出色，其心熱，其情切。但是漸漸的，佰草集發(fā)現(xiàn)這種“剃頭挑子一頭熱”的談判策略并不奏效。越是推，對(duì)方越是容易產(chǎn)生抵觸心理，反過(guò)來(lái)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判會(huì)更為審慎。

      遇阻之后，佰草集開(kāi)始反思自己的談判策略。顯而易見(jiàn)，絲芙蘭不會(huì)因與上海家化有股份合作關(guān)系而給其大開(kāi)方便之門(mén)，一個(gè)成熟的商業(yè)企業(yè)只會(huì)按商業(yè)規(guī)則行事。作為零售商的絲芙蘭關(guān)心的無(wú)非是三個(gè)方面：新產(chǎn)品能不能幫助絲芙蘭成長(zhǎng)、提升利潤(rùn)以及提升品牌形象。另外從心理學(xué)角度考慮，談判就像談戀愛(ài)，人總是喜歡像自己或是符合自己需求的人，當(dāng)出現(xiàn)的某個(gè)人就是自己潛意識(shí)中渴望的那個(gè)人時(shí)，會(huì)比較容易接納對(duì)方。有了這層反思，佰草集調(diào)整了談判策略，以更為軟性的方法從對(duì)方需求出發(fā)談合作。適逢2007年歲末，絲芙蘭歐洲區(qū)的采購(gòu)經(jīng)理和總監(jiān)第一次來(lái)上海拜訪。上海家化用了三天的時(shí)間帶領(lǐng)他們參觀佰草集的旗艦店和SPA，參觀上海家化的研發(fā)、供應(yīng)鏈和工廠生產(chǎn)，展示佰草集請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師正在做的新包裝設(shè)計(jì)稿，還邀請(qǐng)他們?cè)邳S浦江的豪華郵艇上觀賞曾經(jīng)的“東方巴黎”的美景，傳遞上海的時(shí)尚傳統(tǒng)和底蘊(yùn)。

      在讓合作伙伴對(duì)自己的實(shí)力有了直觀感受之后，再回到談判桌前，佰草集明確提出自己的定位：在絲芙蘭的產(chǎn)品線中，佰草集是個(gè)“補(bǔ)缺型”的品牌。

      “補(bǔ)缺型”一說(shuō)是個(gè)頗為巧妙的提法。絲芙蘭不僅擁有全世界各種知名的化妝品品牌，同時(shí)每年還要吸納一定的新品牌作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。“新”并不意味著產(chǎn)品以一個(gè)全新的名稱和包裝出現(xiàn)，而是看產(chǎn)品的功效對(duì)絲芙蘭來(lái)說(shuō)有沒(méi)有附加值，達(dá)到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的水準(zhǔn)。

      在闡釋自己“補(bǔ)缺型”的定位時(shí)，佰草集從三個(gè)維度加以展開(kāi)：

      其一是產(chǎn)品功能的補(bǔ)缺 佰草集以中國(guó)中西醫(yī)結(jié)合治療的方式為譬喻，兩者在中國(guó)人的生活中扮演著互為補(bǔ)益的角色。罹患急癥時(shí)人們選用西醫(yī)治療，身處亞健康狀態(tài)時(shí)采用中藥調(diào)理，相得益彰，而護(hù)膚也是這一概念的延續(xù)。

      反觀絲芙蘭現(xiàn)有的產(chǎn)品線，這些化妝品清一色是現(xiàn)代生化科技的產(chǎn)物，以功能為導(dǎo)向，比如除斑、抗皺、防干燥等，好比西藥。佰草集強(qiáng)調(diào)的中醫(yī)理念中對(duì)“本”身體的養(yǎng)護(hù)，由內(nèi)而外地實(shí)現(xiàn)肌膚健康，正好填補(bǔ)了西方化妝品的空缺。
  
      這個(gè)定位在絲芙蘭中是如此獨(dú)樹(shù)一幟，以至于在絲芙蘭的渠道中，不僅沒(méi)有品牌可以跟佰草集構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且所有的品牌都將與佰草集互為補(bǔ)充，達(dá)成中西結(jié)合、內(nèi)外兼修的效果。

      其二是絲芙蘭定位的補(bǔ)缺 絲芙蘭自身的定位是“美麗先行者”。所謂先行者，即為天下人先，挖掘富有新意的產(chǎn)品。發(fā)掘并且支持一個(gè)全新的、經(jīng)得起考驗(yàn)的高品質(zhì)品牌，是絲芙蘭的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。佰草集在說(shuō)服絲芙蘭的過(guò)程中，就是要讓對(duì)方覺(jué)得自己具有這樣的身形氣質(zhì)，能夠強(qiáng)化其市場(chǎng)定位。其三是未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)的補(bǔ)缺 隨著亞洲的崛起，歐洲人對(duì)東方文化的追逐與好奇漸次成為社會(huì)風(fēng)尚。2008北京奧運(yùn)會(huì)讓中國(guó)元素成為熱點(diǎn)，中國(guó)政府在海外對(duì)中國(guó)文化的宣傳幫佰草集做了許多關(guān)于中國(guó)文化的免費(fèi)廣告。中國(guó)的影響力在上升，中國(guó)作為東方文化的代表，悠長(zhǎng)豐富的歷史文化吸引著越來(lái)越多西方人的關(guān)注。

