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在Mango剛剛發(fā)布的擴張計劃中,品牌對于中國市場的態(tài)度成了最為微妙的存在。這個最早進(jìn)入中國的快時尚品牌在遭遇“邊緣化”后,Mango或會換海外代理商,以應(yīng)對瞬息萬變的市場變化。
Mango新擴張計劃避談中國市場
正當(dāng)其他快時尚品牌在中國積極搶占領(lǐng)土之時,西班牙高街連鎖品牌Mango的“2019計劃”似乎來得有些晚。不僅如此,在這份內(nèi)容豐富的計劃中,全球時尚品牌“淘金”的熱門地中國市場卻被打入了“冷宮”。
據(jù)悉, Mango計劃在2019年達(dá)到45億歐元的銷售額,將店鋪數(shù)從目前的5200家增至7800家。Mango還計劃推出大碼以及少女服裝系列。同時,男裝也是品牌近期動作的重點,Mango宣布將全面擴張旗下H.E.by Mango男裝系列。
然而,在開設(shè)新店的策略上,Mango與競爭對手爭相在華擴張的做法背道而馳,Mango未來新增的100-150家門店都將集中在歐洲,如德國、法國、意大利等。
對于中國市場,品牌總經(jīng)理Enric Casi的態(tài)度尤為謹(jǐn)慎,他表示Mango會對中國市場進(jìn)行全面的研究和規(guī)劃,以確定未來的發(fā)展計劃。
低性價比“邊緣化”昔日潮牌
多數(shù)中國消費者在2002年還不知“快時尚”為何物,Mango就已來到了中國,并用十年的時間在中國的80個城市布局了200個零售網(wǎng)點。Mango大中華區(qū)行政總裁單大衛(wèi)在去年表示,“未來三年,品牌將在中國增開500家零售網(wǎng)點,覆蓋超過100個城市”。
如今,“撤店”竟成了Mango在中國的寫照之一。僅在北京,東直門銀座百貨、崇文門新世界百貨以及大鐘寺尚客百貨的Mango專柜相繼撤店,而武漢、大連等地也傳出了一些Mango專柜關(guān)張的消息。與之相對的是,2012年,優(yōu)衣庫和H&M在中國新增門店數(shù)為71家和339家。
缺乏價格優(yōu)勢也許是Mango被“邊緣化”的主因。經(jīng)常購買快時尚服飾的王小姐稱,Mango同類產(chǎn)品的價格要比H&M高出近1/3,如同款女式條紋無袖上衣,H&M賣69元人民幣,Mango定價89元人民幣。
Mango某專柜導(dǎo)購表示,專柜每周基本都會上新款,有時2-3天就可能更新。雖然上新速度較快,但比起競爭對手,過小的店面使得Mango呈現(xiàn)給消費者的款式不夠豐富。
與海外代理商合作拓寬產(chǎn)品線
對于Mango而言,除了產(chǎn)品性價比不高,在“撤店“大潮中,代理商模式也出現(xiàn)了盈利不佳的問題。
Mango在中國小店遍地開花,其在亞洲地區(qū)對代理商要求的店面面積是300平方米,而ZARA在中國達(dá)到3000平方米以上的門店不在少數(shù)。業(yè)內(nèi)人士打了個比方,ZARA的500家直營大店的營業(yè)額到了Mango或許就是2000家代理小店來完成的。
Mango正在試圖改變這一狀況,品牌計劃在五年內(nèi)將特許經(jīng)營和獨立持有的比例持平,目前在品牌的所有店鋪中,代理商性質(zhì)的門店達(dá)到了60%。
而在中國,Mango除了加大直營店比例,其在代理模式上又將有新嘗試。有知情人士向北京商報記者透露,Mango計劃于今年9月在上海的某購物中心開設(shè)其在中國的首家男裝店,不過,這次與品牌合作的代理商并非來自中國。
在零售業(yè)專家沈均看來,這說明Mango正要改變在中國的傳統(tǒng)代理商模式。但沈均也指出,直營與代理模式應(yīng)是齊頭并進(jìn)的兩駕馬車,除此之外,Mango還需在價格上做出調(diào)整,在款式上更接近中國消費者日益變化的口味。
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