佰草集：十年海外市場征戰(zhàn)筆記

進階：

跨文化設計打造國際氣質(zhì)

      隨著生產(chǎn)技術水平的提高，產(chǎn)品功能出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向。越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到“任何企業(yè)賣的都不是產(chǎn)品”，在決定銷售的因素中，技術成分僅占30%，而設計與市場營銷則占70%，從中可見，時尚設計成為提高商品價值的重要砝碼。

      絲芙蘭最初拒絕佰草集進入法國市場的理由之一是，佰草集的產(chǎn)品包裝看上去有點廉價，同系列產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，佰草集也意識到了這一缺陷。如果說產(chǎn)品的功效能決定佰草集的口碑，那么設計的成功與否則決定著佰草集能走多遠。

設立首席設計師

      品牌管理人員通常使用抽象的語言來表述產(chǎn)品，設計師的工作是將這種抽象的產(chǎn)品表述轉(zhuǎn)換成消費者直觀的認知。因此在由抽象到具象的過程中，設計師是重要的連接點，扮演著協(xié)調(diào)者的角色。如果品牌管理人員能夠與創(chuàng)意人員形成協(xié)同效應，最終的結(jié)果會是1+1>2。

      在一些國際著名的奢侈品牌中，首席設計師具有至高無上的地位，他不僅對產(chǎn)品的設計具有發(fā)言權，甚至終端零售店鋪內(nèi)一塊桌布的款式和顏色的選擇，都要經(jīng)由他的規(guī)劃和審批，以便讓每一個細節(jié)都與品牌所要彰顯的理念相適應，可以說設計師是一個品牌的靈魂人物。而在很多傳統(tǒng)企業(yè)中，設計師只處于從屬地位，要聽從品牌和市場人員的設計要求。無論是合作伙伴的要求還是市場調(diào)研所反饋回來的信息，無不在告訴上海家化，對于原創(chuàng)品牌來說，設計和創(chuàng)意將決定著佰草集國際化的命運。從管理上來說，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是為了實現(xiàn)戰(zhàn)略資源的匹配。自上世紀90年代起上海家化就組建了設計中心，2005年時上海家化為了強化設計的功能，率先嘗試設立了首席設計師這一崗位。上海家化希望通過這一崗位去找到一個合適的“度”，在發(fā)揮設計師創(chuàng)意的同時，提升品牌的水準。

      在崗位設立之初，人們以為首席設計師的作用類似于藝術家、發(fā)明家、形象管理者、概念創(chuàng)意者或是時尚引領者，其實首席設計師的職能還不僅限于此。上海家化讓首席設計師擔負起管理者的角色，一改原先由品牌經(jīng)理一人說了算的品牌管理方式，將品牌的視覺語言管理交由首席設計師，讓兩者從不同的視角來推動品牌的發(fā)展。在這一安排之下，首席設計師的作用不再停留于對表象的評判或建議，而是必須全面領會決策層的意圖，實實在在地參與對未來產(chǎn)品、品牌視覺的規(guī)劃或策劃，由此形成市場背景與設計背景人員的多元化合作體系，在提升品牌的美學標準和視覺傳播質(zhì)量的同時，在創(chuàng)意視覺表現(xiàn)的手法上也能夠保持一貫性和系統(tǒng)性，讓設計成為品牌的靈魂。

“既中國又國際”的設計訴求

      佰草集對品牌的定位、描述以及愿景是非常精細的，而設計則是從一堆描述性的語句中提煉出幾個關鍵要素，并且通過感性的視覺來展示這些要素。佰草集要體現(xiàn)的要素為：“中國文化”、“時尚”、“專業(yè)”、“中草藥”、“自然清新健康”和“內(nèi)斂”，非常抽象。賣到海外市場去的包裝設計不僅要體現(xiàn)出這些字眼，還要符合當?shù)叵�費者的審美習慣，也就是說最后的設計效果希望是“既中國又國際”。

