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“百麗實體店鋪構(gòu)建的競爭壁壘非常之高,公司希望存活一二十年甚至百年,要防備的是競爭對手在網(wǎng)上渠道進行突破!睆垖W軍說,他此前長期服務于百麗的投資和并購部門。2011年前后,蘇寧、國美所承受的來自電商的競爭壓力,已非常明顯,百麗CEO盛百椒擔憂的是,時尚類商品是否同樣可能被電商所打破?
在此背景下, 2011年百麗宣布戰(zhàn)略投資2億美元,上馬優(yōu)購項目,其首要目標就是進行戰(zhàn)略防御,“在線上領(lǐng)域,我們一定要比同行業(yè)競爭對手投入更多,以應對消費者行為習慣可能的變化!睆垖W軍說。
防御戰(zhàn)略最次的底線,就是能構(gòu)筑一個銷售平臺,“就像Gap或者其他品牌的電商項目一樣,售賣自有的品牌。”而防御戰(zhàn)的階段性目標,就是超越同業(yè)的電商平臺樂淘和好樂買——在張學軍看來,該目標已基本達成。
百麗集團的防御術(shù),并不只限于網(wǎng)上平臺,其更大的防御手段,在于線上線下實現(xiàn)一體化,實現(xiàn)O2O模式的轉(zhuǎn)身。
早在優(yōu)購上線之初,百麗內(nèi)部就曾設(shè)想能否實現(xiàn)線上線下信息、庫存共享,卻發(fā)現(xiàn)無法實現(xiàn),首要瓶頸就是IT系統(tǒng),“百麗線下IT系統(tǒng)不是實時的,無法做到即時反映庫存狀況,而且系統(tǒng)架構(gòu)以地區(qū)為中心,并沒有形成一個中央數(shù)據(jù)庫,優(yōu)購無法直接抽取線下店鋪的數(shù)據(jù),實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享!睆垖W軍說。于是,優(yōu)購網(wǎng)在成立之初,自己招攬技術(shù)團隊,進行IT系統(tǒng)的迭代開發(fā),并在深圳、上海、北京三地自建庫房。簡單地說,線上線下,楚河漢界,各行其是。
可是,就百麗集團而言,現(xiàn)在優(yōu)購的角色已轉(zhuǎn)型為內(nèi)部融合的重要推手。4月、 8月,百麗分別進行了倉庫系統(tǒng)與POS系統(tǒng)的重新開發(fā)。在張學軍看來,一旦完成,線上線下一體化的業(yè)務形態(tài)將最終確立。以目前優(yōu)購的體量,采購自百麗集團內(nèi)部的貨品根本不用獨立備貨,直接與線下店鋪共享資源,就近發(fā)貨就可以,實現(xiàn)融合后,物流成本低、時效強。根據(jù)總部規(guī)劃,百麗集團的“融合”防御,在兩年時間內(nèi)即可以完成。
缺少奇兵
百麗的野心不僅僅在于防御,然而,構(gòu)建的一切能否承擔所有期望?
然而,百麗在電商的遠期目標并不止于防御。
在百麗集團看來,時尚百貨類的電商,依然存在機會!拔覀兎治隽藭r尚百貨類可能參與的玩家,比如百貨商場,主流百貨公司多是上市公司,一年至多十幾億的利潤,在電商經(jīng)營的初期環(huán)境,有幾家可以持續(xù)性承擔高舉高打的虧損?一般體量的百貨公司沒有這么龐大資本實力,而且中國的百貨商場基本屬于‘二房東’,采買能力也并不突出。”
行業(yè)中的大型電商玩家,戰(zhàn)略上規(guī)模主導,垂直型特色并不明顯,在張學軍看來,百麗有機會將優(yōu)購打造成一家客單價在300-1000元的在線時尚商城,品類將主要集中在服飾、鞋包和運動鞋服。在進攻的意義上,百麗只是優(yōu)購的供應商之一,能夠共享部分線下倉儲、配送等部分資源而已。
然而,百麗的線上進攻策略,目前在商品端和推廣端都遭遇了明顯瓶頸。
首先,商品結(jié)構(gòu)方面,傳統(tǒng)的百貨商場,服飾在營業(yè)的占比在50%左右,鞋包10%-15%,運動商品6%左右,F(xiàn)在,優(yōu)購的品類結(jié)構(gòu)恰恰是運動占主導,而且百麗的自有或者代理品牌貢獻了大部分。很多時尚品牌商或者自建電商渠道,或者進駐流量大的綜合電商平臺,優(yōu)購在招商方面只有另辟蹊徑,現(xiàn)在正探索香港“直發(fā)”的時尚品類,采購有調(diào)性的小眾品牌。
其次,則是市場推廣,F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境正在改變!笆紫,廣告投放的效率在下降,以往在四大門戶有足夠曝光度就OK,而今流量明顯分流,大量轉(zhuǎn)移到移動客戶端,在移動端品牌廣告不好呈現(xiàn);電商圈的超級巨鱷已形成,不僅投放資源多,而且消費擁有‘基本賬戶’的概念,除非有特色,不然驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)移的成本非常之高。”張學軍說。
此外,優(yōu)購網(wǎng)在時尚調(diào)性的品牌塑造方面,也一直沒有找到感覺,“當年凡客找到韓寒那一套路數(shù),我們還沒有找到!睆垖W軍說。
談到離職的人,張學軍對過往的人表示非常感激:“爬坡了兩年以后,每個人內(nèi)心會有疲憊感,看到其他地方的風景,可能感覺更好!弊鳛榘冫惖睦铣,他會是留守到最后的船長。或許,對于優(yōu)購命運的最大懸念在于,當其幫助龐大艦隊完成防御后, 未來線上百貨的戰(zhàn)艦能走多遠?
當前閱讀:百麗優(yōu)購線上進攻策略:發(fā)掘時尚電商的大商機
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