      佰草集在談判桌上將這三點(diǎn)鞭辟入里地展開(kāi)分析時(shí)，絲芙蘭的來(lái)訪者眼前一亮，為之興奮起來(lái)。絲芙蘭的確需要一個(gè)擁有全新概念的產(chǎn)品與它現(xiàn)有的產(chǎn)品形成互補(bǔ)關(guān)系，這對(duì)提升門(mén)店銷(xiāo)量大有裨益。他們也親眼看到，隨著奧運(yùn)的臨近，中國(guó)元素和漢文化正在成為法國(guó)人熱議的話題，中醫(yī)和中草藥對(duì)西方消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不再陌生，這些因素從根本上打消了絲芙蘭的顧慮，徹底解決了采購(gòu)驅(qū)動(dòng)力的問(wèn)題。

      三個(gè)月后，佰草集的管理層去法國(guó)拜訪絲芙蘭全球總裁及歐洲總裁時(shí)，將此前在上海說(shuō)服兩位法國(guó)總監(jiān)的說(shuō)辭濃縮為半天的推介詞。這時(shí)絲芙蘭的態(tài)度已經(jīng)全然改變，從起初的被動(dòng)接受到主動(dòng)要求佰草集進(jìn)入。絲芙蘭甚至提出，佰草集不是一個(gè)簡(jiǎn)單的護(hù)膚品牌，而應(yīng)該是一個(gè)全系列的個(gè)人護(hù)理品牌，銷(xiāo)售對(duì)象是歐洲的富裕人群。很快雙方議定先行采購(gòu)17種產(chǎn)品，擇定于2008年9月正式在巴黎的絲芙蘭香榭麗舍旗艦店上市。熱愛(ài)哲學(xué)的法國(guó)人與佰草集高層道別時(shí)，還不忘叮囑一聲，佰草集在法國(guó)推出時(shí)還要再加上一道“中國(guó)哲學(xué)”的概念。

      其后的合作也驗(yàn)證了佰草集對(duì)借助渠道之力的正確判斷。

      佰草集在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，絲芙蘭不僅在渠道上給予了有力的支持，在產(chǎn)品審批上也給予了大力協(xié)助。與絲芙蘭長(zhǎng)期合作的化妝品審證機(jī)構(gòu)的成員多由業(yè)內(nèi)權(quán)威人士組成。這些人經(jīng)驗(yàn)豐富，深諳各大知名品牌的特點(diǎn)，在技術(shù)數(shù)據(jù)整合、格式化、規(guī)范化方面有著相當(dāng)豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。該機(jī)構(gòu)幫助佰草集把相關(guān)產(chǎn)品理論和數(shù)據(jù)進(jìn)行本土化處理，用標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)來(lái)闡釋產(chǎn)品的功效，最終雙方在中草藥這個(gè)原本存在東西方差異的事物上達(dá)成了共識(shí)。佰草集產(chǎn)品的審證工作前后只用了半年，比來(lái)自于其他地區(qū)的品牌至少縮短了一半的時(shí)間。　　

選品與定價(jià)的博弈

      要在佰草集兩百多種產(chǎn)品中挑出十多個(gè)進(jìn)入絲芙蘭是件頗費(fèi)思量的事。

      佰草集先是基于對(duì)產(chǎn)品的了解做推薦，接著，絲芙蘭根據(jù)渠道的情況做出判斷，這是一個(gè)雙方商議的過(guò)程。但由于是新品，絲芙蘭更多的還是憑著感覺(jué)在選品。在這方面，佰草集尊重絲芙蘭說(shuō)“不”的權(quán)利。

      選完產(chǎn)品之后還有一個(gè)定價(jià)的問(wèn)題。歐洲法律保護(hù)零售商的定價(jià)權(quán)，佰草集的產(chǎn)品由絲芙蘭買(mǎi)斷后，定價(jià)權(quán)便交由絲芙蘭。由于定價(jià)也是品牌定位的重要組成部分，因此在定價(jià)的過(guò)程中，雙方經(jīng)過(guò)幾輪協(xié)商，參照其他不同的品牌和不同的產(chǎn)品線找出一個(gè)合理的價(jià)位點(diǎn)。比如，太極泥的定價(jià)即參考了相關(guān)的面膜和精華產(chǎn)品，49歐元的價(jià)位與嬌韻詩(shī)的同類(lèi)產(chǎn)品相當(dāng)，但比碧歐泉的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格要略高一些。進(jìn)入絲芙蘭法國(guó)渠道的佰草集定價(jià)普遍比國(guó)內(nèi)高出20%～40%左右，其中手足部護(hù)理產(chǎn)品的溢價(jià)最高。