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一直尋求開拓中高端服飾品牌業(yè)務的森馬服飾終于邁出了實質性的步伐,公司擬以自有資金約20億元收購寧波中哲慕尚控股有限公司71%的控股權,后者旗下“GXG”“gxg.jeans”品牌擁有相關渠道和客戶群,此舉有望給森馬服飾今后的業(yè)績添磚加瓦。但是,通過這次“國內服裝業(yè)最大并購案”,快時尚品牌森馬能否順利進入高端渠道?
一向開街邊店的森馬終于把觸角延伸到購物中心和百貨,不久前,森馬斥巨資購買GXG母公司寧波中哲慕尚控股有限公司(簡稱“中哲慕尚”)71%的股份。
這一并購案被業(yè)界冠上了“國內服裝業(yè)最大并購案”的名號。
由于GXG擁有百貨和購物中心渠道,因此,業(yè)界普遍認為,這次收購是森馬向高端渠道轉型的重要一步。
GXG能帶來重要人脈
森馬面臨的最大問題就是,如何適應進入高端賣場的規(guī)則。
對于收購,一直處于并購緋聞中心的森馬董事長邱光和只是簡單地表示,“在未來服裝業(yè)務的重組上,我們會做出更大的努力。”
據(jù)了解,森馬之所以向GXG拋來橄欖枝,是因為兩者有一個相同的發(fā)展模式,即采取招商和加盟的模式發(fā)展品牌和擴大渠道,業(yè)界認為,這也許是給森馬未來管理奠定一個與GXG相同的基礎。
記者致電森馬招商加盟部門,該部門人士表示,“目前我們這個部門還沒有與GXG建立聯(lián)系,未來招商部門如何與GXG接口,還要看整體運作的需要!
對于GXG而言,其網絡店面是其一個重要支柱,據(jù)了解,在淘寶男裝領域GXG的店面銷售僅次于杰克瓊斯。
而森馬一直希望能夠建立自己具有優(yōu)勢的網絡出口。一位曾經在森馬工作過的高管向記者透露,“森馬一直想購買一個具有網絡銷售優(yōu)勢的企業(yè)或者品牌,通過這樣的收購來整合自己的網絡銷售,主要是網絡銷售的供應鏈環(huán)節(jié)的整合!
記者致電GXG網絡銷售部門,該部門人士表示,目前還沒有做好與森馬合并后的準備。
同樣,GXG的招商部門也沒有做出與森馬合作的準備。資料顯示,中哲慕尚旗下的“GXG”“gxg.jeans”品牌定位于都市青年休閑男裝的領導品牌。目前,中哲慕尚已在全國的主流百貨及購物中心開設了約1200多家零售門店,并在萬達、銀泰、大洋百貨、新世界百貨等主要連鎖百貨男裝同類品牌銷售中均排名前三,在淘寶平臺男裝電子商務銷售中也排名前列。
“在這一收購之前,森馬一直是以街鋪為主,這筆收購為森馬進入高端渠道鋪平了道路!逼放茽I銷專家海生向記者表示。
海生介紹,“森馬通常的選擇是,在繁華地段的一層臨街位置開設店面,這樣的店面比較低端,而進入百貨商場的購物中心,與開街鋪完全是兩種模式,森馬面臨的最大問題就是,如何適應進入高端賣場的規(guī)則!
海生以萬達為例向記者介紹,“比如GXG把自己的店面開設到了萬達,這對森馬這樣的品牌而言是非常困難的!
據(jù)了解,萬達董事長王健林為了防止萬達購物中心的招商腐敗,設立了一個品牌庫,萬達每開發(fā)一個新的賣場,需要有85%以上的品牌來自于這個品牌庫。按照萬達招商的模式,品牌商要想進入萬達,需要先進入到萬達的品牌庫中,才能有機會進入萬達。
“首先,森馬進入這個品牌庫,就需要認識萬達的人,GXG恰恰能夠幫助森馬做到這一點。也就是說,GXG已經淌出了路,只要幫助森馬介紹一下就可以了!焙I硎。
森馬的低端發(fā)展難題
森馬深陷低端市場的泥潭,一直被渠道和庫存困擾著。
在森馬的街鋪中可以看到,其產品的絕大多數(shù)價位是200元左右的價格,而GXG價位通常在500元左右。
據(jù)了解,森馬對標的品牌是美特斯邦威,而GXG對標品牌是思萊德(SelectED)。服裝低端品牌首先面臨的問題就是利潤下降。2010年、2011年森馬服飾分別實現(xiàn)凈利潤10億元和12.23億元。不過,隨著宏觀經濟波動及行業(yè)競爭,渠道成本上升,存貨比例加大等影響,公司2012年凈利潤降至7.6億元,降幅達37.81%。
也就是說,森馬深陷低端市場的泥潭,渠道和庫存一直困擾著森馬。
為了提高利潤率,森馬近年來一直在做降低庫存的研究。2012年內森馬開始加強對渠道的重構,推出以庫存減重為目的的渠道“再投入”計劃。并推出“三網合一”消化庫存,即將“線上互聯(lián)網”“線下傳統(tǒng)實體店渠道網絡”與“手機移動網絡”三網合一進行銷售。
其實,庫存的問題一直以來都困擾著國內快時尚品牌,2012年,森馬都在不停地與網絡銷售運營公司進行聯(lián)系,以銷售庫存為目的,拓展網絡渠道。
“我們和森馬一直在關于網絡銷售問題上進行探討!鄙虾>G盒子網絡科技有限公司線下營運中心總監(jiān)袁鋒向記者表示,“但現(xiàn)在無法透露進展!