      擺在眼前的困難是，中方的設計師能夠吃透中國元素，但不了解西方審美習慣，而西方的設計師又難以把握好中國文化。佰草集在尋找國際設計合作伙伴的過程中得到了法國和意大利大使館文化投資部的推薦，最后選中了曾為愛馬仕、紀梵希、巴寶莉等奢侈品做包裝設計的法國Centdegres公司。Centdegres公司此前未曾與中國企業(yè)打過交道，為此創(chuàng)始人親自來上�？疾�，體驗產(chǎn)品的特性。上海家化給法國公司提出的設計要求是體現(xiàn)中國文化和中醫(yī)中草藥理論，又視覺國際化。但由于文化障礙，Centdegres給出的第一稿中化妝品的瓶身設計類似于故宮建筑，色彩則采用絢麗的大紅大綠，與佰草集強調(diào)的“清新、內(nèi)斂、雅致”相去甚遠。隨后兩家公司的設計師進一步加強交流，充分討論東西方文化如何相融，具中國元素又有時尚感的視覺概念如何體現(xiàn)在佰草集的包裝中。此時正值電影《臥虎藏龍》上映，法方設計師中有一位曾在香港居住并且嫻熟亞洲文化，電影中一段竹林比武的場景突然給了他全新的靈感。中法設計師遂選定以竹為題，新包裝的瓶身設計潤如玉、逸似竹，一經(jīng)打開，便如折斷植物，溢出天然精華;精致團花盤覆瓶蓋，演繹“佰草環(huán)繞”之意，又似一枚精致的中國印章，主體色調(diào)取清新之綠，古樸中見簡約，東方神韻飄然而出。

      在文字選擇上，設計師巧心布局，盡管包裝所用的文字幾乎都采用法文，但是保留著中文“佰草集”標志，同時在每個產(chǎn)品的包裝上還刻意保留了一段英文標語“中國式美容療方”(The Chinese beauty remedy)。當這一新包裝在巴黎進行調(diào)研時，法國人的第一感覺是瓶身充滿Zen(禪意)，很中國又很國際。不久這一設計即獲得全球包裝設計大獎Pentawards奢華化妝品類的銀獎。

梳理品牌的“表達系統(tǒng)”

      絲芙蘭同意佰草集進入法國市場之后，提出請佰草集專為法國人制作一款有中國特色的護膚品。

      如果把絲芙蘭的要求詳加分析，“中國特色”的真意實為法國人眼中能夠理解或是熟知的中國特色。

      為了了解歐洲消費者對東方文化的解讀方式，佰草集特意找到法國一家具有東西方文化背景的專業(yè)咨詢公司，對“表達系統(tǒng)”進行了全面梳理。此舉的目的是，佰草集不希望在法國市場教育消費者去理解復雜的中醫(yī)藥文化，而是希望順應當?shù)叵�費者的理解力，順勢而為地進行推廣。因此分析中法文化、觀念、知識和人種的差異，做好中國傳統(tǒng)文化在西方的變通工作，便顯得尤為重要。

      在調(diào)研后，佰草集發(fā)現(xiàn)了幾個有價值的視點：

      膚質(zhì)：歐洲女性出現(xiàn)皮膚衰老的現(xiàn)象比亞洲女性要早。歐洲女性21～25歲在眼周出現(xiàn)皺紋，26～30歲在雙眉間出現(xiàn)皺紋，35歲左右在嘴的四周出現(xiàn)皺紋，而中國女性在同樣的問題上則要晚10年左右;另外，成年歐洲人的皮膚往往容易出現(xiàn)干燥、粗糙、毛孔粗大等。佰草集的研發(fā)人員有針對性地就保濕、提高膚色亮度、延緩和改善肌膚衰老等進行功效性添加劑組合、劑型搭配研究�！　∨浞剑何鞣搅私庵参锾砑觿�，但卻不知何為中草藥添加劑，更無從知曉中藥的理方用法。對此，佰草集與具有中醫(yī)學研究背景和良好外文基礎的專家教授合作，從西方人可以理解的角度來詮釋產(chǎn)品的草本概念。

      產(chǎn)品研發(fā)：西方國家在研究產(chǎn)品成分方面，更注重邏輯性和科學性。這一點很有借鑒意義，因此佰草集提出的產(chǎn)品概念既要符合科學，又要完整且精確地傳遞中國文化的特性。

     對亞洲文化的理解：在歐洲，追求東方文化常常代表著高端、有內(nèi)涵、有品味。

      形象思維：西方人比東方人更重視視覺表現(xiàn)形式。

      另外，法國消費者還具備一些共性，這些共性包括：95%的化妝品消費者為女性，喜歡旅行，60%～70%來過亞洲，對文化有一定的偏好度，尤其喜歡以中國文化為代表的亞洲和東方文化。