目前綠盒子品牌是淘寶和天貓網絡銷售童裝的“領頭羊”,而不少傳統(tǒng)品牌也正是看好了綠盒子的運營模式和運營經驗,與綠盒子進行洽談。
據(jù)記者了解,借用綠盒子的銷售模式,品牌商投入至少需要400萬至600萬元才能建立起來。其實,這樣的資金量對于森馬而言,只是九牛一毛。有數(shù)據(jù)顯示,森馬的庫存約13億元,較2011年末增加30%。
袁鋒介紹,“很多線下品牌還是希望通過網絡渠道進行庫存銷售,新品推出的比較少!
由于這一合作談判,外界甚至傳聞,森馬將收購綠盒子。綠盒子董事長吳芳芳在接受記者采訪時表示,“我們只吸引戰(zhàn)略投資,并沒有出賣企業(yè)的打算!辈⑶覅欠挤颊J為,綠盒子與森馬的模式完全不同,不可能產生并購。
毋庸置疑,森馬對綠盒子的線上運作一直垂涎三尺。但是綠盒子顯然并不買賬。
此次對GXG的并購無疑彌補了森馬網絡銷售的短板。還有一個原因,GXG有一個與森馬類似的消費群體,即80后和90后消費群體。
“盡管逛街購物是人們不可改變的消費形式,不過這個時代也一樣需要網絡銷售這種手段,因為越來越成氣候的80后、90后消費者的生活,有很大一部分是依賴于網絡開展的。所以這片疆土GXG很重視。”GXG網絡銷售部門認為。
2010年8月,GXG的官方旗艦點正式進駐淘寶網。借助這個在國內電子商務銷售份額中占了近80%的大平臺,GXG真正開始了它的網絡銷售生涯。
2010年進駐淘寶商城的第一天,他們的營業(yè)額為1.6萬元,到了8月31日當天是70萬元,而2013年11月11日一天的營業(yè)額則突破了1000萬元。一年后,GXG的銷售業(yè)績在淘寶商城男裝類目排名第二。
升級推進的難題
即便森馬與GXG合作,GXG能帶來眾多的機會,森馬能否把握時機也是一個難題。
在公告中,森馬表示,中哲慕尚在產品、渠道、客戶群體等方面有效填補了公司在中高端休閑服飾的業(yè)務,同時為公司發(fā)展其他中高端品牌業(yè)務提供渠道、人才、供應鏈等方面的資源,該次交易將有力推動公司多品牌戰(zhàn)略的實施。
GXG定位中高端休閑男裝,森馬品牌主要定位于大眾休閑服裝。由于GXG的品牌定位和定價明顯高于森馬品牌,收購后GXG的品牌形象受到了挑戰(zhàn)。
在這次并購之前,GXG一直號稱自己是百年品牌歷史的國外品牌。然而,在森馬收購之后,立即有人在網絡上發(fā)布“通過收購終于知道GXG真正背景(并不是其宣傳的來自法國品牌,而是母公司在寧波注冊)”的言論,言外之意,森馬給GXG帶來的是負面價值。
森馬給出的答案是在收購后,森馬將與原股東及管理層共同組成董事會,通過董事會層面對該子公司進行管理,且中哲慕尚原有的管理層不變,并簽訂長期工作合同,來保障公司運營發(fā)展的穩(wěn)定性。此外,GXG品牌的設計團隊、供應商、渠道結構以及其他第三方服務體系均保持不變,保證GXG品牌原有品牌定位、設計風格以及品質水準不變。
其次,在渠道整合方面,也需要一段時日才能看到效果。
據(jù)了解,由于近年來渠道受限,加之受到行業(yè)不景氣的影響,森馬的業(yè)績逐漸下滑。以至于森馬在上市首日(2011年3月11日)便跌破了發(fā)行價,其后更是步入漫漫熊途,最低跌至16.91元,對比上市首日的最高價62.58元,跌幅高達73%。營銷專家海生表示,“即便森馬與GXG合作,GXG能帶來眾多的機會,森馬能否把握時機,也是一個難題!
比如,在萬達的店面位置的問題,“現(xiàn)在萬達要把服裝賣場全部整合到萬千百貨,這對GXG自己就是一個挑戰(zhàn),向萬達要一個好一點兒的銷售位置,通常GXG需要一層的位置。而有GXG作為附加條件,森馬最多能夠申請到三層的位置,誰都知道,這不是一個好的銷售位置!
此外,每年萬達都有一個龐大的擴充商業(yè)地產的計劃!皩τ谝粋新的賣場,誰都不知道,優(yōu)秀的店鋪位置是哪里!焙I忉。
舊的賣場,站在門口數(shù)人流就可以解決選址的問題。海生認為,“新賣場,只有萬達自己的人才知道,哪里會是人流最密集的區(qū)域!
在這種情況下,選擇好的位置對GXG也是一個難題,GXG又怎么會兼顧到森馬呢?海生表示,“GXG的最大優(yōu)勢,就是有人脈,如何利用人脈,是一個很微妙的學問。”
截至2012年底,中哲慕尚賬面凈資產為2.7億元,以此計算,本次收購的溢價超過10倍。而對于收購方森馬而言,能否順利進入高端渠道,在業(yè)界看來還是一個未知數(shù)。
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